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單位：絲路智谷研究院
“一帶一路”倡議是希望向世界傳遞中國和平發展、開放包容、和他國互利共贏的理念，這些理念普遍為全球各國所接受，本身並不是帶來爭議乃至非議的主要原因。然而，若從傳播學的角度來看，目前在全球各地關於“一帶一路”海外傳播的效果的研究和調查可見，各種負面的認知與長久以來西方國家對中國形象的“刻板印象”非常相近。
這種情況並不令人感到意外，儘管中國過去三十年來經濟實力前所未有地成長壯大，國際地位快速提升，也作出了大量提升國家形象的努力，但中國在國際上的“刻板印象”依然非常清晰，中國的國際形象並沒有明顯地扭轉。
究其原因，中國的傳播界過去傾向於將國家的形象視為一個固定、清晰的實體，一個已經寫作完成，只需要在海外傳播中講清楚的“故事”。這種思路也與中國過往將海外傳播簡化為“對外宣傳”，僅看重單向度的對外傳遞信息一致。不難看出，這種單向對外傳達的信息並不能夠成功地得到其他國家這些客體的認同。這是因為，
只有國家之間互動的實踐活動越多，交往越頻密，共識越豐富，彼此的身份和形象也就越鮮明和正面。而“一帶一路”倡議作為中國未來相當長時期的重要話語和實踐，其內容正是要推動一次大規模、長時間、多邊的外交互動，並在這一過程中建構起全新而積極的國家形象和身份。那麼，“一帶一路”倡議如何更好地進行海外傳播？
為了較完整地考察當前“一帶一路”作為國家話語在境外傳播、互動、建構共識的情況，以及在此過程中如何重塑中國在這些地區的國家形象，並由此探究出如何更好推動“一帶一路”的海外傳播和建設，筆者及研究團隊通過對積極或較為積極參與“一帶一路”的巴基斯坦（中亞）、馬來西亞（東南亞）、英國（歐洲）、新西蘭（大洋洲）和香港（大中華區）這“一帶一路”沿線五個國家和地區的主流媒體（（巴基斯坦《黎明報》、馬來西亞《星洲日報》、英國廣播公司、新西蘭《先驅報》及香港《信報》）展開了研究，以及對上述國家和地區的28名官員、商界領袖、意見領袖同時進行了深度訪談，希望可從中找到答案。
在媒體報道的選擇中，研究的時間起點為2015年3月29日，也就是從發改委、外交部、商務部聯合發佈《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的願景與行動》（2015年3月28日）開始。對於媒體報道的研究時間終點是2017年5月22日。在2017年的5月14、15日，中國政府舉辦了“一帶一路”國際合作高峰論壇，這是該倡議提出以來最高規格的活動，以及中國政府最高層與眾多支持“一帶一路”國家領導人關於這一倡議的最大型和深入的交流。同時，這也是“一帶一路”倡議提出後最突出的一次媒介事件，受到了中外媒體的廣泛關注。本研究對媒體報道內容分析的截止日期是這一論壇結束一週後的5月22日，也是各方媒體對該論壇的報道高峰基本結束的日期。
經過筆者及研究團隊的定性和定量分析，相關的結論簡要敘述如下。
巴基斯坦《黎明報》主要將“一帶一路”視為發展基建和經濟的機遇，希望由中國引領本國發展。馬來西亞《星洲日報》則看重華商之間“文化親緣”關係，認為“一帶一路”是兩國合力攻全球市場的契機。BBC（英國廣播公司）新聞頻道在認可中國實力和帶來貿易和基建機遇的前提下，對“一帶一路”倡議卻偏向於用政治和外交的框架看待，將其視作彰顯中國地緣政治野心的政治口號。新西蘭《先驅報》認為中新兩國在“自由貿易”和“全球化”旗幟下志同道合，但認為“一帶一路”倡議本身則並不重要。作為中國的一個特別行政區，香港《信報》將“一帶一路”中的“香港角色”作為其主導框架，除了在報道中建構起完整的“一帶一路”倡議形象外，更以此作為香港與中央身份的新定位方式。
在與上述五個國家和地區的官員、商界領袖、意見領袖的深度訪談中，筆者及其研究團隊發現與該國媒體相比，官員、商界領袖、意見領袖對於“一帶一路”的認識更為深入，其態度也更積極和正面，該群體不但是“一帶一路”在全球推動經濟合作的核心群體，更是中國在海外傳播“一帶一路”的重要力量。
然而，他們的訪談內容清晰反映出“一帶一路”在沿線國家和地區的傳播存在信息渠道缺失，文化交流與“民心相通”不足，忽視了“意見領袖”的強大影響力，以及傳播方式千人一面，缺乏針對性，未能“去威脅論”等問題。尤其是，無論是“一帶一路”的新朋友英國、新西蘭，還是作為這一倡議理念形成搖籃的“巴鐵”巴基斯坦，甚至是最近水樓臺的香港，政商界人士幾乎全部都有“信息不足”的抱怨。
多數受訪人士認為，中國的“一帶一路”宣傳較重理念，對其政策走向和細節信息不足。巴基斯坦政商界人士稱，對於“一帶一路”的政策信息主要來源是其商務上與中國人員的接觸和商會相關交流活動，其次是專題研討會與展會，但對於“一帶一路”倡議的各方面細節和中國的運作計劃則不夠了解，針對這方面的研究更是十分匱乏。
即便本研究中訪談的在香港最大跨國貿易企業工作在兩名高層研究部人員，其中之一還擁有深厚的內地背景，也指出因為當前的信息仍不足夠供企業作出業務和投資決策所用，所以對於“一帶一路”中的機遇只能繼續觀望。而在英國和新西蘭，僅從媒體報道數量上已可看出“一帶一路”尚未成為當地與中國關係中被關注的議題。兩地的政商界人士也坦言，身邊的普通民眾對於這一話題大多並未聽聞，也無法發表任何見解。新西蘭的政商界人士更直接指出，目前新西蘭獲取“一帶一路”的信息渠道仍相當缺乏，無論是信息、知識、商機、人脈，無論學術類的探討還是民間商貿活動，都是該國所亟需的。
各國媒體的報道內容、取態和傾向之所以出現不同，我們的研究發現至少包括以下幾個原因。
其一，地理距離與心理距離的不同。
我們研究選擇的“一帶一路”國家和地區的媒體，與中國之間的地理距離存在著明顯的差別，香港、巴基斯坦、馬拉西亞位於中國或中國周邊，而英國和新西蘭則在數千乃至逾萬公里之外，這些國家媒體中報道“一帶一路”倡議的數量和話題的豐富程度顯然與地理距離成反比。距離較遠的英國與新西蘭雖然宣佈支持“一帶一路”，但在媒體的報道中數量僅為巴基斯坦、馬來西亞等地的1/10左右，並未形成主要議題。
同樣地，兩個相距較遠國家對於“一帶一路”的負面報道比例較高，報道框架彼此衝突的情況也更為明顯。在報道中對中國與“一帶一路”倡議的解讀和建構方面，英國與新西蘭的兩家媒體更傾向於從國際政治與外交的框架去解讀“一帶一路”。相比之下，香港、巴基斯坦、馬來西亞更多用經濟合作共贏的中國機遇的框架予以解讀，建構的中國整體形象更為正面。身在中國境內的香港，代表性媒體《信報》所建構的“一帶一路”與香港角色相互支持，顯示出香港地區對於“一帶一路”極高的參與度與積極性。
地理距離並不僅僅意味著數字，文化的衝突，語言的差異等更會造成較大的“心理距離”。例如，馬來西亞雖然距離比巴基斯坦更遠，“一帶一路”項目規模也遠遠不及，然而由於華人在政商界的強大勢力，兩地華人“同文同種”的文化親緣關係，對於“一帶一路”倡議在文化層面更為關注，心理上的距離反而更近。這也為中國在“一帶一路”對外傳播中重視和運用“僑民”群體打開了新思路。當今華僑的足跡走遍了全球絕大多數國家，應當成為中國與“一帶一路”國家從經濟合作到文化溝通之中最為高效和實際的推力。
其二，國家利益的協調與衝突的不同。
其中最為突出的是英國BBC和新西蘭《先驅報》中對於自由貿易議題的強調。對於這兩個國家而言，中國均為最主要的貿易伙伴之一。與此同時，兩國另一重要的貿易伙伴則是美國。這種狀況反映在媒體的文本論述中：一方面他們均重視在參與“一帶一路”的背景下，迎來擴大與中國貿易的機遇，支持中國的主張；另一方面，他們也對中國在“一帶一路”下擴大“朋友圈”或勢力範圍，對美國形成的壓力和挑戰感到不安。
國家之間複雜的利益協調和衝突的關係，更顯現在馬來西亞《星洲日報》微妙的報道論述中。馬來西亞政府與新加坡、菲律賓等國相比，對南海領土問題表現得更為沉默，《星洲日報》在這方面的態度也傾向於向中國採取更為合作與建設性的態度，部分報道更主張“一帶一路”的推動有利於解決中國與東南亞國家之間的領土爭端。這其中的微妙正如《星洲日報》刊載的評論文章中所知，馬來西亞的外交策略是經濟上依賴中國，軍事上依靠美國，所以南海問題並不影響“一帶一路”框架下的經濟合作，適當程度地向中國妥協可以迎來雙贏局面。
其三，“一帶一路”各國經濟互動中的現實影響因素不同。
在馬來西亞《星洲日報》中，有評論提醒中國企業來到馬來西亞投資，要善待本地企業，關注與本地的合作和分享利益，然而並沒有直指其危及本地產業。此外，2014至2016年中國企業對馬來西亞房地產方面的投資超過21億美元，成為馬來西亞房地產業的最大投資，然而這類投資並不能帶動本地經濟和企業，而是以“炒地炒樓”為目的，也因此引發該國政商界人士呼籲政府應對外來投資加以挑選和鑑別。
在巴基斯坦《黎明報》中，部分報道認為中巴經濟走廊將削弱巴基斯坦本國企業的競爭力，因為當地企業無法與資本雄厚、規模龐大、資金成本低的中方企業競爭。
與此同時，我們通過對五個國家和地區媒體的分析，他們對中國形象的認識的結論，簡單歸納如下。
其一，“一帶一路”沿線國家和地區有利“一帶一路”的共有理念。
不可否認的是，中國“一帶一路”倡議在重點地區、旗艦項目推動下的傳播效果較為顯著，在對本研究範圍的報道分析可見，對中國推動“一帶一路”倡議的經濟實力，以及對中國能夠為各國帶來發展機遇，至少在“一帶一路”國家和地區中是得到認可的。在本研究的各國家、地區媒體中，“中國機遇”框架都佔據較大比重，可以茲證明。尤其是隨著美國總統特朗普實施“美國優先”政策，並接連退出全球化的各項協定，中國的“一帶一路”倡議的內涵也越來越受到國際社會的歡迎。與美國如今秉持的保守政策相比，中國如今所提出的“開放”與“自由貿易”更能引起大部分發達國家的共鳴。這一判斷在英國BBC和新西蘭《先驅報》中對於自由貿易話題的顯著突出中，同樣可以得到證實。對於經濟實力和發展階段均較為落後的發展中國家而言，中國在“一帶一路”所強調的“合作共贏”理念使其更加符合一個國際經濟領導者的形象。
其二，“一帶一路”沿線國家和地區不利“一帶一路”的共有理念。
然而，我們必須意識到，由於本研究選取的全部為主動加入“一帶一路”的國家和地區，儘管“中國威脅”和“政治博弈”這類框架所佔據的報道數量較少，但必須指出的是，在本研究範圍的五家媒體報道內容中，這些框架幾乎也都沒有“缺席”。除了在各媒體普遍存在外，在BBC的報道中更成為主導框架之一。
而由於在報道框架上的各種差異，每個媒體所呈現的中國和“一帶一路”倡議形象也都相去甚遠。在大多數報道建構的中國形象中，“盟友”和“威脅者”、“謀略家”等形象重合出現。中國的在“經濟形象”方面所得到的正面論述最多，而“政治形象”和“社會形象”則在不同的國家和地區呈現出完全不同的面貌。而在建構這些國家和地區自身形象時，積極參與的“支持者”形象和受到衝擊的“弱勢者”形象也同樣重合。
我們必須看到，這些負面的“共有理念”並非“一帶一路”倡議提出後才出現的，其實是長期以來“中國威脅論”和西方對於中國社會專制獨裁、不自由等“刻板印象”的變形或更新，而且這些負面的“共有理念”對於大多數國家來說反而早已完成“內化”，成為國際上根深蒂固的“共有理念”，即便是在“一帶一路“國家或者說作為中國朋友和支持者的國家和地區也是如此。
對此，我們認為，中國推動的“一帶一路”沿線國家和地區投資、合作，為這些國家和地區帶來新的“中國機遇”，本身就是最重要和有效的傳播行為，是目前在全球範圍令“一帶一路”倡議得到認同最多的“共同理念”。因此，“一帶一路”在海外要進一步得到認同併成為新的文化，需要在海外傳播中推廣更為完整的“一帶一路”話語體系：將目前“一帶一路”沿線國家和地區對“中國機遇”的認同進一步與“互利共贏”相聯繫，並從推動各國共同發展的角度強化“人類命運共同體”的終極目標。
綜上所述，“一帶一路”倡議想要突出的是互聯互通、互利共贏的內涵。然而，在當前的海外傳播中，中國媒體往往大肆宣揚中國在經濟、社會、外交甚至是軍事等領域的成績和實力，突出中國光彩一面和強大的實力，這對於“一帶一路”沿線國家而言，中國的強大已是不爭的事實，如果媒體再反覆強調中國政治、經濟和軍事實力迅速崛起，看起來毫無缺點的超級強國形象，這些國家只會產生更強烈的危機感和質疑情緒，牴觸與中國的合作。因此，“一帶一路”的海外傳播必須發出世界需要中國，但中國更需要世界的聲音，對海外才更具吸引力和說服力。
“別人說好，才是真的好”，鑑於中國媒體在單方面的“一帶一路”對外傳播中往往容易走入“外宣”誤區，在國際社會上公信力並不足夠深厚。因此，筆者建議更應考慮通過“離岸傳播”的方式，藉助身在海外的傳播力量對中國從不同角度的深層次解讀乃至“現身說法”，令海外傳播中的中國形象更具有真實性、可信性和權威性，以此消除沿線國家的疑慮，展現中國對於合作的真誠，才能真正鼓勵沿線各國與中國共同打造未來的利益和命運共同體。
“離岸”概念廣泛應用於財經領域。在國際金融市場，一些國家、地區的金融機構除了從事本國貨幣的存貸款、結算和交易等業務外，也從事其他外幣的存貸款、交易等業務，這類業務被稱為“離岸金融”。例如，作為歐洲美元離岸中心，倫敦不僅擁有全球最為活躍的美元交易市場，其美元交易量甚至超過美國本土的另一國際金融中心紐約，而且倫敦的同業拆借利率更成為了離岸金融市場的基準利率，由此可見，倫敦這個離岸中心為美元的國際流通立下汗馬之勞。如今，香港、新加坡、英國倫敦等城市，大力發展人民幣離岸業務，成為了人民幣離岸市場，這類人民幣離岸市場，大大豐富了人民幣產品的種類，推廣了人民幣業務，增強了各國對人民幣的認受度和吸引力，對人民幣國際化進程功不可沒。
“離岸傳播”是借用“離岸金融”的理念，將經濟學概念和傳播學理論相結合，強調在“一帶一路”傳播中，努力淡化中國這個“在岸”或“中心”，對“一帶一路”倡議的海外傳播採取更為去中心化的“離岸”策略。“離岸傳播”要利用“一帶一路”經濟合作、投資和商貿交往中帶來的良好機遇，從沿線國家和地區的本地實際出發，關注“互利共贏”的共同願望，調動本地的政、商、學界意見領袖和相關群體及網絡，用本地的語言和思維向大眾傳播“一帶一路”倡議，傳播中國的理念和解讀相關政策，促進更多沿線國家民眾對“一帶一路”倡議的瞭解與認同。
離岸傳播可具體體現在如下幾個做法。一是在金融中心設立離岸傳播中心。二是要借重華人華僑的“在地化”能量。三是中國政府和駐外機構加大財經領域傳播。四是加強“一帶一路”交流與研究，在外國大學設特定項目。五是增加文化領域合作，促進文化認同。六是中國企業海外“走出去”應該“使於四方，不辱君命”，成為中國“離岸傳播”的一線推手。七是吸引海外資金參與“一帶一路”，建立海外投資市場中的“離岸傳播”。八是中國政府主動參與改善國際監管治理體系。
簡而言之，要做好“一帶一路“的海外傳播，中國政府應當進一步加強建設“一帶一路”與“人類命運共同體”目標相結合的話語體系，並利用“離岸傳播”的方式，通過“一帶一路”經濟合作、投資和商貿交往中帶來的良好機遇和正面的“共同理念”，從沿線國家和地區的本地實際出發，關注“互利共贏”的共同願望，調動本地的網絡和資源，促進更多沿線國家和地區對“一帶一路”倡議的認同。
（絲路智谷研究院首席顧問、美國德州大學達拉斯分校原副校長馮達旋，吳夢林、倪彩、蘇振宇和萬星月等人有貢獻）
來源/FT中文網（節選）
責編/王瀝慷 審校/王瀝慷 監製/李雨思
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