大禾咨询会定期推出【“禾”盘托出】系列文章，重点针对企业战略、商业模式、运营管理及相关热点概念做专家解读和分析，大禾咨询诚意全盘托出，为帮忙您理解这个纷繁世界添上些许智慧！
【思考点】
- 从一次旅行中可以发现什么样的经济学道理？
- 价格与价值之间的关系是什么？
- 如何选择正确的理论框架来解释我们遇到的经济现象？
- 经济学，究竟是不是科学？
【“禾”盘托出专家顾问的分享】
《香格里拉天空下的经济学漫想》是一本三年前出版的“经济学散文集”，作者彭萦是一位独立撰稿人、创业者，曾就读于北京大学，密歇根大学。为什么称本书为“经济学散文集”，因为其行文方式优美流畅类似散文，然后字里行间是在传递一些常见却又常常被遗忘的经济学思想和原理。
在我们生活的这个年代，经济是人们最热衷讨论的话题之一，因为它渗透到日常生活的方方面面，同时也由于媒体的传播，把众多的现象纳入大众的普遍认知当中。然而，在我看来，经济学，不管你是否愿意称它为科学，至少它是一门像物理、化学那样严肃的学科。从亚当斯密的《国富论》开始，这门学科开始伴随着全球经济大发展而茁壮成长，从微观到宏观，从重商主义到古典经济学派，到凯恩斯主义，到货币学派，再到新古典主义，优秀的经济学家们为我们搭建起关于这门学科的众多理论框架（TheoreticalFramework），使我们更透彻地理解人类的经济学现象。
在上面那么多的“学派”、“主义”背后，是我们每日都生活其中的经济现实，我们和陌生人之间的交易，通过价格产生连接，在每一笔市场化的交易中，双方的效用得以实现，获得他们期望通过交易换取的价值，而无数个或大或小的交易，组成一个经济体的全貌。
如同其在经济中的重要性一样，价值和价格作为经济学的重要概念，在本书描述的许多场景中出现。同时，作者也列举了她在这次旅行中遇见的其他或微观或宏观的经济学现象，对其进行思考，运用经济学框架，通过有趣的方式进行思考和阐释。从整体上看，本书可以作为初步了解经济学概念的作品。同时，它也在提醒我们，经济学就在我们身边，我们在生活中看到的每一个经济现象，甚至做出的每一个决定，都能通过使用经济学这门有用的工具，得到更深入、系统、全面的理解。一方面，透过经济学，我们更能好地理解现象，理解他人、理解自己。另一方面，对于在企业家，或是为企业服务的人而言，经济学的重要性尤为明显，因为，你的生意，你的工作，与你身处的经济环境息息相关，它的重要性，往往超越你的想象。
一、价值与价格：该如何才对等？
场景一：一位游客为在香格里拉新城购买的一个坠子花费五十元，而她回去后发现这个坠子和曾经在北京夜摊上购买的一模一样，只是当时只付出了十元。相同的两个坠子，为何价格之间相差四倍？
这个场景揭示了价格与价值的关系，一个被绝大部分人所误解的问题，香格里拉的坠子更贵不能简单地归因于是“被坑了”。
当价格高于一些人的预期的时候，人们时常说，这个价格不符合它应有的价值。可问题是，“价值”这个概念带有主观性，既无法被证实，也无法被证伪，又如何能说什么时候价格是在价值之上，什么时候又是在价值之下呢？
实际上，用经济学的术语来说，游客在香格里拉买的和在北京夜摊上买的坠子不是同质的商品。坠子不像是从不同的两个地方挖出来的同样黑乎乎的煤矿，也不是不同地区生长的同样坚硬的红木。初级产品之间的差异性是非常小的。但是消费品之间的差异性可以因为地理位置的不同和服务的区别被拉得很大。其实真正的同质商品是很稀少的，商品的差异化是普遍存在的。看起来似乎是一样的两个坠子，它们在不同的地方出售，也许在质量、设计和服务上有一些差别。而卖家也会尽可能改变自己的商品，使它变得更加独特而不可替代，吸引更多买家。
二、定价：对公共物品进行收费是否可行？
场景二：在相隔不远的梅里雪山和雨崩神瀑两个景区，作者发现，游览梅里雪山不需要购买门票，而雨崩神瀑却是要买门票的。为什么梅里雪山的美是免费的，雨崩神瀑的美却是有价的？
按竞争性和排他性这两个特征的有无，可以把所有物品分成四类，如下图：
自然垄断物品（如：收费公路） 私人物品（如：旅行包）
公共物品（如：自然美景） 自然资源（如：泸沽湖里的鱼）
自然风景是供人们免费欣赏的公共物品，就像是梅里雪山。我们能站在它的对面欣赏它的美而不需要像观赏植物园或去游乐园那样交费。而我在这里暗自感叹它的美的同时，别人也同样能为它所震撼。公共物品有两个特性，一是非排他性，二是非竞争性。
公共物品往往具有免费得特点，但并不一定不能收费，最典型的例子就是灯塔。原本公共物品在消费中有非排他性的特点，它一旦生产出来就无法排斥那些不为此付费的人进行消费。正因为如此，它也被定义为“一旦被生产出来，生产者就无法决定谁来得到”的物品。灯塔也是公共物品，无论谁建造了灯塔，任何人都可以免费利用，也无法定价和收费，所以私人不愿意建灯塔。但是，灯塔的指引对过往的渔船来说又是不可或缺的。这样，就必须由政府出面建造灯塔。但经济学家科斯却发现，早期英国的灯塔是由私人建造并经营的，他们根据船的大小、所经过灯塔的数量，成功地对私人船主收费，并从中获利。因为英国的三个负责兴建及维护灯塔的行政部门的支出是由所有船主集体支付的。行政部门把所有关于灯塔经费账目的运用都交给议会负责，而向船主征收使用灯塔的费用则交由驻在港口的海关进行，收集到的款项就交给灯塔基金新建和维护灯塔。灯塔基金委托私人兴建灯塔，私人担心他们没法从船主那收取到费用，便向皇室要求取得了向那些享受灯塔服务的船只收费的专利权。
那些由私人拥有的灯塔开始在海港设立收费处，按船只吨位大小来收取服务费。更重要的是，他们找到驻港口的海关来代劳向船主收取灯塔服务费。如此一来，任何船只都不可能成为漏网之鱼。所以，公共物品不是不可以收费，在某些特别情况下，公共物品能向自然垄断物品和私人物品转变。
雨崩神瀑本是公共物品，对它们的美的欣赏本来是无法收费的，但如果得到政府许可之后，在唯一一条通往景点的那条公路上设置收费的关卡，那么人们不为美景付钱，就无法观赏它。这时候，在特殊的地形条件下，雨崩神瀑的美景也拥有了排他性，成为自然垄断型物品。而梅里雪山海拔高，周边地势相对比较平坦，能够从多个地方多角度地去观赏，所以就没法对观赏它的美进行收费了。不过，观赏梅里雪山其实也并不是完全免费的。从中甸到德钦的路费，在飞来寺下榻的食宿费，这些都是为了观赏它的美而付出的代价。这其实是另一种收费的方法。当地政府即使不收取门票费用，也可以从客栈酒吧的利润中征得税收。
三、价格歧视：可行的不公平？
场景三：在旅途中，作者偶遇警察为客栈安装公安信息系统。同样的系统不同地区软件价格不同。丽江安装公安信息系统的价格是五千，昆明是四千，而湖南却只要一千多。市场情况差不多的昆明、丽江和湖南安装费用为何相去甚远？
虽然我们说自由经济市场是公平的，但在现实生活中我们时常能发现“不公平”的现象。在生活中，无论是“精装”、“优惠”、“会员卡”、“返券”、“团购”、“补助”，还是“不公平”、“不正当竞争”、“欺瞒”等等，脱下马甲后，都是同一个真身，那就是价格歧视。同样的商品，同样的服务，相差不大的成本，以不同的价格向不同的顾客出售，就叫做价格歧视。价格歧视分为两种，一种是根据不同的顾客群体实行价格歧视，又称为销售对象歧视，比如发放会员卡。还有一种是根据顾客购买商品的数量而进行价格歧视，又称为销售数量价格歧视，比如面包店的“多买更优惠”。
并不是所有的商家都能实行价格歧视，它需要有影响甚至是决定价格的能力。为什么要实行价格歧视呢？任何卖方都是为追求利润而存在的。因为不同地区对软件安装的价格敏感度是不同的。软件公司在提高待售软件的价格前，如果能了解到不同地区客户的最高支付意愿，并且知道他们各自对价格的反应灵敏度，就可以对不同地区的客户开出不同的价格。所以，实行价格歧视最重要的条件是，它需要将客户的有关信息都掌握在手中，而且得到信息的成本不能太高。软件公司在不同地区都能获得更多利润的方法是，对价格弹性较大客栈定比较低的价格，而对价格反应不太敏锐的客栈定较高的价格。
商家就像是侦探，搜集着消费者对商品的期望和对价格变化的灵敏度的信息。有时候，顾客自己会在其对商品和服务的特别需求中把信息主动暴露出来。所以，商家会提供一些特别的服务而把那些愿意付高价或者低价的客户群诱引出来。重要的是，这些服务本身并不会增加多少成本，它们仅仅为商家甄别不同客户群提供了一条线索。
通过上面关于价格的三个例子，最后我想用经济学究竟是否是科学这个巨大的争议来作为结束语。认为经济学不是科学的观点的重要依据，是这门学科并没有给所有问题一个绝对的标准答案，正如上面的例子揭示的一样。然而，这并不代表经济学并非科学。
“科学是人创造的事业，但他比人类本身更美好”，更美好的原因，是科学的客观性，它就是它自己，不在任何人的管辖之内。从这个意义上来说，纵使有诸多争论，认为经济学不像自然科学那些客观，然而，经济学这门学科却是被放入人类社会这个巨大的实验场，不管多么严谨的理论都要面临现实的验证，也都要经历时间的考验。然而，正如作者所说，“经济学是人的科学。人，这个无比精致和复杂的造物，是不可能由那些简单的模型公式原理来完全解构的。” 而随着社会经济的日益复杂，这门学科正通过新假说、新框架焕发出新的活力。
【“禾”盘托出专家顾问的解读】
（1）经济学的一个基本假设是人是理性的，然而，越来越多的研究表明，人天生就面临很多思维上的局限性，在许多时候，我们在做决策是往往并非“理性”。因此经济学面临很多的挑战，然而，从根本上看，它为我们提供了一种系统的思维方式，对于企业的管理者而言，学好它，虽然未必可以直达成功，但至少能避免许多错误的决策。
（2）随着人类设计出许多复杂的机制，一方面信息变得越来越不对称，另一方面咨询泛滥还致使提取有价值信息的难度越来越高。不妨回到问题的起点，运用经济学系统的方法论理解问题，是解决好问题的第一步。
閱讀更多 大禾諮詢 的文章
