導讀：
在氣候乾燥的甘肅，補水市場一直是兵家必爭之地。但隨著名品競爭和消費意識升級，二三線品牌生存空間不斷被壓縮，代理商也不得不另擇良木而棲。與此同時，在當地CS渠道老店陷入價格戰，新店未冒尖的局面下，以品牌為媒踏入百貨直面“三歐一草”也不失為一種突破。
CBO記者 吳思馨 蘭州報道
甘肅化妝品市場一直逃不出業界對其這樣的評價——“消費能力差、消費意識落後”。
這與甘肅獨特的經濟和地理不無關係。據國家統計局數據，甘肅2017年GDP總量7677億元，在西北五省中排行第二，次於新疆，但2017年GDP增速僅3.6%，是五省中降幅最大的省份。而甘肅的地理位置又讓這裡消息閉塞，即使在互聯網發達的今天，這裡老百姓的消費觀仍然陳舊。
這兩個特點對代理商來說，有憂也有喜。
消費能力差意味著市場容量小，“小蛋糕”決定了當地代理商發展的天花板。而地貌造成的消息閉塞，除了限制當地消費者消費意識之外，也讓甘肅本地代理商和門店在飛速前進的化妝品市場中“喘一口氣”，沿海地區或將棄用的模式在甘肅仍然吃香，簡單粗暴的打折吸客在這裡也仍然有用——當地不少大店都熱衷於買一送一、買一送全場的促銷活動。
但甘肅化妝品市場變革的前夜已經到了，不少代理商已經意識到這一點。安逸的日子正在流逝，打折吸客再過不久就難以為繼，跟隨市場趨勢變革才是正確的路。
蘭州子辰化妝品公司總經理朱輝
對於蘭州子辰化妝品公司（以下簡稱“蘭州子辰”）總經理朱輝來說，通過名品代理和深耕渠道打造核心競爭力是讓生意持續性發展的方向，所以他“抄底”韓後，為門店提供策略引導，幫助自己手下的網點與已經蔓延到甘肅的唐三彩等外來門店抗衡。
目前，已成立14年的蘭州子辰有自己清晰的規劃——首先，除了目前已代理的一葉子、韓後、韓束、奧洛菲、泉潤、時克、吾尊等8個品牌之外，再增加一個主力名品以及進口品；其次，也是所有代理商都在做的，深耕渠道，為門店提供策略輸出、裝修煥新等附加值。
補水大市場，代理競爭白熱化
甘肅補水市場的品牌排位近十年來變化挺大。
這個細分品類市場，由於甘肅乾燥的氣候環境而成為代理商人人爭搶的一塊寶地，因此補水市場競爭相比其他品類也激烈得多。
據瞭解，從2014年左右往前看，溫碧泉、活泉、泉潤基本可以排進甘肅補水前五品牌榜，但那之後自然堂、珀萊雅、韓束、韓後等本土一線名品介入，上述二線甚至三線品牌很快失去優勢。目前，除了溫碧泉還能保住自己的一席之地，其他二線品牌都“名落孫山”。
造成這種局面的原因有很多，一方面是本土一線名品在卯足勁擴張。在明星宣傳、折扣返點等多重投入之下，這些名品要增長，勢必會不斷搶佔市場，擠壓二線品牌空間。在甘肅這種整體容量並不大的市場中，品牌之間的傾軋尤其明顯。
另一方面，二線品牌在線下爭不過一線，但他們肯定不會坐以待斃，而是積極調整渠道策略，在範圍限制更少的線上做文章，同時減少線下投入。
自己手中的主力品牌減少線下投入，代理商對此毫無辦法。也正因如此，自然堂、珀萊雅、韓後、韓束這些一線品牌的代理權是被甘肅代理商們緊盯的“肥肉”，大家都希望在品牌更換代理商的間隙中爭取到一塊區域甚至全省代理權。
“我去年接下韓後，其實可以說是抄了個底。”朱輝告訴《化妝品財經在線》記者，他於2017年7月接下韓後河西代理權，隨後又在年底接手白銀、臨夏和甘南。據瞭解，當時甘肅市場韓後正處於低谷期，但2014年左右，這個品牌巔峰時期的全省出貨可以達到近3000萬元，這讓朱輝看到了韓後的潛力。
著眼名品，製造附加值
蘭州子辰品牌結構中另幾個名品都屬於上美旗下，包括一葉子、韓束、時克、吾尊等等，上美一貫的高舉高打策略也讓線下代理商獲益不少。
“一葉子和韓束都很穩，隨處可見的廣告和冠名讓它們在甘肅擁有很高知名度。電視廣告或線下廣告對甘肅消費者的影響力很大，這或許算是甘肅省信息滯後於中部和沿海的一點好處。”朱輝表示。
另外，也是由於代理商競爭激烈，同時門店開始精簡SKU，所以蘭州子辰目前主打爆品策略。比如針對韓束今年新品澎湃水，從7月開始計劃做“買澎湃水送全場”的活動，目標是用半年時間賣掉2萬支。這樣一來，僅澎湃水這一個SKU，就能帶來將近400萬的零售。
“名品能夠帶領公司向前”，朱輝表示，這是他著眼一線品牌的原因。另外，除了一葉子、韓束、韓後之外，他今年還準備再接一個主力名品，來補全公司結構。
但朱輝內心很清楚，對於一家代理商公司來說，僅僅靠品牌“提攜”久而久之會形成依賴並增加風險，深耕渠道並發展新增長點才是公司的內生動力。
“代理商在CS渠道的核心競爭力，說白了就是服務能力，就是要比別人更專業，所以如何去深耕市場，給客戶提供附加值，是我們目前正在精進的內容。”朱輝告訴記者，其實甘肅有很多門店對未來的規劃也十分模糊，所以代理商要有能力去扶持客戶。
甘肅本地門店已經開始受到威脅了，據瞭解，包括唐三彩在內的諸多外來門店已經在蘭州等區域紮根。“今年5月的CBE美博會上，唐三彩、橙小橙等智能美妝店模式很出彩，怎麼幫助我們自己的客戶去抗衡這樣的新型門店，也是我們需要考慮的”，朱輝認為。
所以，蘭州子辰會和大客戶達成戰略聯盟，提供包括人員培訓、品牌佈局、門店裝修、戰略部署等多方面的支持。
站到風口上——在B、C類百貨對標“三歐一草”
代理名品的另外一個好處是，他們如今正在打入百貨渠道，而這也在一定程度上有益於代理商的多條腿走路。據瞭解，目前蘭州子辰的網點大部分是CS渠道，在韓束、韓後開始進入百貨後，也有十多家家B、C類百貨網點。
但進入百貨之後朱輝才發現，百貨渠道相比CS挑戰更甚。
這種挑戰首先在於品牌的競爭，CS渠道當下還是本土品牌之間的競爭，但到了百貨——即使是B、C類百貨——就開始直面外資品牌了。“在百貨裡是名品跟名品的競爭，韓後、韓束直面三歐一草，其實我們是沒有品牌優勢的”，朱輝表示。
也正因此，朱輝認為，百貨渠道的競爭除了品牌力之外主要在人。“專櫃BA專業知識和銷售水平高，銷量就會有很明顯的提升，所以百貨渠道對於我們公司來說，除了前期櫃檯投入和商場賬期壓力之外，最大的挑戰在於人員管理。”
雖然百貨渠道對人員要求更高，但好在蘭州子辰有一位深耕百貨近十年的高管，這讓旗下品牌進入百貨的阻礙更小。據瞭解，目前百貨渠道的產出僅佔蘭州子辰全年出貨額的10%，未來，這個比例或將翻番。
閱讀更多 化妝品財經在線 的文章
