产品这么多，用户凭什么选你？
文 |本刊记者 黄晓军
近半年，销量最好的口红不是粉红抑或是深红，而是深棕和黑色；近一年，超过112万女生购买卫生巾没有选择棉质或是不织布，而是液体材质；去年“6·18”，买彩妆的00后男孩超过了20%……
用户、品牌与数据
一系列反常识的数据，背后是这个市场用户群体的巨大变化。
根据360发布的2016年化妆品行业研究报告显示，关注化妆品的用户已经集中在19—34岁的高学历女性。值得注意的是，关注化妆品用户中小于19岁的群体已经占到总体的12.9%，远远大于34岁以上的群体。这意味着，90后、00后女性用户群体已经逐渐成为这个市场的主流消费群体。
在互联网时代成长起来的新用户群体，消费行为与传统观念差异很大，国内00后化妆品市场目前还是各大品牌商努力攻克中的蓝海。
快消品市场自2012年连续4年的萎靡，女孩子们所熟悉的传统美妆品牌难免步履蹒跚，Elizabeth Arden、Estée Lauder、LANCOME等国际大牌，近年来销量都有不同程度的下滑。到2016年，一向稳健的美国市场，传统美妆品牌销量下滑了1.3%。
对于品牌商来说，销量的下滑还不是最大问题，最可怕的是：当用户站在货架前，或是打开官方商城，它们却摸不透他们想要什么，这是两者之间最遥远的距离。
拉芳家化董事长吴桂谦就曾表示，“90后、00后消费者对品牌有自己独特的理解与感受，对‘冷漠的老品牌’不屑一顾，反而拥戴愿意与他们打成一片的新兴品牌”。
大品牌急需找到与新用户群体的情感共鸣点，快速迭代跟上需求变化。而这一切，不是靠百千张问卷调查能够实现的。数据，能充分覆盖人群消费选择的大数据才是靠谱的方案。
“挤个牙膏都是爱你的形状”不再是表情包的搞笑场景了，高露洁“大胆爱”心形牙膏在2017年面世。“现在的都市白领，尤其是年轻消费者，总在说渴望被爱，到哪儿都在比心。那么，‘爱心’这个元素可不可以就放在牙膏里呢？”高露洁棕榄（中国）总裁刘理健这个想法不是臆想，大数据告诉他，“爱心”“爱你的形状”等关键词正被大批年轻用户在电商平台中搜索。
根据后台数据做出的人物画像，以及年轻女性人群搜索指数综合评定，“粉色”是不少用户的心头好。其牙膏晶莹剔透的粉，便由此确定。
数据的指引，带来了数据的佐证。高露洁天猫旗舰店中，这款“大胆爱”系列牙膏3支礼盒装总销量达90000件，累计评价近30000个。
雅诗兰黛旗下品牌海蓝之谜也在数据之下进行产品迭代。其研发的一系列年轻化迷你小瓶装销售火爆，还收获了比其线下消费群体年轻至少5岁的新用户。
在纪梵希天猫旗舰店开业首日，其爆款产品小羊皮唇膏销量超1600万元，且刷新天猫美妆单品牌开业唇膏销售纪录……数据就像美妆，让平淡了许久的品牌们，重新焕发活力。
但单一品牌商的后台积累并不足以支撑起用户画像，要掌握市场需求的洋流动向，还需要平台积累多年的大数据助力。
最短通路效率
作为国内最大的电商平台，天猫成为品牌商们打通这一切的最短通路。
早在2012年，宝洁便带着其高端美妆品牌入驻天猫。随后，雅诗兰黛、欧莱雅、太平洋爱茉莉、LG、资生堂，以及LVMH等也纷纷入驻。
到2016年，天猫几乎笼络了市场上所有的顶级美妆品牌。这一年天猫双11，全球235个国家和地区参与，交易额达到1207亿元。美妆品牌销量增长可观，SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟，就分别超过了它们2015年双11全天的总成交额。
但对品牌来说，销量提升只是一方面。另一方面是，它们开始并建立起对年轻用户的获取和会员的深度运营。
LANCOME天猫官方旗舰店粉丝量已经超过500万了。如果按以往中国区线下渠道积累会员的速度，达到这个数字，LANCOME可能需要50年。
这些都是数据资产。通过天猫，以及淘宝、支付宝、口碑等众多阿里数据“收集器”，用户在任何一个商场、胡同不经意间的停留、搜索以及消费，都能被品牌知悉。很多时候，用户需要什么，天猫比他更清楚。
这样的数据，才是品牌渴望获取的。
数据不只是帮助品牌看到用户的需求。回到商业的本质上来，它其实是在提升用户的消费体验，以及品牌的运营效率。
在线上线下并轨的新零售时代，数据在助推品牌再造消费场景。场景不搭调，很可能导致有需求的用户与满足需求的产品擦肩而过。
打通线上线下是场景再造的核心。不管是天猫，还是京东，它们在交易上，开始完善线下商场移动支付设施，用户不再寻找收银台；在交付上，揽获3公里内的用户，推出商场购物2小时达。
在数据和智能硬件的配合下，包含资金、信息等线上线下并轨都已经在平时的交易中得以体验。品牌与用户的交互变得更为高效。但更多与用户交互的场景，特别是服务的线上线下一体化，天猫还在探索。
重构线下
线上消费如何实现线下一样体验？这是天猫在思考的。
随着线下消费的便捷性逐渐提升，不少用户开始“叛逃”电商。他们总是在电商App上“种草”，然后到线下商场试穿、试用，不试试怎么知道合适？
消费过程中，用户更像那只摘桃的猴子。他们想着把篮子里要买每个桃子都咬一口，不试试怎么知道甜不甜？
在天猫“3.8女王节”上，包括burberry、维密、娇兰、雅诗兰黛等20多个品牌发布了当季潮流新品，并尝试与女性用户建立亲密互动。比如，用户可以试用虚拟试衣镜试穿心仪的衣服；可以通过AR试妆镜试用任何一款口红，而不再是将样品划在手背上看感觉；他们甚至可以通过在互动桌上登陆淘宝账号，购买店里的所有商品，并物流上门……据悉，天猫试妆魔镜将进入欧莱雅线下 50 家核心门店。
那线下消费如何嫁接线上的体验？更容易满足用户体验的线下商场，却桎梏在物理空间之中，商品浏览、推荐、交易等诸多问题都不能向线上一样，通过“0”“1”形式的字节传递信息。
线下如何重构？智慧母婴室的推出，为行业提供了一条思路。
2017年11 月，首个天猫智慧母婴室在北京银泰百货大红门店落成。改造后的母婴室引入了天猫母婴产品无人贩卖机，仅需一分钱，就可以满足妈妈人群急需买奶粉、纸尿裤等情况时产生的需求。
值得注意的是，智慧母婴室里所有的试用商品，同时也呈现在云货架大屏上。妈妈们可以通过手机扫码购买试用满意的商品，选择快递到家。品牌的渗透效率在提升——通过智慧母婴室精准触达目标用户，自然产生试用并转化购买，这个消费场景是品牌与用户都渴望的。
线上线下并轨，用户体验提升，是新零售的最终目的。品牌必须加速对用户的识别、分析和触达进行重构，从而提升用户体验。
这一点，天猫有自信去落地。2018年3月，天猫金妆奖开幕。当提及在新零售环境下，天猫双11将是什么模样时，天猫总裁靖捷回答：“今年天猫双11将不仅是‘一天’，天猫将无处不在。”
场景再造将重新定义时间和空间。而靖捷一句“无处不在”，留给了用户和品牌对新零售无尽的遐想。
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