產品這麼多，用戶憑什麼選你？
文 |本刊記者 黃曉軍
近半年，銷量最好的口紅不是粉紅抑或是深紅，而是深棕和黑色；近一年，超過112萬女生購買衛生巾沒有選擇棉質或是不織布，而是液體材質；去年“6·18”，買彩妝的00後男孩超過了20%……
用戶、品牌與數據
一系列反常識的數據，背後是這個市場用戶群體的巨大變化。
根據360發佈的2016年化妝品行業研究報告顯示，關注化妝品的用戶已經集中在19—34歲的高學歷女性。值得注意的是，關注化妝品用戶中小於19歲的群體已經佔到總體的12.9%，遠遠大於34歲以上的群體。這意味著，90後、00後女性用戶群體已經逐漸成為這個市場的主流消費群體。
在互聯網時代成長起來的新用戶群體，消費行為與傳統觀念差異很大，國內00後化妝品市場目前還是各大品牌商努力攻克中的藍海。
快消品市場自2012年連續4年的萎靡，女孩子們所熟悉的傳統美妝品牌難免步履蹣跚，Elizabeth Arden、Estée Lauder、LANCOME等國際大牌，近年來銷量都有不同程度的下滑。到2016年，一向穩健的美國市場，傳統美妝品牌銷量下滑了1.3%。
對於品牌商來說，銷量的下滑還不是最大問題，最可怕的是：當用戶站在貨架前，或是打開官方商城，它們卻摸不透他們想要什麼，這是兩者之間最遙遠的距離。
拉芳家化董事長吳桂謙就曾表示，“90後、00後消費者對品牌有自己獨特的理解與感受，對‘冷漠的老品牌’不屑一顧，反而擁戴願意與他們打成一片的新興品牌”。
大品牌急需找到與新用戶群體的情感共鳴點，快速迭代跟上需求變化。而這一切，不是靠百千張問卷調查能夠實現的。數據，能充分覆蓋人群消費選擇的大數據才是靠譜的方案。
“擠個牙膏都是愛你的形狀”不再是表情包的搞笑場景了，高露潔“大膽愛”心形牙膏在2017年面世。“現在的都市白領，尤其是年輕消費者，總在說渴望被愛，到哪兒都在比心。那麼，‘愛心’這個元素可不可以就放在牙膏裡呢？”高露潔棕欖（中國）總裁劉理健這個想法不是臆想，大數據告訴他，“愛心”“愛你的形狀”等關鍵詞正被大批年輕用戶在電商平臺中搜索。
根據後臺數據做出的人物畫像，以及年輕女性人群搜索指數綜合評定，“粉色”是不少用戶的心頭好。其牙膏晶瑩剔透的粉，便由此確定。
數據的指引，帶來了數據的佐證。高露潔天貓旗艦店中，這款“大膽愛”系列牙膏3支禮盒裝總銷量達90000件，累計評價近30000個。
雅詩蘭黛旗下品牌海藍之謎也在數據之下進行產品迭代。其研發的一系列年輕化迷你小瓶裝銷售火爆，還收穫了比其線下消費群體年輕至少5歲的新用戶。
在紀梵希天貓旗艦店開業首日，其爆款產品小羊皮唇膏銷量超1600萬元，且刷新天貓美妝單品牌開業唇膏銷售紀錄……數據就像美妝，讓平淡了許久的品牌們，重新煥發活力。
但單一品牌商的後臺積累並不足以支撐起用戶畫像，要掌握市場需求的洋流動向，還需要平臺積累多年的大數據助力。
最短通路效率
作為國內最大的電商平臺，天貓成為品牌商們打通這一切的最短通路。
早在2012年，寶潔便帶著其高端美妝品牌入駐天貓。隨後，雅詩蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、LG、資生堂，以及LVMH等也紛紛入駐。
到2016年，天貓幾乎籠絡了市場上所有的頂級美妝品牌。這一年天貓雙11，全球235個國家和地區參與，交易額達到1207億元。美妝品牌銷量增長可觀，SK-II僅用5分鐘，海藍之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就分別超過了它們2015年雙11全天的總成交額。
但對品牌來說，銷量提升只是一方面。另一方面是，它們開始並建立起對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。
LANCOME天貓官方旗艦店粉絲量已經超過500萬了。如果按以往中國區線下渠道積累會員的速度，達到這個數字，LANCOME可能需要50年。
這些都是數據資產。通過天貓，以及淘寶、支付寶、口碑等眾多阿里數據“收集器”，用戶在任何一個商場、衚衕不經意間的停留、搜索以及消費，都能被品牌知悉。很多時候，用戶需要什麼，天貓比他更清楚。
這樣的數據，才是品牌渴望獲取的。
數據不只是幫助品牌看到用戶的需求。回到商業的本質上來，它其實是在提升用戶的消費體驗，以及品牌的運營效率。
在線上線下並軌的新零售時代，數據在助推品牌再造消費場景。場景不搭調，很可能導致有需求的用戶與滿足需求的產品擦肩而過。
打通線上線下是場景再造的核心。不管是天貓，還是京東，它們在交易上，開始完善線下商場移動支付設施，用戶不再尋找收銀臺；在交付上，攬獲3公里內的用戶，推出商場購物2小時達。
在數據和智能硬件的配合下，包含資金、信息等線上線下並軌都已經在平時的交易中得以體驗。品牌與用戶的交互變得更為高效。但更多與用戶交互的場景，特別是服務的線上線下一體化，天貓還在探索。
重構線下
線上消費如何實現線下一樣體驗？這是天貓在思考的。
隨著線下消費的便捷性逐漸提升，不少用戶開始“叛逃”電商。他們總是在電商App上“種草”，然後到線下商場試穿、試用，不試試怎麼知道合適？
消費過程中，用戶更像那隻摘桃的猴子。他們想著把籃子裡要買每個桃子都咬一口，不試試怎麼知道甜不甜？
在天貓“3.8女王節”上，包括burberry、維密、嬌蘭、雅詩蘭黛等20多個品牌發佈了當季潮流新品，並嘗試與女性用戶建立親密互動。比如，用戶可以試用虛擬試衣鏡試穿心儀的衣服；可以通過AR試妝鏡試用任何一款口紅，而不再是將樣品劃在手背上看感覺；他們甚至可以通過在互動桌上登陸淘寶賬號，購買店裡的所有商品，並物流上門……據悉，天貓試妝魔鏡將進入歐萊雅線下 50 家核心門店。
那線下消費如何嫁接線上的體驗？更容易滿足用戶體驗的線下商場，卻桎梏在物理空間之中，商品瀏覽、推薦、交易等諸多問題都不能向線上一樣，通過“0”“1”形式的字節傳遞信息。
線下如何重構？智慧母嬰室的推出，為行業提供了一條思路。
2017年11 月，首個天貓智慧母嬰室在北京銀泰百貨大紅門店落成。改造後的母嬰室引入了天貓母嬰產品無人販賣機，僅需一分錢，就可以滿足媽媽人群急需買奶粉、紙尿褲等情況時產生的需求。
值得注意的是，智慧母嬰室裡所有的試用商品，同時也呈現在雲貨架大屏上。媽媽們可以通過手機掃碼購買試用滿意的商品，選擇快遞到家。品牌的滲透效率在提升——通過智慧母嬰室精準觸達目標用戶，自然產生試用並轉化購買，這個消費場景是品牌與用戶都渴望的。
線上線下並軌，用戶體驗提升，是新零售的最終目的。品牌必須加速對用戶的識別、分析和觸達進行重構，從而提升用戶體驗。
這一點，天貓有自信去落地。2018年3月，天貓金妝獎開幕。當提及在新零售環境下，天貓雙11將是什麼模樣時，天貓總裁靖捷回答：“今年天貓雙11將不僅是‘一天’，天貓將無處不在。”
場景再造將重新定義時間和空間。而靖捷一句“無處不在”，留給了用戶和品牌對新零售無盡的遐想。
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