日前，抖音版本升級，熱門直播正式在抖音上線。這次版本更新，無論你所關注的達人是否正在直播，都會有一個“正在直播”字樣的頭像顯示在抖音故事欄中，點擊則會進入到熱門直播界面，以圖片列表的形式，展現正在直播的抖音達人。在熱門直播中，還可以用上下滑動來自由切換直播間。自此，抖音開啟了“刷”直播的新時代。

但不久，便有部分用戶反應，熱門直播在白天不能看，只能在晚上觀看。而且熱門直播頭像不顯示，依然只能看關注的達人。

入口隱蔽，內容隱蔽。這一輪“神秘”操作是為哪般？

抖音為啥開直播

移動APP的運營目前已有相對成熟的模式，其中AARRR（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）模型是行業公認的運營模式之一。我們不妨用這個模式，按照一款移動應用生命週期的5個重要環節，來衡量一下引入直播對抖音的作用。

獲取用戶（Acquisition）

開直播對獲取用戶有啥用？——貢獻平平

第一步，毫無疑問是獲取用戶，如果沒有用戶，就談不上運營。

回顧2017年底，抖音用戶增長勢頭正猛的時候，除了明星合作、綜藝冠名的營銷老路，藉助撒錢拉新的直播互動問答。當時頭條巧用風口，通過“百萬英雄”一個項目，一口氣鏈接了包括抖音在內的多個產品，讓直播問答發揮了同時拉動各個產品用戶數劇增長的功能。有數據顯示，在2018年1月答題模式熱度最高的時間段內，抖音的下載量超過了1150萬次。

但在這個層級，本輪直播對抖音的貢獻平平。目前直播在抖音可以說還只是“低調低調再低調”的輔助功能。部分用戶反映，整個白天直播的抖音故事按鈕都形同擺設。進入抖音界面的用戶都不一定能找得到直播入口，更不要提因為直播而關注抖音app了。

提高活躍度（Activation）

開直播對活躍用戶有啥用？——增加時長、啟動頻次

看到活躍度，大家首先會想到的指標是DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）。這兩個數據基本上說明了應用當前的用戶群規模。

剛剛過去的6月，抖音國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。尤其是今年春節期間，抖音的每日活躍用戶數經歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬上升至近7000萬，直播答題“百萬英雄”功不可沒。

通常活躍用戶是指在指定週期內有啟動的用戶。但是啟動是否真的等於活躍？如果在指定週期內只啟動了一次，而且時間很短，這樣的用戶活躍度其實並不高。所以其實還要看另兩個指標：每次啟動平均使用時長和每個用戶每日平均啟動次數。當這兩個指標都處於上漲趨勢時，可以肯定應用的用戶活躍度在增加。

早在2017年，在談及直播功能時，抖音曾公開對外表示，直播是一種強互動，可以很好的維繫粉絲和達人的關係。

基於這種互動，本輪熱門直播的引入，在用戶使用時長和啟動次數上或將為抖音的活躍度作出貢獻。

但得益於pugc模式，本身“有毒”且正在活躍度巔峰的抖音，直播促活意思也並不很大。

提高留存率（Retention）

開直播對提升粘性有啥用？——建立關係鏈

這個指標旨在解決“用戶來得快、走得也快”，也就是所謂用戶粘性。

我們知道，抖音“PUGC”是以UGC形式，產出的相對接近PGC的專業內容。

PUGC生態戰略集合了UGC、PGC的雙重優勢，有了UGC的廣度，通過PGC產生的專業化的內容能更好的吸引、沉澱用戶。

這背後是抖音繼承的頭條系 “去中心化”基因——並不依賴於抖音達人，而真正實現 “內容為王”。每條抖音視頻相對“公平”的競爭，確保了受眾能夠持續獲得優質的內容。因此抖音的豆芽們著迷的，不是愛豆，是內容本身。

按照“強互動”說法，部分豆芽確實有可能基於對愛豆的喜愛而提升對平臺的粘性。但從一開始便以“去中心化”聚合的受眾是否能在平臺上完成這輪轉化，有待觀察。

並且易妹兒發現，本次熱門直播的推出，改變了之前只能觀看自己已經關注的達人直播的“等待”模式，直播形成信息流，當直播用“刷”來完成，“死忠粉”的強互動又將如何形成？

獲取收入（Revenue）

開直播對變現有啥用？——佈局內容電商

應用運營，不談變現就是耍流氓。在這一環節，易妹終於想到了抖音“嫁接”直播的一種可能性。

作為今日頭條的當紅花旦，抖音同時也揹負著“相應”的商業化指標。目前來看，無論是抖音開屏頁、信息流還是貼紙、挑戰賽等，都沒有超出廣告變現的範疇。

放眼各個短視頻平臺，目前變現主要渠道有廣告、電商和用戶付費。相比於更加成熟的廣告變現，電商變現還處於摸索階段。

不僅短視頻平臺開始瞄準電商領域，電商平臺也曾嘗試利用短視頻天然的強娛樂和話題性，快速吸引流量的特點打開銷路。2016年，淘寶二樓上線並推出短視頻節目《一千零一夜》，節目裡有溫情的故事，還有美食和購買鏈接。同樣，在京東的“發現”頻道中，也設有“直播”和“視頻”兩個欄目。

業內專家分析，目前從短視頻平臺、電商平臺和商家多方的需求來看，都寄希望於兩端的結合。在多方的刺激下，短視頻通過電商變現的市場還會增長。

此前，薄餅鍋、蟑螂抱枕、刷鞋海綿、妖嬈花音箱……這些因抖音安利在淘寶上賣斷貨的爆款，賦予了抖音“帶貨小能手”的光環，其電商潛力不容小覷。

只不過，抖音很多“被帶貨的”網紅商品都是用戶自發上傳，並在無意間火爆，平臺默默為他人做了嫁衣裳。

而從現有電商變現模式分類來看，交易型電商（淘寶、京東等）“給你想要的商品和服務”，內容型電商更多的是“告訴你應該買什麼來提高生活質量”，即所謂的“種草”。

對於強調內容的抖音來說，顯然在後一種類型方面更具優勢。而內容電商的最有效形式之一就是直播。當隨機的虛擬禮物打賞潮水漸退，直播的下半場中，內容電商一改“靠天吃飯”的模式，成為更穩定的變現方式。

除了抖幣收入，抖音開通直播功能以後，導購可以變得更加簡單。

以這樣的視角回過頭去看抖音的系列佈局：從提供外鏈淘寶購物車、上線自有店鋪入口，到開通關注直播、熱門直播，為網紅達人入駐，進行電商的落地和交易鋪平了道路——原來抖音這是在內容電商的路上不斷埋下伏筆？易妹兒猜測，頭騰大戰硝煙瀰漫，擁抱淘寶加速內容電商，或許是抖音將長久佈局的發展方向。

去年，抖音接受36氪採訪時曾表示，“很多達人已經積累了大量的粉絲，他們也有變現的需要，而直播是一種已被驗證的變現方式。此外，抖音的用戶主要分佈在一二線城市，消費能力也比較強。”

自傳播（Refer）

開直播對自傳播有啥用？——促進分享拉新

從自傳播到再次獲取新用戶，應用運營可以形成一個螺旋式上升的軌道。抖音直播目前通過外部鏈接轉發，可以在好友中形成自傳播，對於拉新也起到一定帶動作用。

按照一款應用的生命週期節點分析完抖音的作用，對於抖音“嫁接”直播，還有三個問題值得思考。

一、內容把控問題。

在2016年爆火的網絡直播，同期因低俗備受詬病。裸露、飆車、用低俗淫穢語言挑逗未成年人……甚至在鬥魚直播平臺中，一個名為放縱不羈123的主播，竟然在直播間直播性行為。

因為模式單一，內容低俗，直播在進入2017年後逐漸沉寂。

2017年底，直播答題穿上馬甲重出江湖，但好景不長，火熱的背後，是缺乏監管而帶來的風險和不良社會影響。2018年1月14日，北京市網信辦就《百萬贏家》活動將香港、臺灣作為國家列入答題問題依法約談花椒直播相關負責人，責令全面整改。

隨後，廣電總局正式發出通知，要求加強管制網絡視聽直播答題活動。通知中明確指出，未持有《信息網絡傳播視聽節目許可證》（下稱《視聽許可證》）的任何機構和個人，一律不得開辦網絡直播答題節目。

一曲《涼涼》澆滅了直播答題重現直播盛景的雄心。內容監管，對於開展直播的平臺來說是個嚴峻的考驗。

今年短短半年時間，今日頭條已經被約談、道歉至少三次。此時如若直播再踩雷，得不償失。這背後，需要強大的內容監管機制，而不僅僅是直播間裡彈出的“直播內容嚴禁包含低俗”的提示所能解決的。

二、“去中心化”的抖音和“中心化”紅人直播之間的違和嫁接問題

深夜，偶闖直播間，漂亮小姐姐毫無創意的尬聊和“老鐵666”即視感的男主播會讓人產生瞬間的恍惚，抖音還是抖音嗎？這是否違背讓大家都來記錄美好生活的初衷？況且，要帶貨，要變現，一線城市用戶的觀感怎麼能不重視？

在2017年抖音曾公開表示，抖音直播一不做秀場、二不會有純職業主播平臺。“從抖音出發我們希望直播更多承擔達人和粉絲互動交流的作用。做秀場會很有可能達不成這個目標。”

按照當時的佈局，直播內容要區別於一般秀場直播，帶有抖音自身的特點。由此可見，抖音已經想到了與直播的牽手會有種種“違和”問題。因此希望儘量保護抖音的風格不受直播的影響。這也就不難解釋，為什麼抖音的入口隱藏深，信息流裡不出現直播，直播界面很不“友好”。

三、如何創新玩法，避免透支流量？

“直播內容抖音化”又引出了第三個問題。

iiMedia Research在2018年年初給出了一份數據：2017年中國在線直播用戶規模達到3.98億，預計2019年用戶規模將突破5億；相比2016年、2017年直播行業用戶規模增速明顯放緩，增長率為28.4%——這份數據還給出了一個方向性預測：互聯網直播的“娛樂性”特徵將逐漸向“工具性”特徵轉化。