都說資本最無情，美國科技股五強“FAANG”之一的Netflix也剛剛經歷了資本“翻臉比翻書還快”的打擊。
因為《紙牌屋》被中國觀眾熟知的Netflix，股價在今年已累計上漲109%，市值超越迪士尼等傳統媒體巨頭，達到驚人的1800億美元，被譽為數字時代下娛樂內容第一平臺。
然而一份難看的財報，讓資本市場對Netflix的態度“大變臉”。第二季度中，Netflix在美國和全球的淨增加訂戶等主要業務指標都遠遠低於市場預期。週一盤後交易中，Netflix股價暴跌14%，市值蒸發了242億美元。
同時，受Netflix股價下跌的波及，愛奇藝、B站、虎牙等視頻網站盤後股價也均有超2%的跌幅。有聲音認為，世界盃可能是影響Netflix第二季度用戶量增長的“罪魁禍首”，這個鍋，到底該不該世界盃來背？
一個等價公式
用戶是互聯網企業的核心價值，這也是資本市場對Netflix價值的衡量標準。
美國共有1.26億戶家庭，Netflix有5700萬訂戶，滲透率達45%。Netflix高達268倍的市盈率，正是由快速且持續的用戶增長來支撐的。如果這個重要的指標不達標，Netflix的價值將會重新被審視。
Netflix的商業模式簡單粗暴。錢=內容、內容=用戶；所以，錢=用戶。
這個公式在2012年的時候就得到了驗證。2012年，Netflix在內容上投入了20億美元，2013年2月《紙牌屋》首播，從此Netflix平臺產生了質的飛躍，在用戶心目中口碑爆棚，當年Netflix全球付費訂閱用戶就淨增約1100萬。
公式可以看出，只有不斷出現新的優質內容，Netflix模式才能繼續下去，而高品質的內容又需要鉅額的資金投入。那麼，現金流長期為負的Netflix，可能走進了一個需要無止境投入的黑洞。
據媒體報道，Netflix已經多次舉債來支付其節目製作費用，今年還會在原創節目上耗資120億-130億美元，這個數字甚至超過了傳統影視公司。2017年，Netflix原計劃投入80億美元來打造原創內容；HBO在原創內容方面投入了25億美元；哥倫比亞廣播公司也只投入了40億美元。
產量方面，Netflix也試圖超越傳統的影視公司。Netflix計劃在今年製作82部電影；華納兄弟僅計劃製作23部，迪士尼計劃製作10部。而高盛預計，到2022年，Netflix可能每年會在原創內容方面投入225億美元。
種種跡象表明，Netflix正在用重資產模式打造內容壁壘。而Netflix所有的商業模式都是圍繞內容進行的，只是這種方式，隱藏了太多的未知風險。
首先是資金回報週期長。影視製作的特色是前期投入大、回報慢，資金鍊存在風險。2017年底，Netflix長期債務已高達65億美元，較2016年同期擴大將近一倍。其次是不確定因素多。去年第四季度，Netflix發生過一筆高達3900萬美元的非現金折損。有消息人士稱，這本是已經制作好的內容，由於爆出某參演明星的醜聞，最終不予播出，這筆錢也等於“打水漂”了。
業內人士分析，Netflix用戶量猛增的時期已經過去，除非在內容上有所突破，否則將面臨業績的天花板。而好的內容又要依賴資金投入，Netflix正面臨著多重挑戰。
蘋果也看好的賽道
Netflix成立於1997年，靠線上出租錄像帶和DVD起家。2007年，創始人哈斯廷斯冒著極大的風險、不顧眾人反對，投入4000萬美元轉型流媒體視頻網站。後來的事實證明，哈斯廷斯的眼光是正確的，流媒體視頻網站果然在互聯網和移動互聯網時代，成為了內容平臺霸主。
有評論說，哈斯廷斯成功的關鍵是在於準確抓住了用戶的真實需求。用戶核心需求是成本低、體驗好的影視服務，而不論DVD或者流媒體，都只是一個載體罷了。
看到Netflix由於發力內容獲得了成功，競爭對手也都計劃對原創內容投入巨資，這也使得Netflix的競爭壓力越來越大。
傳媒巨頭迪士尼在銷售其體育網絡ESPN的互聯網版本，並且收購了福克斯大部分內容資產。有消息說，迪士尼將在2019年推出直接面向終端用戶的視頻流媒體訂閱服務，內容包括漫威、盧卡斯影業等影視公司的視頻。
科技公司的競爭對手也在步步逼近。今年艾美獎提名中，Netflix終結了HBO十八年來的霸主地位，共獲得了112項提名，比其他任何電視網都多，HBO獲得了108項提名，屈居第二。而作為一家科技公司，蘋果憑藉《順風車卡拉OK》（Carpool Karaoke）首次獲得提名。有媒體評價，儘管這些提名在很大程度上是象徵性的，但這些提名暗示了流媒體和原創內容日益激烈的競爭。
蘋果公司還推出包括獨家視頻、音樂、雜誌文章的流媒體服務，據說還和著名主持人奧普拉簽署了一份為期多年的合作協議，準備大力打造原創節目。
“蘋果是一個可怕的競爭對手，它擁有雄厚的資金支持。”有分析師指出，蘋果音樂服務的現有用戶可能會讓該公司領先一步。“如果我已經是蘋果音樂服務的用戶，那麼我更可能會使用它的視頻服務。”
本土之外的市場
財報發佈之後，Netflix向媒體表示，由於美元快速升值，第二季度美元對主要貿易伙伴貨幣升值超過5%，導致該公司的運營利潤率收窄。雖然Netflix當前絕大多數的營收來自於國際市場，但絕大多數的支出依舊按照美國計價。
由於本土會員在2011年後增速已經產生了下降，Netflix不得不把眼光拓展到海外。Netflix有高管曾經對媒體表示，超過50%的Netflix用戶位於美國以外的其他市場，而且該比例還在繼續提高。有數據顯示，Netflix已經在全球30個國際市場創作了80多部原創劇。
Netflix似乎很善於發掘每個國家的熱門優勢內容：2015年9月，Netflix登陸日本。在日本，Netflix瞄準了最具人氣的動畫產業，計劃在2018年出資製作30部新動畫，而2016年日本全年也只生產了356部動畫。
在印度，Netflix專為印度市場打造了原創劇《神聖遊戲》，並且有四種語言版本。數月前，Netflix還首次在印度市場推出了兩部電影。
同時，Netflix還投拍了日語、法語、西班牙語、葡萄牙語、挪威語在內的十幾部小語種劇。
而在中國，柴智屏重製的內地版《流星花園》也已經上線Netflix。
不論哪個國家的觀眾，有吸引力的原創內容都是驅動他們註冊和付費的關鍵。甚至在獲得“免費內容”比較容易的中國，用戶為內容付費的習慣也已經逐漸的養成。根據艾瑞諮詢數據，中國互聯網視頻用戶付費比例從2012年1.2%成長至2016年13.2%，預計2022年將進一步上升至40.0%。
投中信息CVSource的觀點預測了中國視頻網站的發展趨勢：如今的視頻內容領域，優質內容和付費會員是核心競爭力。這一點，從不斷攀升的原創版權內容採購費用就足以佐證。即使有BAT資本做支持的三大視頻網站的日子過得也不輕鬆，因始終沒有盈利，所以網站的運作必須依靠BAT燒錢持續為其輸血，燒錢搶資源（購買影視、綜藝版權，砸錢自主研發新產品和新節目）仍舊是2018年的網絡視頻行業主旋律。
遺憾的是，中國這個巨大的市場上，目前尚未出現一家能和Netflix規模相當的視頻網站，究其原因，付費習慣、版權問題可能都不是根本。有業內人士表示，根本原因還是目前的視頻網站沒有花大力氣、大價錢，甘願冒大風險對內容進行徹底變革的決心和能力。雖然目前不知道Netflix持續的高投入到底能堅持多久，但是中國的視頻網站如果要建立足夠高的壁壘，“魄力”是一定需要的。
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