焦慮感如何才能成為品牌營銷的有效推手？如何才能讓受眾願意為焦慮買單，而不只是停留在焦慮本身上面？
焦慮感來自“身邊的人”
一個體重超標的宅男，在家獨處時很難產生足夠強烈和持久的焦慮感，因為他所需要的一切都能在自己力所能及的範圍內得到，哪怕偶爾會產生短暫的低落，也很快就會被拋在腦後——畢竟，沒有什麼低落是一局遊戲解決不了的，如果一局不夠，那就再來一局。
但當他離開家門，走到大街上，和身邊的人開始社交時，焦慮就誕生了。他的眼睛會看到身材健美的小哥哥走到哪都被漂亮顧姑娘環繞，他會發現自己不管怎麼打扮都像一隻行走的肉包，更不用說隨之而來的種種暱稱和外號，也都在簡單粗暴地提醒他，“你並不完美”。
有些觀點認為，對比焦慮的本質，是一種對“向下兼容”的焦慮。
博爾特不會嫉妒喬丹投籃比他準，劉國樑也不會在乎菲爾普斯包攬過多少游泳比賽的金牌，因為後者並不會對他們自己的成績產生威脅。雖然老話常說常說“以史為鏡”，但大多數時候，我們還是更習慣將身邊的人作為觀察自己理想與否的參照物。我們並不害怕自己有缺陷，我們害怕的是自己會像老舊的操作系統一樣，因為別人能夠做得更好而被“兼容”
所以，當你試圖製造焦慮的時候，不妨試著從目標身邊一些細微的差距入手。一起進公司的同事為什麼成了總監？說好永遠胖在一起的朋友居然偷偷開始減肥了？萬年單身的室友偷偷找到了女朋友……這個小婊砸！
用這個思路去觀察，你會感到驚喜的。
假定擁有的焦慮
想像一下這個場景：坐在你對面的同事突然告訴你，自己買彩票中了500萬，這一瞬間你的心裡在想什麼？
沒錯，是“為什麼我沒去買彩票”。
你知道彩票中獎是概率事件，你也知道500萬大獎總歸會被人拿走，但你偏偏是在這個時候才產生後悔的感覺，因為身邊同類人的意外成功讓你產生了“我如果這麼做一樣也能這樣”的感受。在這個過程中，你並沒有把意外當作平常生活的附加內容，而是作為了一種自己本應得到的機會的丟失。
這就是人們常說的“損失厭惡”。它來源於人們對“得到”的假定，是一種由果到因的思維陷阱。聰明的營銷人常常能善用這一點，從而做到無中生有，空穴來風。
“嚇唬”受眾的同時保持“溫柔”
醫學實驗發現，當人處於高度緊張和恐懼的時候，就會激活大腦中的“杏仁核體”，讓身體分泌更多腎上腺素，從而在短時間內提高“注意力”和“記憶力”，讓人從“放鬆”的狀態脫離出來，更加留意周圍的信息。
類似的發現能夠在品牌營銷層面給我們許多啟示。例如，雖然焦慮常常會讓人深陷其中，但當你想要通過焦慮引發行動的時候，請記住下面這句話：焦慮讓人開始思考，但引發行動的永遠是希望，通過製造壓力，喚起他們的危機意識和緊張心理，只是全部計劃的開端，真正重要的是焦慮之後的解決方案。
所以你會發現，幾乎所有成功的焦慮營銷，本質上都是溫柔的：明知道沒有用，但你就是無法不讓自己相信速成班能夠幫助自己成長，世界那麼喪，但至少你可以在喝杯茶的時間裡享受幾分鐘清閒——這就是為什麼當你說“孩子學英語會更好”時，媽媽們常常不置可否，但當你說“孩子英語不好時會落後其他人”就非常緊張的原因。它在“嚇唬”受眾的同時，也以潛臺詞給出了能夠解決恐懼和焦慮的方法。
畢竟，北風並不能讓旅行者脫下外套。
作者：程小峰 啟傳銳博合夥人 知名互聯網營銷專家
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