“一口好牙，两面针。”这句曾经耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说可能只剩追忆。
近日，两面针收到上海证交所问询函：为什么连续12年扣非净利润亏损？两面针的盈利能力到底如何？
作为民族品牌，两面针的历史比稳居本土牙膏品牌第一位的云南白药还早了20多年。自1986年到2001年，两面针牙膏连续15年产销量排名国产品牌第一。在鼎盛时期，市场份额曾达到17%左右，仅次于佳洁士、高露洁这两大外来品牌，它不仅开创了药物牙膏的先河，更曾是国产牙膏品牌第一股。
令人唏嘘的是，经历了辉煌的15年后，两面针步入下坡路。昔日具有“国产牙膏第一品牌”两面针牙膏市场份额已从2006年高峰期的10%跌至不足1%。2007年之后，公司连续10年扣非净利亏损，不得不通过各种补贴以及变卖“家产”维持生计。从2006年~2017年，扣除非经营性损益后，两面针亏损累计超过11亿元。
许多消费者表示只有在连锁酒店提供的免费洗漱用品中，才能偶尔发现原来两面针还活着。数据显示，2016年，两面针已经成为包括锦江之星、如家、汉庭、七天和格林豪泰等连锁酒店的主要牙膏供应商，其占锦江之星门店份额高达 80％，成为了名副其实的旅游牙膏中的“霸主”。
于是，许多人开始将两面针的业绩跌落，归结于它在快捷酒店的风生水起，认为正是这一“低端围场”，拉低了两面针的品牌形象，把品牌推向节节败退的低谷。
这么大个锅，快捷酒店该背吗？
据了解，两面针最早只是出于看好旅游牙膏市场才发展的这块“酒店”业务。于是，在其家用牙膏仍然红火的时候，就已经开拓了旅游牙膏市场，并且它独立运营，与主业不存在冲突，属于增量，完全不是因为家用牙膏做不下去了才会走所谓的“廉价路线”。
如今，两面针的牙膏等日化产品收入虽然有超过一半销售额来自于中小型非连锁的酒店和连锁经济型酒店，但只能说是这些酒店品牌的主要供应商，而非独家供应商。相比之下，高露洁、佳洁士这些外资品牌也纷纷在中国的快捷酒店里大量铺货，却并没影响其市场占有率和品牌形象。以出现在各大快捷酒店的黑人牙膏为例，不仅没有使消费者将它与“廉价”挂钩，反而从2012年开始到2016年连续5年霸占着中国牙膏市场第一品牌的交椅。
可见，两面针与快捷酒店的“联谊”，并没有什么错。从某种程度上说，两面针之所以还能够残存于我们的印象之中，恰恰靠的是对快捷酒店这一场所的大举铺陈。
在人们的消费行为中，品牌的意义对于消费者来说，更多是体现在精神层面。以酒店为例，人们选择著名豪华星级酒店，是享受其高质的设施及服务，从而彰显身份、财富，获得荣誉感，而非仅仅只为“过夜睡觉”这一基础性的使用价值。相反，入住连锁酒店的目的，是方便、便宜，是为了“住宿”这个使用价值。人们并不会过分注意酒店设施、用品有无大品牌。（更鲜有人会在朋友圈大肆自拍入驻如家、7天的“精彩”）。有意思的是，在这种“非品牌”的消费环境下，两面针这个本身美誉度依然很高的品牌出现，某种程度上不仅没有为快捷酒店形象减分，反而提升了酒店的档次和顾客好感度，自身也实现了广告与传播的目的，可谓双赢。
导致两面针真正衰落的原因，不在于快捷酒店拉了后腿，是由于缺乏品种创新以及广告营销的投入。
品牌在消费者眼中需要重复记忆的过程，所以广告的投放周期尤为重要。不难发现，两面针在营销宣传上，除了广告做的少，就连广告词都已经懒得改。这在外资品牌不断进入中国、发力广告营销的今天，显然是坐吃山空。
例如佳洁士、高露洁等大牌牙膏利用重金大力投放广告，迅速在消费者心中留下印象。除此外，两面针并没有精准地告诉消费者中药牙膏的核心卖点是什么。久而久之，品牌影响力日暮西山，最后导致的结果就像两面针在《白鹿原》里做植入，却丝毫刷不出来存在感，对销售额也没有带来有利的回升。
此外，盲目多元化这个中国品牌常见的问题，也出现在两面针身上。除了以牙膏为主要产品的日化版块，2004年，两面针公司的业务范围开始外延，开始尝试多元化的发展——横跨纸业、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工和房地产等多个版块，而主线产品品牌的打造，早就被抛掷脑后。令人惋惜的是，摊子铺得大，经营管理上却严重不足，导致两面针旗下跨各行业的八九家子公司中，只有三家左右能够实现盈利。而以牙膏为首的两面针产品营业利润逐年减少，在副业的拖累之下，公司整体走上下坡路。
近几年，随着以云南白药为代表的高端功效型牙膏的推出，更加刺激了本土牙膏品牌在产品的质量、功效等细分市场上不断地进行着自我提升。于是，在2013年，两面针也推出了高端产品——一支牙膏卖59.9元，比云南白药牙膏还贵很多。然而，与有中华老字号、国家级保密配方等强力加持的云南白药相比，没有长期的品牌沉淀作为支撑的两面针，给不出让消费者接受高价的理由，也换不来期待中的业绩回升。
总之，虽然快捷酒店有时会使人联想到“廉价”二字，可它并不是造成两面针衰落的主要原因。营销传播的失声之外，盲目地多元化并没能让两面针强大起来，反而稀释了主线产品曾经的地位与价值。因为长期淡出消费者的视线，如今突兀的品牌重塑不仅使年轻消费者难以接受，更使曾经的忠实顾客失去了购买信心。问世30年的两面针牙膏，在经历新兴宠儿、行业霸主、日渐落败等阶段后，“一口好牙，两面针”终究还是被市场留在了过去。
閱讀更多 中國國家品牌網 的文章
