世界杯圆满收官，华帝再次成为了大家关注的焦点。为庆祝法国队2018世界杯夺冠，华帝股份(002035)正式启动退款流程，此次营销可谓博得全市场的眼球。经初步统计，华帝股份活动期间线下线上渠道指定产品的终端零售额预计不超过7900万元。不过记者注意到，无论是线上还是线下，根据公告披露的内容显示，如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用，也就是说华帝此次营销活动所需要支付的成本低于这个数额。
华帝退款并非“全款”
四年一次的世界杯是许多商家不可错过的营销机会，而华帝股份因为借势营销狠狠地红了一把。2018年5月30日，华帝股份发布公告称，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。
不过，记者注意到，按发票金额退款并不是那么简单。针对线上和线下，华帝股份采取的退款措施各有不同。最主要的一点是，针对线上的活动，华帝股份并非返还现金，代之以相应的电商平台购物卡;线下参与活动的消费者才有机会按照实际付款的金额进行退款。
数据显示，2018年6月1日至7月3日期间，经初步统计，华帝股份活动期间线下渠道指定产品的终端零售额预计约为5000万元。而线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，退款的总金额不超过7900万元。
线上和线下的退款方式为何不同?记者注意到，根据华帝股份公告，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由华帝股份公司总部承担。
无论是线上还是线下，根据公告披露的内容显示，如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用;华帝股份公司总部需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。
简单算一笔账，2017年华帝烟机、灶具、热水器等产品的毛利率均在43%以上，以此作为参考。对华帝来说，活动期间所带来的销售增长是他们最为关注的。据统计，活动期间，华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%;线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%，其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。
只花7900万 营销效果跑赢烧几个亿的商家
事实上，从上半年整体厨卫市场看，情况不容乐观。数据显示，2018年1-5月厨电市场销售369亿元，同比下滑4.2%。华帝此次世界杯营销让华帝成为行业焦点，也为华帝带来了业务的增长。
仅从搜索指数来看，只花了7900万的华帝，远超投入了数亿的海信、蒙牛等效果。本届俄罗斯世界杯，到处都是中国“味道”：从赛场护栏、电视、网络广告，到世界杯吉祥物、纪念币;从比赛场馆的空调，到各个国家队、知名球星的赞助商。
数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)，其中，一共有7家中国企业成为世界杯赞助商，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境，覆盖三个赞助级别。中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是美国(4亿美元)的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
作为法国队的赞助商，华帝并不是世界杯的直接参与者，然而仅凭一个打“擦边球”的营销运动，却成为了全面关注的焦点。
而华帝股份为了扩大市场、升级旗舰店等，给经销商加大了授信力度，其应收账款和应收票据也在节节攀升。据财报显示，2017年，华帝股份应收账款为3.94亿元，同比增长49.2%;应收票据为5.67亿元，同比增长50.4%。
巨额营销并非拉动业绩的长久之计
在世界杯期间采取这种营销方式，背后折射的却是厨电市场增长乏力的困境。纵观目前厨电市场，并不乐观，特别是多年高速增长的厨电市场在2018年上半年急转直下。据中怡康测算，2018年1-5月，厨电市场规模为369亿元，同比下降4.2%。
有分析认为，用巨额营销费用拉动营收增长，并非长久之计，只能取得一时效果。宝贵的资金用来投入到营销广告上面，虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩，但毕竟属于粗放型增长模式，风险较高，对公司资金要求很高，也会使其承受过高的资金压力。“
用营销拉动业绩是商家的惯用伎俩，华帝当然也不例外。2017年，华帝股份销售费用为16.0亿元，同比增长40.51%。其中，业务宣传费5.66亿元，经销商促销费4.55亿元，销售服务费3.04亿元。而2017年华帝股份才实现净利润5.1亿元，仅为其销售费用的三分之一。
销售费用增加，应收账款也增加，自然而然地，华帝股份面临的资金压力也会越来越大。2017年，华帝股份经营活动产生的现金流量净额为3.69亿元，同比下降54.89%。销售商品和劳务收到现金占营收的比例也由2016年83.52%降至2017年的68.54%。
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