如何理解「新零售」的概念？

微动科技

自2016年新零售概念提出以来，在新零售概念是真是伪的争议声中，新零售业态层出不穷。面对这个被称为万亿级的大市场，新零售从业者又会如何应对市场的各种变化？它下一步发展方向在哪里？每一家企业对新零售的理解都不一样，答案也各异。

　　在近日由全球未来科技大会组委会主办，上海市互联网协会、艾媒咨询集团承办的“2018全球未来科技大会”上，来自新零售行业上下游产业链的企业就新零售未来发展进行了深入讨论。

(图为大会现场)

　 加入阿里之后，饿了么：不想做只是送外卖的企业

　　对于企业而言，新零售带来的是一次产业升级的机遇。今年以来，在阿里生态资源加持下，饿了么新零售业务正进一步向纵深发展。

　　“饿了么加入阿里，未来会成为阿里本地生态的重要入口，目前我们这个事业部负责落地执行饿了么和阿里大生态新零售的结合。”饿了么新零售事业群战略官付春龙在上述大会上表示。

　　7月5日，阿里巴巴零售通和饿了么正式宣布战略合作计划，双方将对遍布全国的天猫小店进行联合运营赋能。一方面，零售通会帮助他们更便宜进货、更科学地管理店铺，另一方面，饿了么会为其提供线上销售平台，蜂鸟配送提供24小时本地即时配送服务。

　　作为国内主要的外卖平台之一，加入阿里生态圈之后，饿了么有意往新零售方向扩展。据悉，饿了么一方面会加入更多零售品类，比如水果、生鲜、药品、鲜花等，同时会进行销量的升级，依靠数据驱动，以用户为中心，推动线上线下的融合。

　　在付春龙看来，饿了么当下面对的最大挑战是建立起本地生活服务品牌的定位。“在消费者心中，饿了么还是送外卖的，我们应该改变这一形象，逐渐扩充到本地生活服务的更多品类。如何在融入阿里生态的过程中，尽快和阿里生态的零售板块业务进行融合，是一个非常大的挑战。”他说。

(图为《人工智能崛起，新零售走向何方》高峰对话现场)

　 饿了么想要赶上新零售的大风口，借助阿里的资源优势显然是一个明智之举。据悉，从今年4月份开始，饿了么就与零售通在杭州展开了试点合作。有报道称，在饿了么上线的杭州天猫小店，试运营1个月的交易额增长3倍，可乐、啤酒等爆款销量增长10倍，单店的外卖交易额已跟线下持平。

　　线上线下怎么打通？最直接的媒介就是人脸

　　如何把线上和线下打通，一直是新零售发展的核心问题。随着人工智能的飞速发展，各类新零售的技术服务提供商们提供了不同的解决方案。本次大会上，云从科技副总裁张立给出了一个答案——“线上线下打通最直接地媒介就是人脸”。

　　在新零售的战场上，做得好的大多是那些有效融合了线上和线下的玩家。比如2016年6月宣布与京东达成战略合作的沃尔玛，通过深度融合，优势整合，山姆会员商店、沃尔玛官方旗舰店及全球旗舰店上线京东平台，并开通了京东到家业务。这让沃尔玛获得迅猛增长的线上业务，其也在全球品牌100强榜单中位列零售品牌的第4位。

　　在张立看来，可以借助人脸识别技术来打通线上线下，帮助商家更好的销售商品给有需要的消费者。“人脸是唯一的身份特征，可以来完成各种交易，这是接下来新零售发展可以尝试的一个方向。”张立认为。

　　可以想象这样一个场景，当消费者走进门店的时候，借助人脸识别就可以对消费目标进行分析，进而辅助开展精准营销。肯德基在中国门店里已应用了天猫新零售人脸识别、自助点餐技术，被称为“微笑支付”。

　　除了云从科技之外，一些科技公司也在加快人脸识别在新零售领域的应用。2018年，旷视科技就试图搭乘新零售的快车，与国内便利店数字新零售赋能商——鲜生活达成战略合作，共同成立人工智能新零售研究院。

　　开为科技的“梦之屏”的人工智能产品终端也在全国的便利店加速落地。这套以“梦之屏”终端为基础的人脸识别会员系统，去年10月正式投入运营。

　　依靠人脸识别技术，开为的屏幕终端可为每位顾客建立人脸会员ID，首次建立人脸ID时，顾客需要扫描屏幕上二维码关注便利店的微信公号，即可完成人脸ID与微信ID的绑定。

　　社交用户将突破3.1亿，社交电商崛起

　　2018年以来，社交电商崛起，成为新零售领域发展的一大亮点。拼多多赴美上市，展示出社交电商市场的巨大潜力。

　　“移动互联网兴起之后，微商发展迅速，但是微商属于个体群体，会存在种种约束，像拼多多这样以正规军的身份来做社交电商更有发展机会。”艾媒咨询CEO张毅表示。

(图为广东省互联网协会副会长、艾媒咨询CEO张毅)

社交电商的兴起凭借的是国内社交用户规模的迅速增长。数据显示，2015年整个中国社交用户整体来说不到1个亿，有业内人士预测称，到了2018年这个数据一定会突破3.1个亿。

　　通过视频、网站等社交化渠道，企业可以更有效的捕捉消费需求。一位视频直播领域从业人士表示，现在企业也意识到，借助社交化媒体货新媒体的方式，能够更多的影响到客户的沟通和认知。

　　艾媒在《2018Q1中国社交电商行业市场研究报告》中指出，社交电商用户以年轻群体为主，30岁以下用户占比六成，其中24岁及以下用户占比31.8%。

　　目前社交电商行业发展还未成型，不过如拼多多这样的玩家已经在分割阿里和京东的市场份额。上述报告还显示，目前国内社交电商的主要模式可分为社交内容电商、社交分享电商以及社交零售电商，小红书、礼物说、洋葱OMALL可以依次归类。因模式不同，这些社交电商看似各自发展、互不干扰，但实际上随着背后的投资脉络逐渐清晰。

　　小红书上一批明星和网红的“带货”能力，已颠覆了人们对商品销售模式的固有认知：借助社交分享，原本的电商平台色彩被削弱，但实际促成的消费行为却在不断增长。

　　目前，腾讯、阿里、京东等巨头皆尝试布局社交电商，随着巨头的加入，社交电商的阵营势必会不断壮大。

投资界

新零售一直是今年以来的大风口。去年的风口可能是单车，前年的风口是直播，今年的风口毫无疑问就是新零售。这个风口缘起于哪儿？马云说了一句话，未来的阿里要all in新零售。

马云说的新零售到底是什么？不同的人有不同的解读，我们自己也有一些想法。为什么阿里会提新零售这个概念，以及为什么腾讯也会迅速跟进新零售这件事情，本质上来说，就像中国古时候说一个人有多富有，（取决于）你有多少可以像韭菜一样收割的国民，能收多少税，在这些人身上反复挣到钱，万户侯、千户侯等等。在中国存在两个巨无霸的互联网公司，中石油、中石化不谈了，但是在互联网时代的两个巨头腾讯和阿里，他们提新零售的原因是希望不仅在线上挖掘所有用户的价值，还能够再到线下进行进一步挖掘。

本质而言，现在中国互联网的竞争就是对用户拥有的竞争。中国为什么会出现类似百度在BAT当中掉队的情况？我个人理解，百度在这么多年的竞争当中没有形成自己非常有效的或者高质量的用户帐号系统。

阿里和腾讯这么多年的投资并购行为，在基础用户系统上面做了非常多的层级，比如2009年腾讯就并购了Discuz!，让全国几十万个中小论坛网站全部可以按用QQ号一键登陆，紧接着又有了微信这个拥有超级用户数的工具，进一步在全国进行投资布局，所以腾讯积累出了非常完整的用户体系。阿里本来就有淘宝、支付宝、虾米音乐等等，这两个互联网巨头都在拥有自己最基础的用户数之后，迅速积累起来自己的帐户体系。但现在中国拥有能够建立起自己用户帐号体系的公司其实机会并不多。

纵观市场，为什么这些公司能跑到五百亿、四百亿美金？因为拥有自己非常扎实的用户帐号系统。比如滴滴，有出行需求频次比较高，有了一套自己的帐号系统，具有海量用户。再比如说美团和点评合并之后的新美大一样有自己的酒店业务、出行业务、团购业务、外卖业务，也拥有了非常高频使用、几千万量级的用户体系。头条在线上内容领域有非常完整的用户体系，还有摩拜，每天超过3000万次骑行的用户体系。在中国，拥有超过一亿用户的帐号体系公司都可能成为五百亿美金的公司，都需要围绕用户做出更多对用户价值挖掘，这也就是为什么大家看新零售的原因：需要通过零售，通过消费的方式把用户进行更大规模的变现。一部分虚拟用户的变现，一部分是实物变现，这里面产生新零售大量的机会。

我自己的理解是，新零售是非常宽的概念，不单单指线下零售，新零售更多包括这么多年出现的知识付费、内容分享，这些都属于新零售，包括这几年特别火的王者荣耀、吃鸡这样的游戏。人在对食物或者对某种体验进行付费，这些零售行为本质的背后，是所有拥有海量用户体系的大巨头们、小巨头们对于用户进行价值的再次、多次变现。

李论

新零售很难定义，但其核心是人、货、场的重新组织和优化，让塑造的场景所吸引的人群更聚焦。新零售并不需要让所有人都喜欢，而是让有些人喜欢、有些人不喜欢，导致在某个市场更有竞争力，让能效更高、人均产值更高、单位坪效更高。

以下是创新工场合伙人张鹰的分享，从业态、流量、供应链等方面阐述了什么是新零售：

什么叫做真正的新零售？你心中的零售新业态是什么？

新零售很难严格定义，创新工场觉得零售有三大类：

1、品牌零售。品牌商自营零售，比如很多服装行业都是品牌零售，包括我们投的原麦山丘。品牌零售要全渠道覆盖，管他是线上还是线下，反正所有能卖的地方都覆盖掉，也不管是直营还是加盟，努力渗透就好了。

2、品类零售。像各种专营店、迪卡侬、Costco、7-11，都属于品类零售，不管是某一个垂直品类，还是便利店，都属于组合多个品牌商和产品的零售方式。

3、

尽管有几个不同类别，新零售的核心还是人、货、场的重新组织和优化，让塑造的场景所吸引的人群更聚焦，但并不是让所有人都喜欢，一定是让有些人喜欢，有些人不喜欢。

今天大家热炒的盒马鲜生，里面的蔬菜比例其实大幅度下降了，即便有蔬菜，也做成了精品小包装，不让大爷、大妈进去翻捡货；水果也是包装化、中高端的，不是大量的散装水果。

百果园的水果更小，全都是中高档、高品质的水果，肯定有一些人不喜欢，不喜欢就对了，这种模式本身就重组了顾客群。货品的组织和现场体验，导致在某个市场更有竞争力，让能效更高、人均产值更高、单位坪效更高。

新的流量从哪里来？

我们觉得有三块增量是值得注意的：

1、原来线下已经存在的流量。比如在mall、街边，本来就有人，原来是跟你无关的，如果体验和技术到位，现在可以被数字化地收集起来，变成跟你有关的了。

摩拜和ofo这么快速的传播，在它飞速发展的时候也没有投多少广告，所以线下流量不见得一定比线上贵，线下流量红利依然存在。

2、被电商化改造的线上流量。有些线上流量看似已经没有增长，其实未必。这些流量原来可能很浅，没有交易，但随着交易习惯和移动支付的发展，很多网民拥有了交易能力，消费能力也因此会进一步释放。

3、IP带来的流量。随着内容电商

举一个特别直接的例子，原麦山丘原来只开门店，不做线上，而且在北京只开了六家店。但后来铁粉们自发在淘宝上做原麦山丘的代购，到店里面买来在淘宝上卖。于是，公司就开始了线上零售和配送服务。有意思的是，公司的配送到不了的地方，淘宝代购依然会作为补充。

广义的IP能够带来的流量仍然存在。淘宝一个造物节，集客能力是几十万人的量级。淘宝的无人店，不管是作秀还是PR，也聚集了大量的人流。

所以，线下的流量、被电商化改造的线上流量以及IP带来的流量都会是增量。

新零售场景下，消费者的体验会变成什么样？

新零售在供应链上的努力和创新是值得被肯定的，要做出跟别人不一样的东西，而不仅仅是把现成的东西组织一下。

创新工场投的一家公司叫F5未来商店，它可以做热食，内置蒸、煮这样的加工方法。因为有冷藏功能，还可以做冰淇凌。这种快速供应速食的能力，要比组织现成的包装商品更重要。

盒马鲜生同样提供了独特的体验，类似帝王蟹这种高贵的海鲜，可以在商店现场烹饪制作，虽然口味比不上餐馆，但可以让人低成本体验到平常不易得到的东西。

无人便利店此时此刻靠谱吗？

现在很多无人技术，更多聚焦在不用排队结帐，这在便利店行业是不是最大的问题，我觉得见仁见智。

传统便利店，服务交互做的再好，顾客就是想吃碗热汤面，但是你没有，那还不如提供热食的无人便利店。

为什么我们投F5未来商店，就是因为它能够满足大家吃热食鲜食的需求，这是头部需求。目前，F5未来商店鲜食的购买比例在50%以上。所以，便利店最重要的是保证头部的、最高频的供给能够做到位，有没有人可能不是首先要考虑的问题。

创新工场

谈起这轮零售变革背后的驱动逻辑，我们大概可以从三个维度思考。供给端，互联网技术赋能线下，使人货场更加数据化、智能化；需求端，中产崛起推动消费升级，年轻一代追求个性和品质；更为重要的是商业本质，线上的玩家将流量做到极致之后，逐渐意识到线下实体业的重要性，同时线上线下获客成本没有了明显差距，电商纷纷布局线下，实体零售商逐步强化线上。

从阿里、苏宁和京东三大电商巨头的零售实现路径上看，无论是参股或收购，还是创新业态开店，都是为了实现优质服务体验落地和便利性以及成本优化等等。最终，实现互联网化的线下资产和站点网点资源的价值都会被重估。

经营面临痛点也意味着拐点到来

无论是电商，还是实体零售商，单一的线上或线下模式都面临不同的经营痛点。电商虽然成为消费主流，但单一流量模式也开始显示出市场增长疲软。线上高速增长期已过，流量红利消失后线上业务天花板开始显现。

实体百货、商超、便利店等传统零售则面临效率低下、供应链冗长、跨区域难以整合等挑战难以盈利，他们急需围绕用户和数据做文章，用场景引流。二者强烈的转型需求也意味着，线上和线下的拐点出现。

所以我们看到，巨头们纷纷强强联合或者充分发挥已具备的线下基因优势，如阿里和三江、苏宁的双线模式、京东和永辉、网易严选和万科、小米生态链抢摊线下等等。

阿里更多是基于平台思路，打通产业链，而不是主导去做产业链的每个环节。阿里参股百货（银泰）和超市（三江购物），与百联集团战略合作；投资盒马鲜生和易果生鲜，加之自身天猫生鲜，完善生鲜领域线上线下的布局。

此外，推进淘咖啡、无人汽车超市、智能家居、天猫小店等，都是围绕体验和效率展开，其强大的技术后台和用户数据是阿里新零售的护城河。

从广义上来讲，苏宁在2012年就开了智慧零售先河，当年他们正式提出线上线下融合模式，2013年品牌升级为苏宁云商。有趣的是，这两年苏宁也都是电商巨头里率先开始双十一预热大会的。今年苏宁易购总裁侯恩龙用更“三全三化”来落地概括苏宁的智慧零售理念，即“全渠道、全产业、全客群”和“场景化、智能化、个性化”。

苏宁线上和线下的磨合已经有多年，其线下经验是其智慧零售发展的先发优势。除了升级的苏宁云店、渠道下沉的农村直营店外，其他业态也在推进中，思路是“大店更全、小店更专”。苏宁的门店从地域、人群和属性来说都较为全面，大型店有云店和旗舰店（主要设立于一线城市的核心商圈，定位于为消费者提供舒适、丰富的购物体验），中型店包括中心店、社区店（设立于一二线城市非核心地段的社区商圈，以及县级市场开设的3000平方米业态），县镇店，以及一站式母婴体验中心红孩子店。

京东的新零售则是以自有物流和供应链为核心，入股永辉超市，与沃尔玛战略合作，拓展加盟便利店、试水办公室无人值守迷你超市等等。

下沉用户市场可能是最后的流量红利

根据国家统计局、天风证券研究所统计显示，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右。三四线城市的居民人均GDP正处在3000-5000美元这一重要的门槛值，参考美国、日本等发达国家的经验，消费升级在这一阶段集中体现，消费者对品牌品质的需求不断强化。

与零售业态高度发达、电商竞争趋于“白热化”的一二线城市相比，三四线及以下的中小城市、县级小城镇、农村地区显然是决定未来零售规模和体量的重点。

阿里研究院公布的《中国淘宝村研究报告（2016）》显示，到2016年底，全国淘宝村突破1000个、淘宝镇突破100个。农村淘宝通过搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流和信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。

三四线城市由于消费终端相对分散，存在物流范围覆盖不全的问题，近年来电商巨头都通过不同的方式实现渠道下沉，完善“最后一公里”的物流网络布。

苏宁是国内最早完成渠道下沉的企业之一。过去几年苏宁深耕农村市场，通过铺设易购直营店，保证在县镇级地区的商品和服务质量和城市统一。苏宁服务站和苏宁小店相当于线下网络中的毛细血管，相比于纯电商，苏宁的优势在于缩短末端配送半径、提升最后一公里配送效率。截至2017年中报，苏宁易购服务站直营店2079家，授权网点833家。

易购直营店是苏宁在县域自建开设的新业态，提供购物、金融、招商、便民、售后五大功能。易购直营店也成为苏宁“向城市引入农村特产、向农村下沉优质商品、提升农村网络应用能力、健全网购服务”的支撑。

京东方面，其集团副总裁冯轶此前在2017年合作伙伴大会上宣布“将从技术驱动、品类管理、营销开放、区域下沉四个方面深入布局。”京东超市的区域下沉业务将在今年全面启动，即在全国七大区成立区域采销部，加强区域招商、运营、营销，以保障目标的顺利完成。

IP文创内容与零售产业的融合

从目前落地的智慧零售模式来看，共同点是以消费体验为核心，运用数字化、技术化、智能化思维，打通线上线下，将零售业态延伸至物流、文娱、餐饮等多元业态和领域围绕智慧零售流量拓展的逻辑。

很赞同新消费内参的观点，如果说过去的内容产业是以一种纯精神产品形态出现，作为一种单独售卖体，虽然尝试过通过各种衍生产品进行增值扩展方式去创造收入，但是纯粹的线上消费已经很难单一放大内容的价值，未来的内容也会寻求与实体产业的融合，从而让精神消费通过实物空间与用户形成强力互动，创造出全新的用户感受。

而线下实体产业，也在不断寻找着新的流量通道，线上内容的IP自然很容易成为线下实体空间去主动拥抱的“灵魂伴侣”，一个缺流量，一个缺品牌的落地，文创空间结合的密度将会越来越快，文创产品的精神消费将会持续拥抱线下实体产业。

在这方面，苏宁的做法已经走在了行业前列。苏宁虽没有阿里大文娱的说法，但苏宁文创其实等同于这一概念。可以看出，苏宁正探索“苏宁影院+VR体验店+苏宁小店+U趣+体育旗舰店”新业态，让文娱尤其体育来结合智慧零售。

苏宁可以根据用户群体的特征，有针对性地进行品类差异化配置，引入文创、智慧智能商品，作为流量的新入口。比如苏宁2015年末提出将开设200家苏宁影院，2016年4月在HTC VR生态大会上提出将在300家门店开设文创VR体验专区，同时苏宁已在大量门店中上线新奇特产品专区“U趣店”。同年，苏宁以2.7亿欧元控股国际米兰，并将在2017年开出第一家亚洲体育旗舰店。

不可否认，诸多零售的新物种其实还在孕育中。虽然诸如无人店等这些新物种，都还没有迹象表明一定能够规模化。但我们又得承认，即将过去的2017年互联网圈大体只有共享经济和智慧零售这两个顶级热点。未来2到3年一定是是零售产业新竞争格局加速形成的阶段，巨头之间的纵横捭阖会越来越多。

吴怼怼

2016年云栖大会上，马云高调抛出“新零售”概念，向零售行业扔出了一枚指引变革的信号弹，但多数企业对新零售概念模糊，不知道如何变革。那么，究竟什么是新零售？如何才能实现新零售呢？

新零售的本质：

重塑“人、货、场”

零售的本质就是买卖，好的零售状态是买的人开心，卖的人赚钱。而反观当下，零售行业营收普遍下滑，根本原因是人们的消费习惯在改变。

过去，人们的消费需求是能买到东西；但随着生活水平的提升，如今的消费者更倾向于随时随地买到心仪的商品，甚至是个性化的服务以及优质的体验；

而作为卖方，商家的目标则是开源节流，提高经营效率。门店依靠地段来保障客流量，电商需要以高额的广告换取流量，两者获客成本都太高，收益也未必理想。

因此，零售业亟需变革来解决困境，新零售应势而生。

阿里研究院在《C时代 新零售研究报告》提到，新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。报告重点强调了零售活动中的三大要素——场（景）、货（或服务）、人（或机构）将因为“新零售”的到来而进行重构，从“货-场-人”转变为“人-货-场。所以，新零售的本质就是重构“人、货、场”。要也就是提升购物体验，提高经营效率。

新零售的条件：

顾客与商家建立强关系

那么，要如何重构“人、货、场”？“人”是首要条件，也是变革核心。当移动互联网和社交新媒体等新技术高速发展，人们的消费模式趋于全天候、全渠道、个性化。商家想要提高经营效率，首要问题就是如何“开源”、吸引客流？——简而言之，就是靠关系。我们要知道，在零售中，“人”不仅是顾客，还是导购，也就是买的人与卖的人。解决两者间的关系，就能在“人”的问题上找到突破口。

一般情况，大多数商家都是坐等顾客上门进店，随机关系粘性不强。当商家应用微信、会员等手段与顾客建立的连接，初级的弱关系随即产生。但是，在大数据时代，消费者数字化程度高、购物路径多元化，随机关系和弱关系已然不足以支撑顾客与商家间的粘性。此时，在商家、导购与消费者间则需要借助APP建立实时互动双线交流的强关系。

将20%的随机关系转化为弱关系、强关系，

效益会有很大变化。

新零售的目标：

线上订单超过线下订单

众所周知，当下零售市场的大蛋糕仍在线下。但是当零售转型升级，各种渠道引导顾客至线上下单，那么线上订单将超过线下订单。这也是新零售的目标。

因此，基于“人”的体验为前提之外，商家还需解决“货、场”的问题，才能实现这个目标。在购物渠道多样和消费场所不受时空限制的当前，线上商城必须拥有海量多样的商品供消费者选购，同时还要提供极度丰富的购物场所、场景。

货：如今，商家不再是售卖现货与自家货，还可以预售、卖他家货，以多样化商品满足消费者千人千面的选择。同时，消费者消费的不仅是商品本身，还有高品质的内容，甚至是高性价比的组合商品。

买卖的连接点就是零售端，零售端无处不在。

场：由于互联网和移动智能设备的普及，消费方式碎片化，商家需要全渠道布局消费者的购物路径，提供丰富的购物场所与场景来优化消费者的购物体验。一方面，不断丰富消费者接触的零售端，部署多样的购物场所。另一方面，打通全渠道的零售端，构建多元的消费场景，满足顾客跨渠道、无差别的购物体验。例如，线上消费可以在门店体验或者退换货，线下下单也能配送到家，这也是新零售对比旧零售的一大差别。

因此，解决“货、场”的问题，满足消费者随时、随地、随心买到商品的需求，让顾客不再远离，将线下客流向线上转化，从而实现线上订单超过线下订单。

独孤小白兔

新零售之所以会受到如此多的欢迎，一个很大的原因是它在继承移动互联网时代的诸多优势的基础上，还能够与未来的新技术、新思维、新思路存在诸多结合点。这让新零售完全有理由能够成为未来引爆下一个发展风口的领域。

多角度。由于新零售更多地承担了用户消费升级的需求，因此要求它既要照顾传统领域用户的需求，又要承担起用户消费升级的任务。这一特征最终让新零售必须从多个角度来实现自我提升才能担负起未来发展风口的重任。

为了满足互联网用户消费升级的需求，新零售必须要利用自己的优势来完成传统电商模式下无法完成的任务。以商品展示为例，移动互联网时代的商品展示可能是以图片、文字甚至视频的形式进行展示。然而，在这样一种商品展示形式中，用户对于商品的了解依然不够清晰、全面，很多用户依然会遇到买到的商品无法与真实需求对上的情况。之所以会出现这个问题，其中一个很大的问题就在于商品展示与用户体验之间依然存在很大落差，单单依靠传统的商品展示，显然已经无法满足用户购买商品的需要。

随着新零售时代的到来，传统的以商家为主的内容展示形式将会逐渐被以用户为主的内容展示形式所取代，每一条商品展示就是不同用户对于商品体验之后的真实反映，这种体验式的内容展示形式无疑比传统的展示形式更加生动、直观。在用户进行体验的过程当中，新零售又会在借助传统技术的基础上，加入新技术，借助新技术的手段，让用户的体验更加真实。

新零售这种承前启后的发展模式让它既能够保持传统互联网时代的优势，又能够与新技术产生结合。如此多角度的发展模式让未来的新零售有了更多发展的可能性。新零售时代的用户不再仅仅是内容的接收者，更多地将会承担内容生产者的责任，为新零售注入更多发展活力，获得更多发展可能性。尽管当前很多电商巨头都注意到了这一点，但是真正尝试的却很少。以聚米众筹为代表的一些中小型平台却开始深入其中，通过不断挖掘项目与体验之间的关系来探索新零售在未来发展的可能性。

深领域。新零售的另外一个特征就是深度介入。传统的电商逻辑中，以阿里、京东为代表的互联网巨头可能仅仅只是提供了一个平台而已，对于平台上所销售的商品，它们并没有进行过多地介入。这种发展模式最终导致了很多商品并不能被电商平台控制，最终让用户深受其害。随着新零售时代的到来，电商平台开始深度介入到商品生产、运输、销售、使用等诸多环节，在这些环节中，传统电商平台开始和线下门店产生联系，并以此来讲线下门店看作是一个线上商品体验的“补给站”，让很多线上用户能够在线下门店中获得更加全面的体验。

除了线下体验之外，新零售更多地是借助传统门店的网点优势来为线上商家提供服务。这同样是传统电商深度介入的一种表现，传统逻辑中，我们买到劣质商品只能通过线上途径进行维权。而在新零售模式中，用户买到劣质商品之后，能够直接到线下门店进行商品调换，这种体验更加容易被人接受。

新零售的这种深度介入的模式让线上购物的便捷与线下服务的及时完美结合在一起，从而让用户获得了一种完全完全有别于传统电商的体验。另外，用户还能够借助电商的下单模式进行线上交易，而提货则能够在就近的线下门店来进行，这种深度介入的模式最终让新零售变成了线上与线下能够融会贯通的连接器。

复合性。复合性是新零售有别于传统电商的突出特点。传统电商平台只是承担为商家导流的作用，并不会涉及其他的一些业务。这让传统电商平台仅仅停留在导流的层面上，等到用户维权、商品调换时，电商平台还要重新找到卖家来解决。这种模式不仅造成了资源的大量浪费，还让很多电商平台对于商家的控制力较弱，很多电商平台年年都在打假，而假货却依然存在。

进入到新零售时代，电商平台不再仅仅承担导流的角色，它们更多地承担的是提升用户体验的任务。当流量红利逐渐消逝，单纯地导流已经很难触发购买，只有在引导用户的基础上，通过增加平台的功能来促成用户新需求的实现，才能真正实现新零售时代的到来。

未来，新零售平台或许将不再仅仅承担购买的功能，体验、社交、交易等诸多功能将会被复合在新零售平台上面。当这一系列的功能成为当下电商平台的标配，新零售时代或许才能最终来临。

新零售所具备的诸多特征最终决定了它不是一个简单的概念，而是在积累了移动互联网时代先进经验的基础上，通过不断与新技术、新思维、新模式发生联系嬗生而来的一种新事物。它能够破解传统电商在流量红利结束的条件下的发展困境，契合用户消费升级需求大主题，为线上和线下找到一条能够并行发展的模式。

在新零售的模式中，用户将会真正成为所有流程的核心，用户体验将会成为最终决定成败的关键。当我们讨论新零售的时候，我们不应当仅仅只是谈论新零售的概念，我们更多地应该思考新零售究竟与传统模式有多少结合的可能性以及未来它究竟会给我们的生活带来多少实质性的改变。

孟永辉

行业大佬怎么看新零售?

马云：线下和实体将不断融合，而融合的目的就在于提高效率，不管是电商，还是线下的连锁店、零售店，本质上要改善效率，只有改善效率，中国的产品才会越来越好，中国的老百姓的购物需求才会极大释放出来。

小米科技创始人雷军：我觉得不管是电商，还是线下的连锁店、零售店，本质上要改善效率，只有改善效率，中国的产品才会越来越好，中国老百姓的购买需求才会极大地释放出来。

总结起来，线上线下结合是大势所趋，新零售时代已经到来。以往电子商务冲击传统产业的说法将被否定，电商与线下实体商业，应该由原先的独立、冲突，走向混合、融合，通过精准化、体验为主的模式，去了解消费者，满足并引导消费需求，已达到消费升级。对零售商而言，也能通过预测消费数据，把控生产，达到零售升级。

新零售带来的七个机会

PC时代的购物兴于淘宝天猫，通过文字搜索，用户表达需要，通过关健词连接人与商品，物以类聚，在移动时代的消费才刚刚开始，更多用户通过图片视频发现自己想要什么，人和社群本身就是连接器，人以群分。而商品的表达方式正在从文字图片，演变到声音视频直播的时代，未来也许会融入到VR虚拟现实的场景中。

和大家分享一下，在这种新零售驱使下存在的几个机会：

▌第一类机会：社群和新微商

首先，都存在从“物以类聚”到“人以群分”的特点。之前PC时代的所有电商的主要用户行为就是搜索或者导航，除了唯品会之外都是信息搜索为基础的模型。只要是信息搜索模型，那么有且只有三种商品可以卖得好：大众基本款，知名大品牌，以及运营能力强敢于花钱买流量的商品或卖家。

而移动时代，社群特征明显，以社群会员制为导向的电商模型则可以有效降低用户获取成本，甚至为零，还可以做到尽可能从用户需求点出发组织货品，所谓C2B，消除库存压力，也很可能不需要渠道，直接对接品牌，大幅降低渠道成本，甚至完全直销。

其次，移动互联网场景下的易流转商品的品类更加符合直销特征，更加适合社群或微信等应用场景与消费决策的特征。我发现在消费升级大背景下，企业的消费也在升级，所以我创办了内购网，它把企业结成一个会员联盟体，以员工福利为切入点，一站式满足企业场景消费的商品需求与更高效、更满意的服务。

微商也是一个会员制商业模式，以面膜为代名词的类传销式早已成为代名词，新一代健康的直销式微商崭露头角，如龙米打通大米产业链，重品质，重品牌，重口碑，消费者也是传播者，不到十个人团队一年收入达到 4000 万；小黑裙，如今已经从一个只卖一条小黑裙的社群，开始横向扩展品类，提供其社群用户感兴趣的第二个品类。这两个创业团队从创业一开始就盈利很好，有持久性的发展动力。

▌第二类机会：买买买的社区、全球化消费

在由传统的PC时代到移动时代的过渡，购物按照从需要到想要的趋势的发展，“需要”时代，用户通过关键词搜索来表达，能提供答案的平台成为用户入口；而在“想要”时代，主逻辑是你有没有能力在用户表达“需要”之前，或者用户还没有意识到“需要”的时候，就发现并推荐他的“想要”，基于KOL或大数据的推荐机制成为主流，而用户行为也从搜索迅速转移到去中心、内容、社群化的碎片化场景，数据替代信息成为新的驱动力。

▌第三类机会：个性化购物、共享、线上线下一体化

个性化购物已然成为年轻新生代的主流行为，如何解决个性非标品的数据化，成为促成用户线上交易的关键。我们发现，在数据化能力不够的当下，网红可以有效地帮助连接用户和商品，共享模型在购物消费领域同样适用。随着商品从标准品往非标品过渡，搜索变得不那么重要，推荐，则变得非常关键，一个是信任人的推荐，还有平台基于深度学习或者精准业态的猜你喜欢。

了解了新零售的概念、特征、机会，想必大家也对“新零售”有了自己的看法，以盛景商业评论的商业视角来看，“新零售”无疑诠释了并代表着一种新趋势，那就是从价格消费时代向价值消费时代的升级。希望对题主及大家有帮助。如果喜欢，欢迎点赞或分享，也欢迎关注盛景商业评论（id:sjwl360）的微信公众账号。

盛景商业评论

新零售，借用阿里研究院的定义，是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，商业链路从“货-场-人”演化为“人-货-场”。

从需求的角度看“新零售”，消费人群代际更替、消费习惯的变迁是这一波新零售的新机遇。不同代际的需求不同，20岁和40岁的人的需求不同，现在20岁的人与20年前20岁的人的需求也不同。

社会发展的原因起到了很大的作用，比如日本在1912-1941年，中产阶层大量标榜和追逐西洋化的生活，之后在1945-1974由于经济复苏变为追求更加豪华和奢侈的生活方式，但又在经济增速持续放缓的1975-2004年间从家庭消费转为个人消费（这其中年龄结构也发生了很大的变化，比如单身人群大幅增加），个人消费又从量到质，并在2005年之后开始追求一种无品牌化的质朴精神以及回归到更加偏“精神”层面的和式风格。

而中国地广人多，各区域之间经济发展更为不均衡，因此就出现了“奢侈品”和“No Logo”共存，“大卖场”和“精品专卖”隔街。一方面，由于一些行业大量生产带来的产能过剩快速拉低了商品的价格（相对价格，考虑购买力因素），同等品质下的刚需物品的价格下降，使得相同可支配收入下人均能够拥有的非必需品激增，而非必需品又是彰显性格、审美和个人偏好的商品，因此我们也看到近年来，一些高品质的“基本款”和各种风格迥异的商品和品牌能够同时获得大家的青睐。另一方面，如果比照日本和台湾地区的人均GDP增长过程中的业态变化，也能看出目前国内的线下业态会持续百花齐放。

从产品的角度来说，既出现了“买手店”、“品牌集合店”，提供审美稳定的产品，从衣服、配饰、鞋帽到洗浴产品、家居，甚至艺术品摆件，同时也有各种垂直于某个细分领域的店提供从头部到长尾的香水、茶、厨具。

至于线下业态的火热，既是线上流量成本高企、增长趋缓，也是线下原本就拥有的便利性和体验性，由于商业场所在思路和硬件上不断升级和信息技术升级带来的数据支撑，而得到进一步的放大。

提到数据支撑，今年大家在讨论新零售领域时一定不会漏掉“数据驱动”，但也同时成为了很多信息化软件公司旧酒装新瓶的动力。

教科书中的数据驱动的优秀案例主角7-11早在三十多年前，就开始对自己的店铺系统进行技术升级：1978的订货条形码化和电子化，1982年起订货信息细致到“个店”，1985年销售数据可视化分析及库存信息化，1990年起通过实现“个店-公司-制作商”的信息打通，将前端信息及时反馈至后端，1996年构建通信网络，2003年进一步提升通信技术，并开始根据数据进行商品销售规划。

帮助零售企业提升SCRM、电商化水平的偏前端的SaaS有很多，而到了能够一体化打通前端到后端的业务流程的很少，但能够提升门店的运营效率的项目，需要反向驱动供应链，才能真正达到智慧分销和智慧生产的目的。越来越多的零售品牌商为了能够触达客户，都在信息化上投入百万千万量级的资金。只有先实现各环节的信息化，才有可能通过内部数据积累和外部数据采集，实现一定程度上的商业决策。

之所以能够实现由“货-场-人”到“人-货-场”的演进（场，包括线上和线下），不仅仅是信息化系统和数据采集和分析能力带来的，也得益于基础设施升级（比如物流、金融的便捷化和创新性），但最重要的是商业思维的升级。当越来越多的年轻人进入到零售领域，很多人是从跨界尝试，到自由职业，再到建立一个专业化运作的团队。Mindset的改变与升级，可能是新零售领域能够实现“物种爆发”的最大推动力。

以太创服

新零售，其实并不是一个新鲜的事物，仅仅是一个新鲜的词语。那为什么最近两年这个词语会这么火？因为这个词是由马云提出来的，马云是一个自带流量的人。一些从他口中说出的话，便会自然而然的成为人们关注的热点。

同时，因为时代的发展让目前的零售业也面临巨大的挑战。8090后消费力量的崛起，电子商务对传统零售渠道的冲击，人民消费水平的日渐提升，这些都在逼迫着传统的消费市场转型改革。这在量大因素的联合作用下，马云说出的新零售火了。那为什么说新零售一点也不新呢？

目前，社会各界认可的新零售业态有阿里巴巴的盒马鲜生、永辉的超级物种。这两个业态是目前广泛得到业态认可的，并且发展速度很快的两种模式。

超级物种和盒马鲜生是怎样运作的呢？简单来说就是将超市和餐厅结合起来，顾客购买海鲜和肉类之后，可以立即由现场的厨师烹饪，15-30分钟内就可以吃到新鲜的食物。同时产品主要是以高端进口食品和生鲜食品为主。主打消费热门的单品，例如海鲜类会有：鲜活波士顿龙虾、鲜活帝王蟹、三文鱼；肉类会有澳洲和牛。这些都是消费者之前在生活中接触的比较少的食材，这些可以称之为爆品。与此同时，这些产品都已一个相对优惠的价格（高性价比）呈现在消费者面前。这个时候会有一种冲击感，这是相当重要的，这是因为有这种冲击感，会让顾客在很短的时候内下单购买。

因为其实早在马云提出这样的概念之前，就已经存在一种零售的业态，将餐饮和购物结合在一起，并且这样的模式已经有几十年的历史了。

举个很简单的例子，我们去海鲜酒店吃饭的时候，服务员是不是会让我们先去海鲜暂养区选购海鲜，然后现场由师傅烹饪。同时，我们去超市的时候，是不是也会有对应的素食区。去海南的海边休闲度假的时候是不是也有带客加工的区域。

这是现在的盒马鲜生和超级物种改良了一下购物环境，用现代化的购物设计理念去设计布局结构，吸引了更多注重生活的809后前来消费。同时，店铺的选址也会选择在白领居多的市中心商业圈内，这样的地理位置决定了消费层次。

同时，新零售拥有强大的外卖服务能力，店铺方圆3公里的范围内都可以配送，时间可以控制在30分钟以内。这样高效的服务，在隐形中就扩大了店铺的影响力和营业面积。

结合支付宝和微信支付，同时推出专属的APP。顾客可以直接在线上下单支付，根本不用排队结账，这样的便利一定是年轻人所需要的。

正是因为盒马鲜生和超级物种拥有了这些特点，才使得他们成为了新零售，但其实这样的业态一点也不新，都是传统的融合。

但是这样的业态也会有他们面临的问题，高性价比有时候是优势，有时会就会变成劣势，商品本身的价格和运输成本，员工费用，场地的费用。如果不能对有限的场地进行高效的利用，那势必会对造成很大的经济运行压力。这将是未来新零售必须要面对的，这也是很快就会到来的问题。因为新零售并不是一种新型的模式，只是过去已经存在的几种模式的组合。其原本的弊病还是一直都存在的，如何解决这些问题，将会是逐渐扩张中的新零售逐渐会遇到的问题。

芯芯念

我觉得新零售一定是线上线下结合，五大特征是:

特征1：全渠道。全渠道是新零售的首要特征，马云在提出新零售时说线上线下要结合，真正的新零售应是PC网店、移动APP、微信商城、直营门店、加盟门店等多种线上线下渠道的全面打通与深度融合，商品、库存、会员、服务等环节皆贯穿为一个整体。

特征2：数字化&智能化。企业与商家应通过技术与硬件重构零售卖场空间，进行门店数字化与智能化改造终端，其一是依托IT技术，顾客、商品、营销、交易4个环节完成运营数字化。其二是店铺以物联网进行智能化，应用智能货架与智能硬件（POS、店中店触屏、VR设备、3D试衣镜等）延展店铺时空，构建丰富多样的全新零售场景。

特征3：新型店铺。“新零售”时代的门店和传统的门店是不同的，门店不仅仅是售卖的功能，更应富有体验的功能，同时会是社交、教育的场所，还有门店不仅仅是商品的陈列，更多的是商品多元化的展示。

特征4：线上订单超过线下订单。当前线上交易总额始终占着社会消费总额虽不足20%，然而占比一直在快速增长、在新零售时代，更多科技产品的更多将应用在零售场景中，企业在线上与顾客建立连接，比如APP、线上商城的使用可以扩大店铺的幅员，同时会培养顾客的线上购物习惯，随后线上订单必然将会超过线下订单。

特征5：去库存。未来的零售一个方向是通过系统、物流将各地仓库，包括保税区甚至海外仓连接起来，完成库存共享，改变传统门店大量铺陈与囤积商品现状，引导顾客线下体验，线上购买，实现门店去库存；另一个方向是消费从消费需求出发，倒推至商品生产，零售企业按需备货，供应链按需生产，真正实现零售去库存。

以上就是新零售的五大特种总结，很多的零售行业，尤其是传统零售企业受到了电商或者互联网的巨大的冲击。零售企业能否把握未来的零售发展方向和利用前沿技术，能否和现代的物流进行深度合作，能否利用好大数据，决定未来能否踏上新零售这艘快速起航的新航母。

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