上世紀八九十年代，旅遊業是我國創匯三大支柱產業之一，當時，中國針對入境遊客推出了“四大黃金線路”，即北京首都遊、上海都市遊、桂林山水遊和西安文物遊。久而久之，外界認為陝西旅遊主要旅遊產品就是各種歷史遺蹟類的景區景點。以至於民間流傳著一句話，“到陝西旅遊就是白天看廟，晚上睡覺，看了之後啥都不知道”。
調整產品結構調整
塑造陝西旅遊新形象
為改變陝西旅遊產品單一，對外旅遊形象單一的情況，2000年後，緊抓西部大開發和國家“關中—天水”經濟區規劃和實施的歷史機遇，全省陝西旅遊業著重調整產品結構，開發新的旅遊產品，大力加強以項目帶動戰略為核心的旅遊產品開發建設。
太白山
2001年，省政府對陝西旅遊宣傳促銷經費增加到1000萬元，在市場營銷和開發方面一反過去小打小鬧的模式，採取了各種各樣的形式在國內外打響陝西旅遊的品牌，吸引更多遊客來陝西遊覽。（此前，省旅遊局每年經費僅300萬，包括行政支出和宣傳經費）。
省上確定了一批重點旅遊項目。旅遊項目建設資金由省財政廳直接劃撥，每年為5000萬元。在此基礎上，全省旅遊產品開發漸入佳境。
黃帝陵
從2000年至2005年的五年間，陝西兩個世界級旅遊產品——秦始皇陵兵馬俑和黃帝陵的旅遊形象得到較大提升，還新增了翠華山、玉華宮、金絲峽、壺口瀑布、紅鹼淖、瀛湖、南宮山、大唐芙蓉園、秦嶺野生動物園等一批自然休閒新產品。
華山御溫泉
省委、省政府把溫泉旅遊產品的開發建設作為調整陝西經濟結構的一項重要工作來推進，在政府主導之下，從2003年到2006年的短短三年時間，30個溫泉旅遊項目投入建設。2006年，全省第一個真正意義上的養生保健旅遊高端產品誕生——西安臨潼華清·愛琴海溫泉開業。2007年，華山御溫泉投入運營。隨後唐華清宮溫泉、藍田湯峪溫泉等一大批溫泉相繼建成開業。
2006年3月，國家旅遊局在全國開展5A級旅遊景區創建試點和評選工作。在省委省政府的高度重視和省市旅遊主管部門的共同努力下，兵馬俑博物館和華清池、黃帝陵成功創建為首批國家5A的景區。
《長恨歌》演出
2006年，楊凌農業博覽園建成開放，大型實景演出《長恨歌》推出，法門寺文化景區全面開工。
法門寺
到2009年時，陝西文化旅遊、紅色旅遊、自然生態旅遊和溫泉旅遊四大系列產品逐步形成。陝西旅遊產品結構單一的局面得到較大改變。
五年走遍世界
三年走遍中國
“十一五”期間，陝西在境外促銷上，堅持“鞏固傳統客源市場，積極拓展新興客源市場”的方針，宣傳促銷方式上不斷創新，力度不斷加大，從多方面有效助推了陝西旅遊的快速發展。省委、省政府高度重視旅遊宣傳工作，領導不論在出訪國外，還是在省內外的各種交流中，都不失時機地宣傳陝西旅遊。省委、省人大、省政府、省政協領導經常出席各類旅遊活動。
陝西旅遊在澳大利亞宣傳推廣
陝西旅遊在東南亞促銷
省政府和省旅遊局積極組織全省各市區旅遊局、旅遊企業先後赴美國、意大利、德國、英國、日本、澳大利亞、墨西哥、新西蘭、韓國、東南亞等國，通過舉辦宣傳週、推介會、說明會、圖片展等形式開展豐富多樣的旅遊促銷活動，拓展旅遊市場。省政府和省旅遊局還積極組織邀請加拿大、澳洲等眾多旅行商、體來陝考察線路。
2007年，省政府提出“五年走遍世界，三年走遍中國”的旅遊營銷任務。省旅遊局採取“政府引路，企業跟進，相互配合，捆綁促銷”的方式進行陝西旅遊宣傳促銷。
省旅遊局堅持統籌開發國際、國內兩個市場，按照“政府主導、聯合推介”旅遊整體形象，企業主體“營銷”旅遊產品的原則，政企結合、內外結合，文化、文物、商務同旅遊結合，民航、鐵路與旅遊結合等多種形式，加大客源地的促銷力度：建立省、市旅遊部門拓寬推廣渠道，旅遊企業跟進營銷機制，採取集中採購，適度補助等優惠政策，以企業為主體積極參加國內外旅遊交易會。按照“請進來、走出去”等方針，加大旅遊宣傳推介力度，歐美、東南亞客源市場得到了鞏固，俄羅斯、印度等新興客源市場得到拓展。
美國洛杉磯花車巡遊，“兵馬俑與你共舞”
2010年1月8日美國洛杉磯玫瑰花車巡遊陝西花車展演
2009年12月底，陝西省旅遊局率領一個五六十人的大團抵達洛杉磯參加花車巡遊。陝西成了花車巡遊的最大“黑馬”。驚豔亮相的陝西花車引起現場觀眾讚歎一片：“太漂亮了！”連續三天，美國各大媒體都在不停播出花車巡遊的盛況，國內中央電視臺和鳳凰衛視以及網絡媒體、報刊等也紛紛進行報道。
紐約時代廣場颳起“陝西美食”的旋風
2012年7月舉辦陝西旅遊美食節期間在紐約萬豪酒店外牆上
懸掛陝西形象廣告
2012年，專題紀錄片《舌尖上的中國》風靡海外，陝西省旅遊局趁熱打鐵策劃將陝西美食展示到紐約。2012年7月12日，“遊中國—陝西旅遊美食之夜”在萬豪酒店隆重拉開序幕。西安飯莊、德髮長等9名陝西頂級廚師，三天內烹製50桌特色小吃宴。非遺民間藝術家現場表演非遺藝術，通過“美食+文化+旅遊”，陝西旅遊的品牌形象給人深刻印象。
2012年，全省接待境外遊客335萬人次，是2000年的3.7倍，外匯收入16億美元，是2000年的4.7倍。
原國家旅遊局局長邵琪偉2009年在陝西省旅遊發展大會講話時曾說，陝西是旅遊資源的富集地，是中國旅遊業改革開放的排頭兵，是中國旅遊業發展的重要力量，陝西為中國旅遊業做出了不可估量的貢獻。
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