地产下半场，先做对产品，再谈做"好产品"
大国崛起时代，房企该做什么产品线？
图：金科集团联席总裁方明富先生
文\潘永堂
建筑，是时代的镜像！
时代在变，建筑的风格亦在变！
30年河东，30年河西
回首中国楼市
昨日欧陆风格遍布中国，
今日新中式建筑大崛起！
过去新中式，东方人居还是楼市的支流，
但今天他们开始成为热点，甚至是主流
就在上周，作为全国17强的金科，在华南品牌发布会上亮相了他的“东方人居”三条产品线。
中国人居迎来“新中式”超级风口
为何是东方人居？
一句话解释就是——世界，正东方!
建筑，是凝固的乐章，是文化的载体，更是时代的缩影。
而今天，中国正迎来一个时代，一个"很中国"的好时代！
今日中国，经济正在加速崛起，雄踞世界第二的中国GDP，赶超美国只是时间问题。也就是在2020年，中国就将实现小康社会，而2035年，中国将成为世界头号经济大国，晋级为世界发达国家队列。一个崭新的中国，中国的新篇章的恢弘画卷正徐徐展开。
而在经济之外，军事自信、文化自信，民族自信……等开始同步发力，加速前进……未来中国，重回世界之巅，是全球21 世纪最为确定的历史大趋势。
事实上，超级国家也诞生超级城市，中国的重要城市也在崛起。2008年奥运会的北京，2010年世博会的上海，2016年G20首脑的杭州，2017年金砖峰会的厦门……全球瞩目的中国城市，都在彰显着“国之泰运”和晋级世界超级城市的速度。
城市建筑，是一座城市外在的“立面”，也是城市内在人居生活的“容器”。
大国崛起时代，建筑也需要同步崛起。
仿佛没用几年，大国崛起就迅速点燃“东方人居”，点燃“新中式”，中国人过去长期热衷欧美风社区，地中海风等的审美偏好迅速改变，而取而代之的是中国人自己的建筑，国风建筑风格，成为楼市的新宠和热点。
今天中国经济消费正全进入"消费升级、美好生活的大时代。一方面，小康社会时，中国人的物质生活已得到极大满足，未来单纯物化的，物质的、为奢侈而奢侈的已经很难打动客户，反过来，唯有携带特色文化基因，饱含人文关怀，健康自然人性化的产品理念与细节才能获得客户的关注。
未来消费升级和扩大内需，一切将围绕非物质层面、或者物质之上的精神、围绕“诗和远方”，围绕开心、快乐、自信去展开。
消费升级首先从人居升级开始，美好生活首先从美好人居开始。今天，立足中国5000年的博大厚重文化，立足大国崛起的时代趋势和风口。今天，东方人居，新中式，中式园林等开始正在成为中国人居当下的超级风口。
房企争相打造“新中式”超级IP
30年河东，30年河西！
当人们对欧美的流行元素开始感到疲倦的时候，你会发现，今天社区大门的欧式喷泉、欧洲骑士不见了，换成了影壁、松树，水景，水雾“中国符号”；过去恢宏饱满的罗马柱不见了，改成了院墙、青瓦以及极具中国特色的门窗装饰。
今天，当东方人居，新中式成为超级风口后，而且未来10年、20年甚至更长时间预计都是强劲风口后，
越来越多开发商开始争相打造东方人居、新中式的超级IP品牌和产品线。以期待在地产下半场，在大国崛起时能够抢先品牌占位，先声夺人，并能在产品溢价，客户争夺战中快人一步。比如以福州三坊七巷为原型的泰禾院子产品，迅速闪电全国扩张，而泰禾院子以院子为特色打造了独特的超级IP品牌；
比如以苏州园林为原型的融创桃花源产品线开始从苏州走向上海，南京等众多城市，以园林为特色的融创桃花源成为园林界的超级IP；
比如以世茂国风系为代表的新中式在全国开始因地制宜的扩张，形成了备受客户认可的国风超级IP产品线。
今天，来自重庆的金科集团开始以东方人居为核，基于用户需求，打造全新三大产品线品牌，即“琼华”、“博翠”、“集美”三大东方人居系列产品，用以重塑时代风潮下的东方人居典范。其中，博翠定位于城市中产阶级资富阶层的改善型产品。
先声夺人，抢先一步，越来越多房企都在打造新中式，东方人居，国人的超级IP产品线。
“东方人居”的金科答卷
泰禾院子，融创桃花源，世茂国风……老潘之前介绍产品哲学和产品逻辑已经很多了。今天老潘重点聊聊金科的东方人居三大产品线。
事实上，金科并没有强调新中式，而是东方人居，新中式是一种建筑或是装修风格，而东方人居则是一种更宏观、更高维度的人居方式。
一家来自重庆的全国化快速扩张的房企为何要做“东方人居”？
其一，这说明了金科在2020年冲刺2000亿过程中对产品力的高度重视，应该说东方人居三大产品线是金科产品的差异化战略，这种差异化产品策略有助于金科在楼市下半场，尤其在产能过剩时期，金科产品的超级IP辨识度更强、品牌溢价更强，更容易获取有限的客户资源。
其二、金科做东方人居是有基础的，有沉淀、有经验的。金科从早年在重庆中华坊、东方王榭、东方雅郡，在湖南的东方大院，金科20年一直在坚持东方居住文化的传承和表达。
到今天，金科集团联席总裁方明富也表示：今天，金科对东方建筑的美学理解已经游刃有余，其中，今天金科的重庆九曲河更是将东方美学和现代建筑的融合理解做到了极致，展现了国人的文化自信和东方美学的风格引领。
也正是有了这样的基础和经验，金科在2017年成立基于客研、定位、产品研究、设计院、营销、客户管理和生活服务的大研发体系，历时8个月考察交流，最终开发总结提炼出金科东方人居三大产品线——琼华、博翠和集美。
图：金科集团营销中心总经理李衍明先生
金科东方人居：一半天生，一半后天
什么是东方人居？
在金科的产品理解里，人居不仅仅是房子本身，真正东方人居，一半是天生，一半是后天。
所谓天生，则是金科东方人居在做好房子之前强调先天气质，不是所有的项目都能成为琼华、博翠和集美。所谓后天，就是金科的产品力，尤其是对东方人居产品的理解力和兑现力。
这个先天资源，先天优势，先天赋能是强调资源优先。
其一，决定地产人居价值的，是地段，但决定地段价值是资源。
其二，什么是人居说在意的“资源”，或者客户是最好的设计师，金科在其对客户调研的335个客户敏感点中“先天资源”是什么，答案一方面是基于人工的城市观，配套观，比如博翠产品线就择址一二线城市或是强三线城市的核心区域，强调基于中小学优质学位、二甲以上医院、城市综合体等；一方面是资源观，即山川为我所享，
金科总结为资源七绝，即江、湖、山、水、园、林、城。博翠产品择址必须七绝有一绝。金科东方产品力
世界正东方，可是建筑如何“表达东方”了？
金科琼华、博翠和集美三大东方产品线如何体现“东方神韵”了？
对此，金科对东方建筑文化有着自己独特的理解，在金科联席总裁方明富看来：“建筑是时代的镜像。以儒家文化尽善尽美的美学思想为指引，在隋唐禅宗和宋明理学的浸润和滋养下，东方建筑通过庄严肃穆的中轴理念和天人合一的建筑法则，在平面布局、建筑形态、材料肌理、景观营造等方面，演绎着人与自然的和谐统一和伦理文化的礼仪秩序，这样的建筑美学形式，从盛唐时期开始传播到东亚和东南亚诸国，并逐渐成为东方建筑美学的典型代表，深刻营销了东方人居和亚洲文明近千年。”
而在具体产品落地上，金科开始讲东方建筑的美学，中轴理念和天人合一的建筑法则，开始“标准化”落位在琼华、博翠和集美的东方13经和博翠14条基本法的产品标准体系中。
1美学立面：业主每一天每一步都是美学散步
建筑是凝固的音乐，是城市的天际线，它每天接受业主的审视和瞩目，有时候偶然一瞥，有时长久瞩目。
今天消费升级，美好生活时代，房子，不应该只是冰冷的建筑，不应该只在乎内在的功能优化，更应该关注建筑封面的美学提升。一个有着艺术，审美的建筑是可以滋养业主的内心和心灵的。正如“我们创造了建筑，但反过来建筑，也滋养了我们、改造了我们”。
在金科看来，业主选择了一种建筑形式，就选择了一种审美方式，一种生活美学的体验方式！
就在金科博翠系产品中，金科希望通过新亚洲建筑的风格手法，挖掘东方建筑传统的古典韵律和美学情感，融入西方设计理念，将转承启合的“框景”和“山水人文”等元素植入其中，用简洁明了的建筑手法全是新亚洲的美。具体核心在哪些空间体现了？
核心整体上从社区出入口的建筑形制、建筑单体的立面风格、园林景观的空间礼序等，去构建骨子里的东方之美；
而在具体微观视角，比如建筑单体整体在尊崇古典美学法则，经典比例之后
针对高层单体外立面就强调用竖向线条，配合艺术设计，最终呈现建筑的挺拔之美；
针对洋房单体建筑则强调横向水平线条，实现素朴大气之美……
最终，满满美学映射的博翠社区，让身在其中的孩子到成人等从出门到回家，每一天每一步都是一场美学散步。
2东方礼制到礼序：中轴之序，三进入户
中国建筑，最为注重这是中轴之对称。
无论东方还是西方，没有一个民族对中轴对城乡如此钟爱与恪守。
礼序是文化的传承。
中国传统大家族都讲究门风礼仪，反应在建筑上就是登堂入室，强调层层礼序，步步进阶，从天子皇宫到大族府苑，均以礼为制；而传统民居，也是以礼为序，强调入门入院再到客厅，三进入户方式，是普通生活对于礼制的呼应。
在金科博翠产品系就深谙东方世家情怀，遵守释放为何，中轴对称的规划理念和哲学礼仪，通过中轴对称，三进院落，呈现归家礼制。比如“归家三重境遇”就是一个建筑和内心递进呼应的归家之路。
一进入府，这个时候以威仪之大门、辅以宫廷水法，让业主及业主亲朋好友见证恢弘尊崇，让业主以大宅风范，与亲朋好友迎来送往。
二进入园，师傅江南园林精髓，融合现代建筑技术，呈现天人合一，重现大美桃源东方的园林春色。
三进入户，即在园林丛林的掩映下，业主登世家私属门庭，进如属于自己只在的生活天地。
3回归东方传统、全国首倡邻里文化
简简单单一句“邻居，你好”这种称谓和活动，在金科社区已经提倡和践行了10年。
长久以来，在多数购房者心中，选择金科房，不仅仅是一个为身体遮风避雨的房子，更是选择一种充满温情的生活方式。核心因为金科强调东方传统，是中国首家倡导邻里文化的开发商。其他开发商想都不敢想的“业主万人旅游，业主万家宴、邻里万人运动会，邻里万人团购季，邻里万人艺术节”，金科已经践行很多年了。
2008年，金科在全国率先提出“隔壁邻里文化，倡导”敬老，爱妻，亲自，睦邻和惜己”社区文化品牌主张，最终打造独特的金科亲情社区。
小结
房企这几年，虽然规模为王，但规模高增长背后需要强大产品力，才能又快又好；
另一方面， 大国崛起时代，东方人居，中式建筑将是10年、20年甚至更长时间的风口，谁能站在新时代，站在客户用户起点，打造独特IP的东方人居作品，谁就能在未来获得更多胜出机会。
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