文章作者 | 奧緯諮詢：彭顯倫，葉俊楠，陳聞，慎思行採編
2014年，騰訊入股京東，阿里投資銀泰，邊界開了兩大零售帝國的序幕，為零售商帶來了令人羨慕的盛宴。今天，新舊零售之爭已然告一段落，多場景融合的消費體驗之爭正在成為下一輪的競爭中心。然而，對於品牌商和分銷商而言，必須重新思考自己在這一全新格局之中的定位與能力，這不僅僅意味著有待開啟的巨大機遇，同時也代表著全新的挑戰。
新零售到底能夠為我們帶來什麼？又會帶來哪些潛在的困擾？今天這篇文章將為各位梳理新零售“激動人心”的十大發展機會，以及新零售“不可忽視”的十大關鍵挑戰。
十大“激動人心”
第一、最後三公里，觸達2億人
隨著阿里巴巴與騰訊零售帝國的迅速發展，不斷在線下渠道體系中攻城略地，成為諸多大型線下零售分銷體系的控制者。在對這些傳統零售體系的改造中，品牌商將有機會依託它們新零售強大的門店網絡與物流體系，在30分鐘內觸達的消費者範圍擴張至逾2億。
第二、向低線拓展
與此同時，借力新零售版圖的不斷擴張，品牌商的觸達範圍也將迅速延伸至佔中國人口總量超過85%的三線及以下城市。而這是目前大多數品牌商難以觸及的範圍。
阿里推出的“天貓小店”與京東的“京東便利店”正在競相將以夫妻老婆店為典型代表的小型線下零售門店納入自己旗下。京東CEO劉強東表示，未來五年，京東將在全國範圍內開設超過100萬家“京東便利店”，其中將有一半開在農村地區。而阿里巴巴亦將通過零售通平臺，將“天貓小店”推入三線及以下城市。
第三、增加直接消費觸點，實現全程互動
除了觸達範圍的擴張，新零售大潮下，品牌商亦可不斷增加與（潛在）消費者的直接觸點，成功覆蓋從需求創造到配送售後的整個消費旅程。據統計， 2017年，僅化妝品類的品牌商通過微博與消費者的互動就超過140億次。
第四、全方位瞭解消費者
基於品牌商自有的消費觸點和新零售巨頭們多元化觸點的協助，品牌商能夠以前所未有的方式，全面、迅速地掌握消費者在不同生活場景下的各類信息。粗略估計，每人每天的數據產生量已達1GB，並且仍在隨著觸點和技術的發展而不斷提高。
第五、精準營銷，及時反饋
藉由上述觸點和數據支持，品牌商將能夠克服傳統營銷中“精確有限，效果不明”的陷阱之中，更為精準有效地向消費者開展精準的營銷活動，並能以極快的速度對營銷的效果進行評價，有效提升營銷活動的投資回報率(ROI)。
第六、敏捷運營模式，新品高效推廣
新零售同時驅動品牌商從運營模式上發生根本性的變革。從傳統上冗長、線性的運營模式轉換為更加敏捷靈活的，以消費者為中心、數據驅動的運營模式。
與此同時，更多維的數據支持下，品牌商的新品研發推廣速度更快、成功率更高。數據顯示，瑪氏(Mars)一年內新品推廣計劃多達50件，寶潔(P&G)的產品開發時間已經從過去的10個月縮短為1個月，而雅詩蘭黛(Estee-Lauder)新款眼霜產品的試用銷售轉化率高達60%。
第七、強大的供貨能力和品控保證
基於可獲取數據以及其質量的大幅提升，催生出更精準的預測模型，更完善的管理模式和更強大的物流網絡，從而幫助品牌商更好地預測銷量，大幅提升供貨率和訂單完成率，並極大地降低過期浪費。
第八、無縫的全渠道購物體驗
AR/VR技術的不斷落地，幫助品牌商持續提升消費者全渠道的購物體驗。例如，美圖的“美妝相機”APP與領先彩妝品牌合作的試裝功能已被使用逾5000萬次，銷售轉化率相較傳統營銷模式高出3-5倍，類似嘗試還包括阿里巴巴與銀泰合作的“魔鏡”產品等。
第九、更高效的市場通路模式
零售版圖的不斷整合，以及先進技術和運營模式的發展，將讓品牌商得以有機會革新其低效冗長的渠道體系，取而代之的是更簡化的市場通路模式，以更低的成本，實現更高的透明度和更有效的管控。
第十、更精簡的銷售團隊
市場通路模式的精簡化將幫助品牌商極大地優化銷售團隊的組織架構，一線銷售團隊的規模有望縮減30% - 50%。過去多層級，交叉多重彙報的銷售部門將得以大幅度優化，從而降低薪酬、培訓、差旅等成本支出。
十大“憂心忡忡”
第一、兩大巨頭的“控制力”
阿里巴巴與騰訊/京東兩大新零售帝國迅猛增長並已經佔據了中國零售市場的主導地位。預計，在不久的將來，他們的渠道將覆蓋品牌商銷售的~70%。巨大的渠道優勢將為新零售巨頭們帶來行業中前所未有的強大話語權，甚至有可能全方面、強有力地影響品牌商的種種商業決策。
第二、傳統分銷及批發網路將逐步瓦解
在今天中國的市場運作模式中，品牌商的分銷商、批發商網絡通常有 2-6層，但他們中大多數毛利率較低（銷售分銷商：10-12%；物流分銷商：8%）且規模較小。隨著電商巨頭逐步滲透B2B領域，在未來五年的時間裡，估計將有超過30% 的分銷商將被淘汰或被迫與電商結盟，進一步致使品牌商在更大程度上依賴於兩巨頭的銷售渠道網絡。
第三、品牌商利潤空間可能被擠壓
與電商整合的銷售渠道體系，雖然可以幫助品牌商有效提升銷量、降低中間成本，但與此同時，話語權的逐漸喪失可能會使得品牌商被要求為其所獲得的各種便利付出更高的代價，最終的結果可能反而是利潤空間被擠壓。
第四、電商自有品牌強勢出擊
擁有強大的第一手消費者數據和領先數據分析技術的電商巨頭們，得以利用其深厚的消費者洞見推出更有針對性的高端自有品牌，並直接與現有高端產品競爭。同時，依賴其對於線下渠道體系的巨大掌控力，其自有產品將會快速得以提升知名度，並獲得更好的貨架位置和更大的貨架空間，侵蝕現有產品的市場份額。
第五、競爭維度多元化
營銷渠道的多元化使得品牌商一方面將面臨一批全新的競爭對手（如：網紅、KOL等），這些競爭對手鎖定特定的人群，鍛造了強大的價值連接，勢如破竹哦；另一方面，傳統對手仍然不斷開闢新戰場，圍繞目標群體提供更加完整的服務組合，在全新維度上定義競爭。
第六、品牌忠誠度名存實亡
更糟糕的是，新零售不斷打破傳統品牌建立起的客戶忠誠度壁壘，各品類的重複消費者數量都有顯著下降。隨著無孔不入的消費觸點，商品豐富性以及消費者對於產品的可獲得性大大提高，客戶的轉移成本變得更低。調研數據顯示，常見品類中，2017年失去的上一年消費者數量佔比可達~40% 至 ~65%。高速增長的銷量背後，隱藏著高客戶流失率的重重隱憂。
第七、品牌影響力整體下降
市場調研顯示，品牌本身對於消費者的重要性不斷下降。近年來，消費行為愈發成熟，也更加了解自己真正的需要，與此同時，原本深入人心的品牌定位正逐步走下神壇。非品牌產品不斷擴大其受歡迎程度，在某些品類中，價格和設計已超越品牌，成為更重要的銷售驅動因素。
第八、數據分析能力不易構建
儘管商業領袖們對於大數據和人工智能的影響力都有著強烈的認同，對於相關人才也給予了極高的關注度，但如何構建強大的數據分析能力仍然成為許多企業的待解難題，他們並沒有針對構建大數據能力的清晰路徑，亦在數據“開放”和“封閉”的選擇之中猶豫不決。
第九、數據的可得性存在極大不確定性
即便品牌商能夠建立起強大的數據分析能力，數據的可得性仍然存在種種不確定性。消費者可能要求將個人數據變現、零售巨頭切斷數據供給、執行更為嚴格的數據隱私法規等，都將為品牌商利用數據提升消費者洞見的前景蒙上一層陰影。
第十、環境的代價
新零售高歌猛進的背後，對環境可能造成巨大的不利影響，也日益引發了更多的關注。僅以2016年為例，中國快遞服務消耗了147億個塑料袋，32億個編織袋，86億個包裝。阿里、京東也開始思考“綠色供應鏈”對於未來可持續發展的重要性，越來越多的聲音在呼籲，不要讓天空和海洋為經濟增長買單。
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