在狂飙突进的媒体大融合时代，许多传播理念传播规则正在不断地被刷新或改变。浙江省网络视听节目协会副会长、浙江广播电视集团融媒体中心值班主任、新闻高级编辑钱黎明深入浅出、有理有据地阐述了新媒体语境下信息传播正在发生的五个变化以及带来的新的传播效应，对激发媒体人的创新思维、进一步做好当下的新闻报道具有一定的启示作用。
在狂飙突进的媒体大融合时代，许多传播理念传播规则正在不断地被刷新或改变。作为媒体人，今天该怎样做好信息发布和新闻报道？对这个问题的探讨比以往任何时候都显得更有实际意义。从战术层面而言，我们尤其要通过传播思维的创新来校准发力的方向，从而使我们的信息传递和新闻报道更加精准有效，也更有传播价值。本文阐述的是新媒体语境下信息传播所发生的五个变化以及带来的新的传播效应，与业界朋友交流探讨。
一
信息传播的第一价值是快
2017年11月8日，美国总统特朗普访问中国。专机中午抵达北京不久，网上一段自媒体“秒拍”视频已披露了特朗普庞大车队经过长安街的情景。随后，央视也打破以往领导人重要外事活动均在晚间《新闻联播》首播的惯例，在手机客户端率先推出了习近平和夫人彭丽媛当天下午陪同特朗普夫妇参观故宫的短视频新闻。这两个短视频不约而同地出现在新媒体平台，似乎在传递一个新的理念：网络时代，信息传播的第一价值是快。
互联网和智能化的到来，给信息发布带来了前所未有的便捷，同时也改写了信息传播多少年不变的游戏规则。在近年来国内发生的诸多突发性事件尤其是灾难性事件的信息传播中，有一个现象值得我们思索，那就是主流媒体包括传统媒体创办的新媒体，总是远远赶不上自媒体对事件的报道速度。2011年7月23日夜晚，两列动车在浙江温州郊外发生追尾，导致6节车厢脱轨、40人死亡、172人受伤。事故发生仅仅4分钟后，动车上的网民便通过自媒体发出“撞车”信息；13分钟后，一些负伤或被困在车厢里的网民开始通过微博微信等社交平台发出各种求救信息。而温州当地的主流媒体则是过了2个小时才赶到事故现场投入报道。
除了对突发性事件的快速反应，自媒体还开始介入重要时政信息的抢先发布。2016年10月31日下午，北京市召开人大常委会议，选举蔡奇为北京市代市长。下午3时许，人们通过微信朋友圈已看到来自会议现场的投票情景以及盖着红色大印的候选人选票截图。这一重要的人事任免信息通过自媒体披露，比当晚央视《新闻联播》的官方发布整整提前了4个小时！
网络时代，自媒体之所以会成为“第一报道者”，原因很多，其中有两点值得我们正视：一是今天的民众普遍具有了主动且强烈的传播意识。新闻发布原本是媒体人干的活，现在网民抢先在干了。新闻从来都是先由媒体权威发布的铁律正在被打破。二是今天之所以形成主流媒体主导的官方舆论场和网络主导的民间舆论场，主要原因就是自媒体成为了信息传播的领跑者、扩散者和网上舆情的生成者。
天下武功惟快不破。如今不仅是自媒体与主流媒体争夺新闻首播，连智能机器人也开始与人类抢发新闻：2017年8月8日，四川九寨沟地震发生18分钟后，中国地震台网的机器人仅用了25秒就写出了一篇新闻要素齐全的540字的快讯，还配发了4张图片。与自媒体和机器人快发新闻形成反差的是，纸媒恰恰因为信息发布“快不起来”而导致了话语权被削弱，以至快速衰落。
现实告诉我们，网络时代的信息传播比以往任何时候更体现出快的价值。诚然自媒体带来的那种快也存在着诸如信息不实和片面性等问题，但我们不能以此为理由而不认可信息传播快的价值。作为主流媒体，无论是对真相的及时披露，满足民众的第一知情权，还是抢占舆论先机，提升媒体引导力影响力，都应该着力打造新闻的“第一信源”和“第一解释权”。对此，首先应该改革新闻发布的游戏规则并建立相应的奖惩制度。时下，对于一些突发性事件，由于受到自媒体、社交媒体的速度挑战，传统媒体开始调整思路借助新媒体率先发出权威的声音。但是，对于民众关注的其他新闻性较强的信息，包括时政要闻，大部分传统媒体依然没有打破“电视先播、党报先登”的惯例，不愿让自家的新媒体先发快发。在2018年全国两会报道中，央视提出“独家微视频先发布，《新闻联播》再传播”的理念，则是一个很好的改变。其次要改变一味地注重结果报道、效果报道等传统的宣传思维。新媒体时代，新闻常常是发生报道、即时报道、滚动报道和过程报道；新闻不是非要等到有了结果、一切尘埃落定方才发布。
二
原生态传播
自媒体传播除了信息发布的快，还有一个特点是原生态。原生态传播在一些社会新闻和突发性事件中尤其显示出它独特的新闻价值。2008年5月12日，四川汶川发生大地震，网民用手机拍摄上传的还原地震发生时各种景象的第一手视频超过3000条。震后一个月，新浪博客推出了一档＂汶川地震纪实＂节目。这是一部用网民提供的视频素材串连起来并配上音乐而做成的新闻专题。按专业的标准去看，图像是不清晰的，镜头是晃动的，内容是碎片化的，情节是不连贯的。但是，作为地震发生时原始记录的各种瞬间视频资料极为珍贵。那未经修饰和不可复制的真实的画面，带给人们的是强烈的视觉冲击和心灵震撼。
原生态呈现，尤其是原生视频，在今天的信息传播中正在成为一道不可或缺的风景；尤其是各种突发新闻中的原生态记录，更是可遇不可求。因为难得，所以珍贵，原生信息资源用得好能带来正能量的传播。当然，也有一些原生信息一时真伪莫辨，容易引起网民围观，引发意想不到的是非和争议，甚至带来网络舆情，产生很强的杀伤力。作为有责任有担当的主流媒体，我们需要研究的是，如何让自媒体生产的原生态内容为我主流媒体所用，成为新闻报道的有益补充，而不是片面地加以否定或排斥。
2016年4月2日，清明小长假首日下午1时许，沪宁高速常州段发生65辆车连环相撞、2人死亡的重大车祸。一小时后，微博和微信朋友圈有关这起车祸的信息已被网民刷屏。作为主流媒体该怎样报道这样的交通事故？当晚，央视《新闻联播》改变以往电视采制的惯例，直接将网民手机现场拍摄的一段原生视频用作新闻的“主料”；次日一早央视《朝闻天下》继续报道这起事故，播放的一段事故现场车辆相撞的视频，仍然是来自网民私家车上的行车记录仪。
在这起事故报道中,央视为什么要用这两个非专业媒体采制的并且不符合电视专业标准的短视频？是因为媒体专业摄像来不及抓取，却很有传播价值；是因为突发新闻最适合于这样的短视频表达，远比过去那种“主持人站在一幅事故现场截图旁解读新闻”而鲜活生动得多；是因为观众认可，观众喜欢，能抓眼球，收视效果又好。
这一案例还启示我们：一、自媒体生产的具有传播价值的原生视频或图片，正在成为主流媒体新闻报道的内容组成部分；二、原生新闻资源或许不符合媒体的专业标准，但适度的有选择的使用，不仅不会损害新闻专业主义，相反因为原生信息资源不加修饰的真实和不可复制的珍贵将会给报道增添亮色和看点，传播效果反而更佳。
三
信息传播正在进入UGC时代
所谓UGC，就是用户生产内容。进入信息爆炸时期，专业媒体已无法承载巨量的信息发布，传播的闭环已被打开，信息发布于是进入用户生产或提供内容的时代。早在几年前，英国BBC社交网络媒体编辑部每天发布的信息中，就有40%是由公众提供的。而我国这些年来迅猛发展的微博微信更是将“网民生产提供内容、媒体来做发布传播”这一生产模式发挥到了极致。
信息生产与发布模式所发生的这一微妙变化，意味着有一部分新闻“原料”不一定要由媒体生产，也可以由网民生产或者提供，媒体只要做好“来料加工”就行了。这样做，在一定程度上减少了媒体的人力投入与成本支出，让网民成为信息采集的新的生产力，从而极大地丰富了媒体的信息来源和新闻报道的素材。当然，作为主流媒体，担负着重要的宣传使命和舆论引导职责，不可能完全沿习商业媒体的运作思路，但倘若能以积极的眼光看待并对待来自民间的新闻素材，有所取舍，拿捏得当，则将会给信息传播和新闻报道带来一种新的气象。2015年，浙江省新昌县城一栋居民楼突然起火，街坊邻里在将一位7岁男孩从二楼阳台救下来的过程中，有居民拿出手机用视频记录了救人全过程。大家一边扑火救人，一边还主动打电话给当地电视台：“我们这里起火了，大家正在救人，你们快来报道”。电视台记者闻讯赶到时，孩子已被救下来。记者同样用手机做了现场拍摄和对目击者进行同期声采访，然后将居民手机拍摄的救人视频与记者手机拍摄采访的新闻素材整合在一起，做成了一条正能量满满的视频新闻。
时下主流媒体都在探索新闻融合的路径，其中不能忽视PGC和UGC的融合。在人人都是信息记录和传播者的时代，今后有一部分精彩的社会新闻和民生新闻一定是媒体人与民众一起采制的。因为只有民众始终在新闻第一现场，他们的传播积极性一旦被调动起来，无疑将成为生活中最精彩最美丽最感人的新闻事实的第一发现者和第一记录者。
四
新闻需要“打动”而不只是“告知”
长期以来，主流媒体居于信息传播的主导地位，无论是信息发布还是新闻宣传，采用的都是告知思维。也就是以一种“告知”的方式进行信息传播：我发布了，我刊登了，我播出了，看不看是受众的事。而今天的受众，除了想知晓信息，更需要信息交流和情感传递。因此，媒体需要改变原有的传播理念，要用“打动思维”取代“告知思维”。所谓打动思维，就是媒体发布的新闻，用户一定会看，非看不可，看了还要点赞、评论和分享。
2016年岁末，宁波一对年逾九旬老人在医院病房牵手诀别的新闻引起了媒体的关注：老太太因为腿部骨折住在医院14楼，老先生则在同一家医院3楼的ICU病房接受抢救。因为不堪忍受病痛折磨以及难以承受高额的治疗费用，老先生征得家人同意，决定放弃治疗。老先生在回家前向院方提出一个请求：希望最后见一见老伴。于是，在几位护士的协助下，老太太躺在滑轮床上来到老先生的病房。当两张床铺徐徐靠在一起时，老太太伸出双手拉住了老先生的手……这一幕生离死别的情景被护士用手机拍摄下来，发到了网上。定格的画面很快成为媒体聚焦和追踪的新闻。那么，如何将动人的画面做成能打动人的新闻作品呢？在众多报道中，宁波一家新媒体的编辑以这张“牵手”照片为新闻由头，不仅用文字深“挖”这对老人一生恩恩爱爱的故事作为新闻解读，而且精心挑选配发了若干张反映两位老人在婚姻不同时期美好瞬间的合影，使信息的丰富性和思想内涵都得到了很好的体现。这条新闻的内容整合能做到这样程度，已经很用心用力了。但编辑并未到此满足，在作品浏览页上又特意植入了苏芮的音频歌曲《牵手》。就是这么一个小小的细节元素，让整个作品的阅读体验瞬间不一样！在“没有岁月可回头”的旋律中，人们看着这一幅幅让人为之动容的图片，读着这一段段让人回味联想的文字，听觉、视觉和感觉一齐袭上心头，心中最柔软处一下子被触动了，让人不能不泪崩！这条新闻迅速在各网络平台刷屏。
这个案例启示我们，所谓打动思维首先是要改变媒体人做新闻时那种简单化的表达和“差不多”的思想，将新闻当作一个产品去精心制作，在用户体验上力求做到极致。
融媒体时代的新闻是多维立体呈现，这其中视音频是不可或缺的审美元素。上述这个新闻作品略欠不足的便是少了一段现场视频，不过编辑巧妙地用一首歌做了很好的音频弥补，由此不仅丰富了表达元素，而且用音乐营造了一种特殊的阅读氛围，增强了新闻的感染力。
打动思维尤其离不开讲故事。时下很多媒体提出了“做有深度和温度的新闻”的口号，那么对思想和情感最有效的表述方式就是讲故事。有些新闻为什么能够让人过目不忘，其中多半是以故事化存在于人的记忆中。讲故事的过程常常就是情感传递的过程，讲故事能够直抵人心。2017年央视推出文化情感类节目《朗读者》，将文字与故事有机地串联起来，通过朗读来展示各种各样精彩动人的故事，通过文字来抒发每个人内心的情感。《朗读者》体现了当下最流行的两个词：走心、情怀；同时也刷新了一种理念：新闻不仅是用来传播的，更是用来感受的，是感受式传播与沉浸式体验的有机结合。
五
信息发布仅仅是传播的开始
在传统媒体时代，媒体做新闻总是注重生产过程，而忽视传播环节。即：对新闻选题、策划、采访、写作、编辑、审核往往倾注了十二分的精力，而对新闻发布后如何做好推广、扩大报道的影响力等等考虑甚少，多半听凭自然效果。这在资讯不够发达、传播渠道单一的年代，或许很正常。然而，当传播进入用户选择的时代，情况完全变了。面对互联网带来的巨量的信息、无数的传播渠道以及同质化竞争，任何媒体都不能再以“武大郎开店”的心态做新闻。新闻发布仅仅是传播的开始，接下来比拚的则是哪一家媒体的新闻传播度最高、口碑最好和影响力最大、最久远。也就是说，新闻的发力点已经发生变化。
今天做新闻不能仅仅是抓好“前道”生产，还得用心用力做好“后道”传播。与商业网站、社交媒体以及民间高手相比，如今不少主流媒体在信息传播上往往缺乏“四个力”：一是引爆能力，就是如何把一个好的新闻资源通过传播变成人人皆知的爆款。二是发酵能力，就是如何提升对信息的洞察、跟踪和传播轨迹的把控能力。三是线上和线下的推广能力。四是无边界的扩散能力。尤其想强调的是，推广与扩散完全是两个概念。互联网使得信息传播冲破了边界和地域的限制，即使一个偏僻山坳里发生的新闻事件，通过网络照样可以让地球人都知道。而我们的有些媒体至今却依然热衷于传统的本土化推广，以为一桩新闻在事发地搞得风声水起，就是成功的宣传。殊不知，不懂得借助网络实现信息的最大化扩散，其传播度和最终的影响力将是有限的。
2016年4月21日，杭州城区一条主马路突然出现一道裂缝。一名叫礼为奇的协警最先发现并迅速与同事采取措施，引导过往车辆和行人避开危险区域。不到5分钟，路面小裂缝已塌陷形成一个近20平方米的深坑。这一事件经各网络媒体第一时间加以报道推广，尤其是一段现场监控视频被放到网上流传发酵，很快引起了国内外媒体的关注。美国CNN不仅报道了这一新闻，并将这段视频抓取放到全球最大的社交平台facebook上，不到一天时间，点击量达到约300万次，转发量达15000次。这一原生视频在这起突发性事件中显示出无可替代的传播价值。这位不知名的杭州协警因此迅速成为全球“网红”，各国网友纷纷点赞他为“中国英雄交警”！
这个案例其实就是上述“四个力”的成功体现。实践还告诉我们，新媒体的最佳传播效果常常不是在一个平台上发布新闻所产生的影响力，而是体现在网络上不断的分享所带来的扩散效应。可以说，有分享才有传播度，分享能力检验一个媒体的社会影响力。
最近网上有一个对话值得我们思索。原话是这样：“今天的主流媒体是谁？是朋友圈；为什么？因为你的时间都在那里面”。从媒体的属性来说，微信朋友圈当然不是主流媒体。但是从传播的渠道和人气指数来看，很多主流信息主流声音，包括很多重要的时政新闻、突发新闻，大家的确是从朋友圈首先看到的。微信朋友圈事实上已成为公众获取、交流和分享信息的主要渠道之一。既然如此，我们的主流媒体当然应该毫不犹豫地占领它，让我们的主流信息主流声音通过朋友圈的不断分享而实现新闻的二度、三度传播和多维度多时空的覆盖推广。
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