在狂飆突進的媒體大融合時代，許多傳播理念傳播規則正在不斷地被刷新或改變。浙江省網絡視聽節目協會副會長、浙江廣播電視集團融媒體中心值班主任、新聞高級編輯錢黎明深入淺出、有理有據地闡述了新媒體語境下信息傳播正在發生的五個變化以及帶來的新的傳播效應，對激發媒體人的創新思維、進一步做好當下的新聞報道具有一定的啟示作用。
在狂飆突進的媒體大融合時代，許多傳播理念傳播規則正在不斷地被刷新或改變。作為媒體人，今天該怎樣做好信息發佈和新聞報道？對這個問題的探討比以往任何時候都顯得更有實際意義。從戰術層面而言，我們尤其要通過傳播思維的創新來校準發力的方向，從而使我們的信息傳遞和新聞報道更加精準有效，也更有傳播價值。本文闡述的是新媒體語境下信息傳播所發生的五個變化以及帶來的新的傳播效應，與業界朋友交流探討。
一
信息傳播的第一價值是快
2017年11月8日，美國總統特朗普訪問中國。專機中午抵達北京不久，網上一段自媒體“秒拍”視頻已披露了特朗普龐大車隊經過長安街的情景。隨後，央視也打破以往領導人重要外事活動均在晚間《新聞聯播》首播的慣例，在手機客戶端率先推出了習近平和夫人彭麗媛當天下午陪同特朗普夫婦參觀故宮的短視頻新聞。這兩個短視頻不約而同地出現在新媒體平臺，似乎在傳遞一個新的理念：網絡時代，信息傳播的第一價值是快。
互聯網和智能化的到來，給信息發佈帶來了前所未有的便捷，同時也改寫了信息傳播多少年不變的遊戲規則。在近年來國內發生的諸多突發性事件尤其是災難性事件的信息傳播中，有一個現象值得我們思索，那就是主流媒體包括傳統媒體創辦的新媒體，總是遠遠趕不上自媒體對事件的報道速度。2011年7月23日夜晚，兩列動車在浙江溫州郊外發生追尾，導致6節車廂脫軌、40人死亡、172人受傷。事故發生僅僅4分鐘後，動車上的網民便通過自媒體發出“撞車”信息；13分鐘後，一些負傷或被困在車廂裡的網民開始通過微博微信等社交平臺發出各種求救信息。而溫州當地的主流媒體則是過了2個小時才趕到事故現場投入報道。
除了對突發性事件的快速反應，自媒體還開始介入重要時政信息的搶先發布。2016年10月31日下午，北京市召開人大常委會議，選舉蔡奇為北京市代市長。下午3時許，人們通過微信朋友圈已看到來自會議現場的投票情景以及蓋著紅色大印的候選人選票截圖。這一重要的人事任免信息通過自媒體披露，比當晚央視《新聞聯播》的官方發佈整整提前了4個小時！
網絡時代，自媒體之所以會成為“第一報道者”，原因很多，其中有兩點值得我們正視：一是今天的民眾普遍具有了主動且強烈的傳播意識。新聞發佈原本是媒體人乾的活，現在網民搶先在幹了。新聞從來都是先由媒體權威發佈的鐵律正在被打破。二是今天之所以形成主流媒體主導的官方輿論場和網絡主導的民間輿論場，主要原因就是自媒體成為了信息傳播的領跑者、擴散者和網上輿情的生成者。
天下武功惟快不破。如今不僅是自媒體與主流媒體爭奪新聞首播，連智能機器人也開始與人類搶發新聞：2017年8月8日，四川九寨溝地震發生18分鐘後，中國地震臺網的機器人僅用了25秒就寫出了一篇新聞要素齊全的540字的快訊，還配發了4張圖片。與自媒體和機器人快發新聞形成反差的是，紙媒恰恰因為信息發佈“快不起來”而導致了話語權被削弱，以至快速衰落。
現實告訴我們，網絡時代的信息傳播比以往任何時候更體現出快的價值。誠然自媒體帶來的那種快也存在著諸如信息不實和片面性等問題，但我們不能以此為理由而不認可信息傳播快的價值。作為主流媒體，無論是對真相的及時披露，滿足民眾的第一知情權，還是搶佔輿論先機，提升媒體引導力影響力，都應該著力打造新聞的“第一信源”和“第一解釋權”。對此，首先應該改革新聞發佈的遊戲規則並建立相應的獎懲制度。時下，對於一些突發性事件，由於受到自媒體、社交媒體的速度挑戰，傳統媒體開始調整思路藉助新媒體率先發出權威的聲音。但是，對於民眾關注的其他新聞性較強的信息，包括時政要聞，大部分傳統媒體依然沒有打破“電視先播、黨報先登”的慣例，不願讓自家的新媒體先發快發。在2018年全國兩會報道中，央視提出“獨家微視頻先發布，《新聞聯播》再傳播”的理念，則是一個很好的改變。其次要改變一味地注重結果報道、效果報道等傳統的宣傳思維。新媒體時代，新聞常常是發生報道、即時報道、滾動報道和過程報道；新聞不是非要等到有了結果、一切塵埃落定方才發佈。
二
原生態傳播
自媒體傳播除了信息發佈的快，還有一個特點是原生態。原生態傳播在一些社會新聞和突發性事件中尤其顯示出它獨特的新聞價值。2008年5月12日，四川汶川發生大地震，網民用手機拍攝上傳的還原地震發生時各種景象的第一手視頻超過3000條。震後一個月，新浪博客推出了一檔＂汶川地震紀實＂節目。這是一部用網民提供的視頻素材串連起來並配上音樂而做成的新聞專題。按專業的標準去看，圖像是不清晰的，鏡頭是晃動的，內容是碎片化的，情節是不連貫的。但是，作為地震發生時原始記錄的各種瞬間視頻資料極為珍貴。那未經修飾和不可複製的真實的畫面，帶給人們的是強烈的視覺衝擊和心靈震撼。
原生態呈現，尤其是原生視頻，在今天的信息傳播中正在成為一道不可或缺的風景；尤其是各種突發新聞中的原生態記錄，更是可遇不可求。因為難得，所以珍貴，原生信息資源用得好能帶來正能量的傳播。當然，也有一些原生信息一時真偽莫辨，容易引起網民圍觀，引發意想不到的是非和爭議，甚至帶來網絡輿情，產生很強的殺傷力。作為有責任有擔當的主流媒體，我們需要研究的是，如何讓自媒體生產的原生態內容為我主流媒體所用，成為新聞報道的有益補充，而不是片面地加以否定或排斥。
2016年4月2日，清明小長假首日下午1時許，滬寧高速常州段發生65輛車連環相撞、2人死亡的重大車禍。一小時後，微博和微信朋友圈有關這起車禍的信息已被網民刷屏。作為主流媒體該怎樣報道這樣的交通事故？當晚，央視《新聞聯播》改變以往電視採製的慣例，直接將網民手機現場拍攝的一段原生視頻用作新聞的“主料”；次日一早央視《朝聞天下》繼續報道這起事故，播放的一段事故現場車輛相撞的視頻，仍然是來自網民私家車上的行車記錄儀。
在這起事故報道中,央視為什麼要用這兩個非專業媒體採製的並且不符合電視專業標準的短視頻？是因為媒體專業攝像來不及抓取，卻很有傳播價值；是因為突發新聞最適合於這樣的短視頻表達，遠比過去那種“主持人站在一幅事故現場截圖旁解讀新聞”而鮮活生動得多；是因為觀眾認可，觀眾喜歡，能抓眼球，收視效果又好。
這一案例還啟示我們：一、自媒體生產的具有傳播價值的原生視頻或圖片，正在成為主流媒體新聞報道的內容組成部分；二、原生新聞資源或許不符合媒體的專業標準，但適度的有選擇的使用，不僅不會損害新聞專業主義，相反因為原生信息資源不加修飾的真實和不可複製的珍貴將會給報道增添亮色和看點，傳播效果反而更佳。
三
信息傳播正在進入UGC時代
所謂UGC，就是用戶生產內容。進入信息爆炸時期，專業媒體已無法承載巨量的信息發佈，傳播的閉環已被打開，信息發佈於是進入用戶生產或提供內容的時代。早在幾年前，英國BBC社交網絡媒體編輯部每天發佈的信息中，就有40%是由公眾提供的。而我國這些年來迅猛發展的微博微信更是將“網民生產提供內容、媒體來做發佈傳播”這一生產模式發揮到了極致。
信息生產與發佈模式所發生的這一微妙變化，意味著有一部分新聞“原料”不一定要由媒體生產，也可以由網民生產或者提供，媒體只要做好“來料加工”就行了。這樣做，在一定程度上減少了媒體的人力投入與成本支出，讓網民成為信息採集的新的生產力，從而極大地豐富了媒體的信息來源和新聞報道的素材。當然，作為主流媒體，擔負著重要的宣傳使命和輿論引導職責，不可能完全沿習商業媒體的運作思路，但倘若能以積極的眼光看待並對待來自民間的新聞素材，有所取捨，拿捏得當，則將會給信息傳播和新聞報道帶來一種新的氣象。2015年，浙江省新昌縣城一棟居民樓突然起火，街坊鄰里在將一位7歲男孩從二樓陽臺救下來的過程中，有居民拿出手機用視頻記錄了救人全過程。大家一邊撲火救人，一邊還主動打電話給當地電視臺：“我們這裡起火了，大家正在救人，你們快來報道”。電視臺記者聞訊趕到時，孩子已被救下來。記者同樣用手機做了現場拍攝和對目擊者進行同期聲採訪，然後將居民手機拍攝的救人視頻與記者手機拍攝採訪的新聞素材整合在一起，做成了一條正能量滿滿的視頻新聞。
時下主流媒體都在探索新聞融合的路徑，其中不能忽視PGC和UGC的融合。在人人都是信息記錄和傳播者的時代，今後有一部分精彩的社會新聞和民生新聞一定是媒體人與民眾一起採製的。因為只有民眾始終在新聞第一現場，他們的傳播積極性一旦被調動起來，無疑將成為生活中最精彩最美麗最感人的新聞事實的第一發現者和第一記錄者。
四
新聞需要“打動”而不只是“告知”
長期以來，主流媒體居於信息傳播的主導地位，無論是信息發佈還是新聞宣傳，採用的都是告知思維。也就是以一種“告知”的方式進行信息傳播：我發佈了，我刊登了，我播出了，看不看是受眾的事。而今天的受眾，除了想知曉信息，更需要信息交流和情感傳遞。因此，媒體需要改變原有的傳播理念，要用“打動思維”取代“告知思維”。所謂打動思維，就是媒體發佈的新聞，用戶一定會看，非看不可，看了還要點贊、評論和分享。
2016年歲末，寧波一對年逾九旬老人在醫院病房牽手訣別的新聞引起了媒體的關注：老太太因為腿部骨折住在醫院14樓，老先生則在同一家醫院3樓的ICU病房接受搶救。因為不堪忍受病痛折磨以及難以承受高額的治療費用，老先生徵得家人同意，決定放棄治療。老先生在回家前向院方提出一個請求：希望最後見一見老伴。於是，在幾位護士的協助下，老太太躺在滑輪床上來到老先生的病房。當兩張床鋪徐徐靠在一起時，老太太伸出雙手拉住了老先生的手……這一幕生離死別的情景被護士用手機拍攝下來，發到了網上。定格的畫面很快成為媒體聚焦和追蹤的新聞。那麼，如何將動人的畫面做成能打動人的新聞作品呢？在眾多報道中，寧波一家新媒體的編輯以這張“牽手”照片為新聞由頭，不僅用文字深“挖”這對老人一生恩恩愛愛的故事作為新聞解讀，而且精心挑選配發了若干張反映兩位老人在婚姻不同時期美好瞬間的合影，使信息的豐富性和思想內涵都得到了很好的體現。這條新聞的內容整合能做到這樣程度，已經很用心用力了。但編輯並未到此滿足，在作品瀏覽頁上又特意植入了蘇芮的音頻歌曲《牽手》。就是這麼一個小小的細節元素，讓整個作品的閱讀體驗瞬間不一樣！在“沒有歲月可回頭”的旋律中，人們看著這一幅幅讓人為之動容的圖片，讀著這一段段讓人回味聯想的文字，聽覺、視覺和感覺一齊襲上心頭，心中最柔軟處一下子被觸動了，讓人不能不淚崩！這條新聞迅速在各網絡平臺刷屏。
這個案例啟示我們，所謂打動思維首先是要改變媒體人做新聞時那種簡單化的表達和“差不多”的思想，將新聞當作一個產品去精心製作，在用戶體驗上力求做到極致。
融媒體時代的新聞是多維立體呈現，這其中視音頻是不可或缺的審美元素。上述這個新聞作品略欠不足的便是少了一段現場視頻，不過編輯巧妙地用一首歌做了很好的音頻彌補，由此不僅豐富了表達元素，而且用音樂營造了一種特殊的閱讀氛圍，增強了新聞的感染力。
打動思維尤其離不開講故事。時下很多媒體提出了“做有深度和溫度的新聞”的口號，那麼對思想和情感最有效的表述方式就是講故事。有些新聞為什麼能夠讓人過目不忘，其中多半是以故事化存在於人的記憶中。講故事的過程常常就是情感傳遞的過程，講故事能夠直抵人心。2017年央視推出文化情感類節目《朗讀者》，將文字與故事有機地串聯起來，通過朗讀來展示各種各樣精彩動人的故事，通過文字來抒發每個人內心的情感。《朗讀者》體現了當下最流行的兩個詞：走心、情懷；同時也刷新了一種理念：新聞不僅是用來傳播的，更是用來感受的，是感受式傳播與沉浸式體驗的有機結合。
五
信息發佈僅僅是傳播的開始
在傳統媒體時代，媒體做新聞總是注重生產過程，而忽視傳播環節。即：對新聞選題、策劃、採訪、寫作、編輯、審核往往傾注了十二分的精力，而對新聞發佈後如何做好推廣、擴大報道的影響力等等考慮甚少，多半聽憑自然效果。這在資訊不夠發達、傳播渠道單一的年代，或許很正常。然而，當傳播進入用戶選擇的時代，情況完全變了。面對互聯網帶來的巨量的信息、無數的傳播渠道以及同質化競爭，任何媒體都不能再以“武大郎開店”的心態做新聞。新聞發佈僅僅是傳播的開始，接下來比拚的則是哪一家媒體的新聞傳播度最高、口碑最好和影響力最大、最久遠。也就是說，新聞的發力點已經發生變化。
今天做新聞不能僅僅是抓好“前道”生產，還得用心用力做好“後道”傳播。與商業網站、社交媒體以及民間高手相比，如今不少主流媒體在信息傳播上往往缺乏“四個力”：一是引爆能力，就是如何把一個好的新聞資源通過傳播變成人人皆知的爆款。二是發酵能力，就是如何提升對信息的洞察、跟蹤和傳播軌跡的把控能力。三是線上和線下的推廣能力。四是無邊界的擴散能力。尤其想強調的是，推廣與擴散完全是兩個概念。互聯網使得信息傳播衝破了邊界和地域的限制，即使一個偏僻山坳裡發生的新聞事件，通過網絡照樣可以讓地球人都知道。而我們的有些媒體至今卻依然熱衷於傳統的本土化推廣，以為一樁新聞在事發地搞得風聲水起，就是成功的宣傳。殊不知，不懂得藉助網絡實現信息的最大化擴散，其傳播度和最終的影響力將是有限的。
2016年4月21日，杭州城區一條主馬路突然出現一道裂縫。一名叫禮為奇的協警最先發現並迅速與同事採取措施，引導過往車輛和行人避開危險區域。不到5分鐘，路面小裂縫已塌陷形成一個近20平方米的深坑。這一事件經各網絡媒體第一時間加以報道推廣，尤其是一段現場監控視頻被放到網上流傳發酵，很快引起了國內外媒體的關注。美國CNN不僅報道了這一新聞，並將這段視頻抓取放到全球最大的社交平臺facebook上，不到一天時間，點擊量達到約300萬次，轉發量達15000次。這一原生視頻在這起突發性事件中顯示出無可替代的傳播價值。這位不知名的杭州協警因此迅速成為全球“網紅”，各國網友紛紛點贊他為“中國英雄交警”！
這個案例其實就是上述“四個力”的成功體現。實踐還告訴我們，新媒體的最佳傳播效果常常不是在一個平臺上發佈新聞所產生的影響力，而是體現在網絡上不斷的分享所帶來的擴散效應。可以說，有分享才有傳播度，分享能力檢驗一個媒體的社會影響力。
最近網上有一個對話值得我們思索。原話是這樣：“今天的主流媒體是誰？是朋友圈；為什麼？因為你的時間都在那裡面”。從媒體的屬性來說，微信朋友圈當然不是主流媒體。但是從傳播的渠道和人氣指數來看，很多主流信息主流聲音，包括很多重要的時政新聞、突發新聞，大家的確是從朋友圈首先看到的。微信朋友圈事實上已成為公眾獲取、交流和分享信息的主要渠道之一。既然如此，我們的主流媒體當然應該毫不猶豫地佔領它，讓我們的主流信息主流聲音通過朋友圈的不斷分享而實現新聞的二度、三度傳播和多維度多時空的覆蓋推廣。
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