文 | 米格
銀行界，都將浦發銀行稱為“鯰魚”。
浦發銀行最早嘗試純線上髮卡，聚焦年輕客群，併成功逆襲，躋身國內信用卡前列。
這些創新和特別的玩法，激活了整個銀行界，被後來者紛紛效仿。
但過於迅速的發展，也讓浦發銀行隱患初現，不良催收的單子明顯增加。
掌聲之後，隱患初現，作為銀行界的創新黑馬，浦發銀行吸引了所有的眼光，大家都在等待它的下一步棋……
01 鯰魚效應
對於浦發銀行來說，2018年這半年，簡直是多事之秋。
多位知情人士爆料：“浦發銀行的不良開始增多，並高出同行業。”
浦發銀行的財報，確實印證了這一點。
財報顯示，浦發2018年第一季度不良貸款率，比去年年底下降了0.01%，但依然高達2.13%。
而銀行界都知道，爬上2%的壞賬率，在圈內已非常之高。
“大部分股份銀行的不良貸款率，都在1.3%-1.7%之間。”資深銀行從業者吳宣稱。
譬如，招商銀行2018年第一季度的不良貸款率，僅1.48%。
也就是說，同期相比，浦發的不良貸款率，比招商高了近一半。
但是，根據數據來看，浦發的信用卡不良一直維持在正常水平。
比如2017年的信用卡不良率是1.32%，比2016年年末只增加了0.11%。
有趣的是，多位知情人透露，最近浦發的信用卡催收，也在大幅度增加。
而一位浦發銀行的催收合作商稱，早在2016年，他接到的浦發銀行外包催收單子就開始增加，“而且2017年的整體單量比2016年高出數倍”。
“這說明，浦發通過不停地增量，做大了分母，拉低了壞賬。”多位業內人士指出，因為浦發的髮卡量在持續增大，儘管催收量增加，但總體的壞賬依然很低。
很多業內人士都表示，實際上，浦發銀行的催單量上漲，和它過去兩年創新又激進的髮卡政策有關。
截至2017年年末，浦發銀行已累計髮卡4116.52萬張。
就像一尾鯰魚，浦發銀行攪動著沉悶的銀行界，讓大家看到銀行創新的可能性和想象力。
“浦發銀行是近年信用卡領域跑出的一匹黑馬，超高的營收讓其他銀行都倍感壓力。”銀行從業者李雪陸表示。
但誰都沒有想到，如今讓人“側目”的浦發銀行，曾經和信用卡的黃金十年，失之交臂。
02 激情歲月
浦發是最早殺入信用卡領域的那批銀行之一，但卻起了個大早，趕了個晚集。
早在2002年，浦發銀行就與花旗銀行聯合發行信用卡。
知情人士劉涵透露，當時是浦發銀行先找到花旗：“實際上，它是希望從全球髮卡大行花旗那裡，學到信用卡經驗。”
而當時的外資銀行，樂於和中國的銀行牽手。
因為它們進入中國遇到困難，限制太多，就嘗試用持有中國銀行股份的方式，迂迴地進入。
當時，信用卡中心掛在了浦發銀行個人金融部下，而花旗持有浦發銀行5％的股份。
媒體報道，花旗銀行一直計劃提升在浦發的股份，從當時的5％提升到24.9％，甚至更多。
但花旗卻沒有實施，在浦發銀行融資下，其佔股不斷減少。
2012年3月，花旗轉讓了浦發銀行股份，至此全部退出。
而分手的原因，圈內推測，是因為外資銀行，已作為一個獨立的競爭方，進入國內信用卡市場，而花旗，也確實在中國獨立發行了信用卡。
正因為如此，浦發銀行錯過了中國信用卡的黃金十年。
此間的中國，信用卡市場甦醒，並開始全力猛衝。
大量銀行殺出重圍，扛著時代大旗的，是工行、建行、招行3家銀行，佔有率合計超過信用卡市場的50%。
央行數據顯示，2008年第一季度，中國信用卡髮卡量已超過1.47億張。
而浦發銀行的信用卡業務，仍處於不溫不火的狀態。
公開資料顯示，截至2011年年末，浦發銀行信用卡累計髮卡611萬張，僅為招商銀行的15.4%。
但轉機出現了。脫離了花旗銀行的束縛後，浦發迎來了一位靈魂人物。
2014年，原北京分行副行長劉顯峰加入浦發。
很多浦發人，都將劉顯峰視為信用卡中心的領航者，而他，帶領團隊乘風破浪，殺出了重圍。
到來之後，他走了兩步重要的棋：
第一步，調整組織架構，提升效率。
而第二步，尤其重要，就是開始全力發力“線上獲客”。
他絕對是吃螃蟹的第一人，在此之前，銀行髮卡，都是通過“人肉掃樓”方式。
“請問您需要信用卡嗎？”我們經常可以見到這樣的場景——一個個穿著白襯衫的銀行工作人員，在各個寫字樓穿梭，被保安驅趕，活得拮据而狼狽。
而浦發嘗試了極為大膽的一步：完全放棄線下，轉為線上渠道。
浦發開始了爆發之路。
2017年，浦發發了1358.21萬張信用卡，比2002-2011年10年累計的髮卡量都多。
而這次逆襲，震懾了整個銀行界。
“他們發展太快了，所有的銀行都如臨大敵。”某銀行的信用卡負責人賀娟稱，他們曾經把浦發銀行的案例打印出來，專門開會研究。
“但我們要學，太難，相當於信用卡模式要完全變更。從下往上推，難度很大。”賀娟稱，他們曾在內部向浦發銀行學習，嘗試了一段時間，但發現阻力太大，“不可追，難以追”。
浦發的殺手鐧，到底是什麼？為什麼其他銀行難以企及？
03 掌聲與危機
5年的時間，浦發銀行把一個默默無聞的信用卡業務部，打造成王牌。
事實上，多位業內人士認為：“浦發銀行的信用卡業務，能發展得如此迅速，主要是因為線上獲客。”
而在此期間，浦發銀行也在不斷削減線下獲客的比重。
劉涵表示：“2016年，我們單一個卡部門，做線下的就有四五百人，而2017年就剩下了100多人。”
李雪陸也表示，在過去一年裡，他拜訪的數家線上流量平臺，都與浦發銀行合作過，“他們起碼已經洗過一遍了”。
“現在，我們主要依靠線上平臺的獲客，來撐髮卡的數量。”劉涵直言，“一個線上獲客的人員，可以頂100個線下的營銷人員。”
“在過去三年裡，浦發銀行的信用卡業務發展得非常快，到2017年年底，信用卡網上獲客的新增客戶，達到了70%以上。”浦發銀行副行長潘衛東表示。
而李雪陸認為，營銷手段，是浦發銀行信用卡業務竄火的另一關鍵。
也可以說，浦發銀行的殺手鐧，是營銷手段與線上獲客雙管齊下。
譬如，浦發銀行多次公開表示，將年輕人作為重點客群。
而浦發銀行會先從信用卡的形象著手。
公開資料顯示，浦發信用卡的形象代言人都是當紅小生，深受年輕人喜愛，比如楊洋、張藝興。
此外，“他們就根據年輕人的喜好，與各類平臺合作，為其客戶提供優惠，如演唱會門票。”李雪陸稱。
劉涵表示：“我們在信用卡設計和客戶體驗上，下了很大的功夫。”
2016年，很多銀行也都開始嘗試線上髮卡，一些新的互聯網髮卡渠道也在崛起，如51信用卡、融360等。
整個銀行界，都開始擺脫傳統的線下方式，紛紛轉到線上。
不可否認的是，浦發銀行在其中，起到了很好的帶頭作用。
高歌猛進的同時，浦發的危機也在隱隱出現。
潘衛東直言：“浦發銀行數字化面臨的最大挑戰是，在數字化條件下加強風險控制。”
客群下沉過大，就意味著更多的不良。
李雪陸表示：“高的不良貸款率，不僅會影響銀行資本賺錢的效率，還會影響監管對銀行的考核。”
事實上，今年浦發銀行的風控，已經變得很嚴。
所有的線上獲客平臺，都要先報備總行信貸運營部、法律合規部、風險政策部和卡中心市場部。“審完之後，我們才知道是否准入這家互聯網公司。”劉涵說。
從壓抑到爆發，從束縛到創新，浦發成了銀行界的一個標本。
創新，就需要揹負一定風險。
業內都在觀望，浦發要如何找到營銷和風控的平衡點。
(應受訪者的要求，文中部分人名為化名)
閱讀更多 一本財經 的文章
