新零售是標準的一把手工程，必須組織架構升級。
如果你關注新零售，可能2018年有幾個新現象還挺值得琢磨。
一個是2018年以來，以無人貨架為代表的一票“無人XX”新零售創業公司，遭遇不斷唱衰。第二個是，盒馬、超級物種這樣的新東西基本沒見到，各家都在練內功。第三個是，走在前面的巨頭都調整了組織架構。第四個是，傳統企業向新零售轉型做得好的，全是一把手親自推。
圖來自鳳凰商業《盒馬鮮生日日鮮：重構供應鏈，講好日子經》
這些說明什麼？去年一窩蜂“無人”“刷臉”的時候我就很懷疑，新零售就是買幾套硬件、生成一堆數據？今年果然證明快要玩死了，光有硬件、工具根本不行。新零售是個系統工程，必須改造人，必須改生產關係。
但是怎麼改生產關係，我去年並沒有想清楚。前兩天看到天貓的新零售公開課，豁然開朗。接下來我詳細解釋。
為什麼新零售要改生產關係
邏輯的起點還要從新零售三大要素人貨場說起。
從人的角度，無論掃臉還是掃碼，最關鍵的就是：讓到店的消費者變得可識別、可分析、可觸達。
為什麼會有新零售？很重要的一個原因就是移動互聯網線上流量紅利快要到頂了，無論是全球智能手機銷量還是最牛逼的平臺，用戶增長百分比都接近個位數。所以必須去線下找，線上線下打通互導，必須可識別、分析畫像、觸達。掃臉只是第一步，硬件和工具不是目的，並不能本末倒置。
從貨的角度，今天的消費者，不僅僅在購買商品，還在消費著泛內容。所以直播賣貨、短視頻賣貨效果驚人。
零售場則逐步媒體化、媒介化，成為消費者和品牌交互互動的場所。比方說盒馬的店，又是品牌展示，又是服務體驗，又是前置倉。
場做好了可以盤活全局，這就解釋了為什麼AT甚至地產商都喜歡琢磨改造線下資產。
以上三點導致，流量很重要、泛內容運營很重要、智慧門店很重要。但現實是，大家知道這個重要，但就是不知道怎麼做。
某種程度上，去年巨頭給商家的新零售賦能都是工具層面的，例如支付、數據、低技術門檻的開發後臺等等。
現在天貓發現，只有工具不行。比方說：
1. 有的廠商有了會員不知道怎麼跟會員互動。有再多的數據，沒有精準化的渠道還是沒有辦法互動。人、貨場全面數字化是不夠的，一些商家連互聯網運營的能力都沒有，怎麼做內容，怎麼做數字化的營銷，他們不知道。
2. 實體門店的優勢是服務、體驗和即得性。但服務的承載者，一線的導購、促銷員的離職率是30%-150%，服務能力沒有辦法有效沉澱下來；
3. 商家不知道數字化運營的場景在哪裡，不知道怎麼做場景服務……
歸根結底，新零售是個跨渠道的活兒，要帶上品牌、運營、客戶關係管理、IT，這事兒就是典型的一把手工程。
所以天貓新零售最近也在強調這一點：企業要管理好新零售催生的新商業硬件，自然要配置相應的“軟件”。
天貓新零售事業部總經理葉國暉總結，新零售幫助全球品牌實現實體零售資產與消費者全域連接的重構，這是阿里一直在思考的議題，也是和全球品牌一直在落地共創的核心共識。他的提醒就是，品牌要想和天貓做好新零售，首先要下定決心進行一場組織架構升級，這是作為一把手的首要決策之一。
圖來自於china.com《新零售是品牌一把手工程 天貓618加速品牌組織升級》
什麼叫組織架構升級？過去的半年，很多品牌開始成立新的部門——新零售運營部，天貓認為這個部門未來可能會成為新零售過程當中天貓服務品牌的標配，類似於十年以前，大家紛紛成立獨立的電商公司一樣。
從天貓的經驗來看，新的部門是跨渠道的，把公司內部運營會員和消費者的部門包含進來，然後再加上整個技術IT。
這也是為什麼新零售是個一把手工程，要調動這些能量確實需要一把手。而且，很多傳統企業早就意識到新零售是救命稻草，新零售部門“向上彙報公司CEO直接拍板，向下推進門店導購執行，橫向可調度公司所有部門”，乾的事兒非常“一把手”。
據現場企業分享，類似調整之後，整個新零售部門會上一個新臺階。葉國暉也認為，今天的新零售要落地，需要新的生產關係適配。這個過程當中有兩個重要的轉變，一個是從多渠道到全渠道，另一個是全渠道視角轉向全用戶視角。因為用渠道視角看問題的時候，你只能看到渠道的割裂、價格的衝突，新零售需要用用戶的新視角，不同的渠道只是消費場景。
組織架構的調整要直接服務於運營效果。天貓給出了一個新武器。
改造效率不夠的人力：智能導購
去年天貓提新零售是數字化的轉型，今年天貓提出，從數字化到智能化中間還需要疊加一個東西，就是互聯網化的運營。天貓新零售要從工具賦能升維到商業賦能、經營賦能。運營和經營典型是生產關係組織形式問題。
阿里教運營真的是教科書級別。思路很清楚：運營場景就在天貓，所有天貓的營銷活動、營銷IP，都會跟新零售、智慧門店在一起，這樣就可以讓商家不斷練兵，提升互聯網運營的能力。線上線下打通之後，淘系平臺就成為一個品牌的流量池，比方說品牌開新店的時候，就可以對天貓周邊的會員做觸達。
圖來自http://www.100ec.cn《【備戰618】線上線下共振：全國70個商圈參與 掀起消費高潮》
天貓認為，智慧門店的最重要的事，就是在每個門店實體上構建跟消費者全域觸達。也就是說，流量有了，上游有了水，就需要蓄水盤活。天貓直接上手改造線下門店人的要素。
傳統門店是怎麼樣的？位置就意味著流量，如果位置不好可能就需要去地鐵站等各種地方“健身游泳瞭解一下”。比方說200個人進店，20個人購買，10個人綁卡，那麼過往真正運營的就是綁卡的那10個人，最多強行對進店的200人騷擾觸達。智能導購就是希望扭轉這個形態。
智能導購實現了四件事，第一是實現了所有客戶關係的在線化。第二是實現零售管理的在線化，第三是會員網格化，第四是導購達人化。而且這套工具基本覆蓋了所有核心場景：拉新促活、新品上市、活動促銷、新店開業等等。
我說說我的看法，智能導購為什麼有用。關係在線化大概就是你去商場看到的導購記錄的小本。現在前所未有的第一次實現了客戶關係在線化。
管理在線化解決的就是一線導購離職的問題。比方說很多時候一線導購離職的時候，可能把會員帶走，管理在線之後，智慧門店的會員資產會留下來，品牌可以重新分配。
會員網格化可以算是一種權力下放、包乾到戶。這樣會員的招募、互動、後續的運營，全部把我們品牌總部的能量下放到一線。精細化程度將非常驚人。據介紹，導購打開工作臺的時候看到的就是工作清單，哪些是已經入會但是沒有成交的，哪些是“6·18”要提醒的，哪些是要過生日的，哪些是要回店但是沒有回店的，後臺分好變成自動化的模版觸達消費者。
圖來自http://www.100ec.cn《【備戰618】線上線下共振：全國70個商圈參與 掀起消費高潮》
最神奇的可能還是導購的達人化。因為，如果一線的導購擁有最好的服務和內容，可能在線上直播一個小時，就可以完成她半個月的銷量。
葉國暉的判斷是，今天天貓的品牌智慧門店，誰能最先掌握這樣的工具，基於這個工具運營體系，對KPI的體系進行升級，誰就會勝出，會有一系列的中國品牌成為世界級的品牌。
我覺得這個判斷並不誇張，因為導購確實是流量效率轉化的關鍵。淘寶網紅店的流水動輒一年幾億，盤活導購的力量不可小看。
最後
說一下公開課裡面我印象最深的點。
GUESS大中華區CEO Jose Blanco分享說：“全球品牌在數字經濟時代面臨的最大問題，看似是IT系統的落後，本質是傳統商業的包袱。天貓開啟的新零售正在賦能全球品牌率先在中國落地，並引領一場全球商業變革，將中國模式複製輸出到全球市場 。”
全球的品牌大公司為了專業高效，內部都是嚴格分工的，但新零售恰恰要求打破這種區隔，曾經先進的東西現在一定程度上成了傳統商業的包袱。所以，生產關係的先進和落後都是相對的，想想還挺有趣的。
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