大多數所謂的“天才”，其實在背後默默用功；大多數好生意的路，也是一步一個腳印走出來的。
文｜本刊記者 徐 璐
記者見到王成有的時候，他正忙著和新疆的經銷商談合同。這個膚色黝黑的男人，穿著款式普通的黑色T恤，鞋面上沾了些灰，很難跟大眾眼中精明強幹的企業老闆形象畫上等號。
很長一段時間裡，王成有既是老闆，又要負責產品開發，還要出去拉客戶，跑業務。即便是冰楊梅現在賣到了全國各地，王成有夫妻倆仍然包攬了公司的大小事務。
王成有是第一次接受採訪，面對記者的提問有些侷促，不停地轉著手串，眼神還有些閃躲。因為手機鈴聲一直響，他用一口帶著濃重鄉音的普通話向記者解釋：“不好意思，海南的客戶過來了”。本質上，王成有是一個樸實的生意人。也正因為此，他堅持了14年，把冰楊梅從不被接受賣到了年銷300萬杯，讓其變為了新晉“網紅”飲料。但外界仍對這款爆品的成長邏輯知之甚少。
在王成有的講述裡，聽不到融資、商業模式、企業戰略，這些讓人早已耳朵生繭的詞彙。聽到更多的是，他怎麼研究設備、尋找最合適的包裝、厚著臉皮賣產品等，一路走來的酸甜苦辣。
太多人妄想“躺著”把錢賺了，高屋建瓴的道與術滿天飛，似乎少了一種怎麼踏踏實實做好生意的聲音。也許，只是因為真正實幹的人，很少說話。
1
“網紅”是真的紅
從貴陽市區轉公交，大約3個小時才能抵達市郊的青巖古鎮。古鎮上，各家商戶琳琅滿目的商品之中，一款寫著“成有王記”字樣的冰櫃，格外打眼。
2004年，王成有以自己的名字註冊了“成有王記”商標，試圖把祖輩相傳的冰楊梅，打造為豬蹄和糕粑稀飯之外的另一張青巖美食名片。
但這不是一件簡單的事。
楊梅湯並不稀罕，尤其是在青巖。當地人的食用習慣是將楊梅鮮果熬煮成湯，擺放在自家店鋪裡售賣，1碗5元到8元不等。
但王成有的冰楊梅有一大特點，那就是色澤鮮紅。在廣州打工期間，王成有接觸過調酒，自然不會放過色澤這個可能的爆點。他一直在琢磨能不能在包裝上下功夫，強化這個產品記憶點。
一開始，王成有想過使用類似康師傅、百事可樂這種瓶裝，“但畢竟和這些品牌不在一個層面上，沒有新鮮度，人家顧客憑什麼一眼就選中我們的東西?”因此，他需要的包裝應該是，讓消費者一眼就認出是成有王記的冰楊梅。
直到2015年，王成有在首都機場看到了一款韓國泡菜。他一瞬間就被泡菜類似於樂扣樂扣保鮮盒的包裝吸引住了。這種同時兼顧了手工感和品質感的包裝，讓他第一次有了如獲至寶的感覺。
於是，他順藤摸瓜找到這家位於青島的包材商。但王成有的需求量太小，單個的包裝成本高達1.5元，包材商並不願意供貨給王成有，甚至勸誡他，冰楊梅這種產量小、利潤薄的飲料使用這種包裝，虧本的可能性太大了。
但王成偏執地相信自己的判斷。即便在旁人看來並不划算，他也不計成本地堅持將這種包材帶回了青巖。
換了全新包裝的成有王記冰楊梅，儘管單價漲到了8元，但成功與競品區隔開，銷量持續走高，“一天可以賣千兒八百杯”。嚐到甜頭之後，王成有又對包裝進行迭代。長方形的盒子不夠人性化，便改為了上寬下窄的長方體樣式，方便消費者手握。而樂扣樂扣的瓶蓋設計，可以二次利用，裝裝乾貨、調料，也順帶著完成了品牌的二次傳播。
獨特的包裝，讓消費者在視覺上對成有王記冰楊梅形成了品牌認知力，最終轉化成了銷量。
只是，王成有又有了幸福的苦惱。想當初為了能夠做出一口酸甜可口的冰楊梅，王成有帶著全家老小齊上陣，“深更半夜都在熬楊梅湯”。但這種手工製作的速度跟不上日漸上漲的銷量。王成有和家人合計之後，引進了一種小型設備。
連續試錯了幾個月後，“既要保留手工製作過程，又要和設備進行補充”的半手工半機械化的方法，硬是讓他摸索了出來。冰楊梅每天最大的產量飆升到了七八萬杯。
對於地方性傳統美食而言，手工製作工藝與標準化、規模化之間存在著極難跨越的鴻溝，也是阻礙它們走向全國市場的致命弱點。但與此同時，這也是它們走向工業化生產的必經之路。
2
一個冰櫃的蝴蝶效應
看著自己店鋪裡熙熙攘攘的人流，王成有冒出了一個想法，是不是可以讓青巖的其他商戶也賣自己的冰楊梅？
想了許多辦法，但沒想到的是，最終讓冰楊梅走出去的是一個冰櫃。
王成有的冰楊梅有一大特點，需要不間斷地冷凍儲存才能保持色澤和口感。為此，王成有特意找到了哈根達斯、八喜的冰櫃供應商，訂購了一批成有王記冰楊梅的專屬冰櫃。
這些定製的冰櫃就像是冰楊梅包裝盒的放大版，印著成有王記的Logo，活脫脫一個行走的廣告。
他的理想狀態是：把冰櫃放在其他商戶店裡，大家利潤分成。這些商戶有自己的主業，不用花精力在冰楊梅上，就不會在乎產品有多大的毛利了。
但現實很骨感。當王成有找到青巖有名的小吃店金必軒時，對方直接表示“楊梅湯我們自家可以做，為什麼要賣你的產品？”更難堪的是，在沒有品牌與銷量保證的前提下，免費放一臺冰櫃在別人店鋪門口，都像是妨礙別人做生意。
“為了賣這個東西，沒辦法，只有厚起臉皮”。王成有隔三差五地跑到金必軒吃飯、拉家常，好說歹說爭取到了試點銷售的機會，“先拿貨白給他試，賣得錢都歸他，要是覺得冰楊梅不好賣，我立馬收回來。”
這種“倒貼”的做法，王成有堅持了1年。彼時，只要別的商戶願意讓他試點，不管是賣工藝品的，還是賣土特產的，王成有都不挑。
漸漸地，這些商戶發現王成有的冰楊梅確實好賣，收益也不錯，王成有終於用一款冰櫃打開了冰楊梅的第一條重要渠道。
或許，王成有還沒有意識到，他用冰櫃跨界合作打入了不同的消費圈層。無論是餐飲店、工藝品店還是特產零售店的消費者，都成為了冰楊梅的潛在用戶。更重要的是，獨立的冰櫃降低了用戶的決策成本，轉化為銷量的幾率也隨之增大。
通過以餐飲店為主的渠道合作，王成有不僅拿下了青巖市場，還開著他的“小破車”，不管對方的需求量是50杯還是100杯，送貨上門到70千米外的貴陽市，鋪點範圍擴大到了80個。
在餐飲渠道逐漸成型後，王成有也在思考怎樣打開更多的市場。
根據在青巖的成功經驗，王成有打算進入貴州省內的其他景區。在他看來，景區人多、客單價高，與冰楊梅的價格定位十分相符。於是，王成有依葫蘆畫瓢，在遵義會址、黃果樹瀑布、西江千戶苗寨等景區發展當地的商戶推廣自己的冰櫃，試點銷售冰楊梅。
依託旅遊景區巨大的人流量與快速的傳播速度，成有王記冰楊梅的知名度也水漲船高。讓王成有沒想到的是，這些遊客中也不乏外地生意人，喝過冰楊梅之後，他們主動找上門來，希望把產品賣到外省去。
2017年，貴州成有王記善沅食品有限公司順勢成立。在沒有1個業務員的情況下，成有王記的經銷網絡逐漸擴大，短短1年時間就超過了50個。
3
楊梅“變形記”
貴州作為楊梅的主要產區之一，長久以來並沒有成熟的流通機制和渠道，也造成了豐年賣不動，歉年不夠賣的尷尬現象。
2017年，貴州興義市萬屯鎮幾千噸的楊梅滯銷，把楊梅虧本賣出去，都成了當地的“老大難”。於是，王成有今年提前給農戶發放了20萬個週轉筐，備戰楊梅採購季。以至於記者連續數週聯繫王成有，他都擠不出1個小時的時間接受採訪。
實際上，楊梅的採購時間不超過1周，這麼短的時間，對人力、物流都是一次考驗。一天，王成有派了5輛車，只能拉完一部分楊梅。有些農戶來晚了，著急鬧了起來，“為什麼不收我的呀”。畢竟，王成有給的價格是5元/kg，比去年同期漲了一倍。
“楊梅王”搖身一變，成了“救命王”。
王成有總共收購了7000噸的楊梅，比之去年的2000多噸，翻了3倍不止。儘管如此，面對楊梅需求量成倍的增長，王成有依然擔心產量跟不上銷量，不得不想辦法穩定上游供應鏈。
因此，王成有與當地政府以“公司+農戶+基地”的形式，在惠水和青巖共建立了5000畝楊梅基地。帶動農戶增產增收的同時，也能提前介入楊梅的種植，確保旱澇保收。
看起來，在產業鏈上的整合讓王成有沒有了後顧之憂。但競爭的複雜性比想象來得兇猛。
就在去年，貴州竄出了好幾家工廠，無論是包裝還是產品，都和成有王記冰楊梅幾乎一模一樣。王成有也承認，“冰楊梅並沒有什麼技術門檻，只要喝過的人都可以做出來”。但他的秘訣在於色澤和口感上的差異。沒想到這也成了冰楊梅抵抗競爭的有利武器。
不出意外，這幾家工廠沒撐多久全倒閉了。讓王成有哭笑不得的是，其中一家工廠關門後還剩下一批楊梅，找上門來，希望他可以全部收購。“會不會有毒啊?”王成有下意識地擔心，並提出讓對方做檢驗報告。對方卻說：“我都虧了幾十萬元了，還讓我提供檢驗報告。”在保證安全性的前提下，王成有還是想著幫一把曾經的對手。畢竟在貴州省內，除了他，沒有人有這麼大的楊梅採購需求。
這個小插曲，也讓王成有警醒，跟風模仿是他無法迴避的問題。因此，他正在籌備產品的溯源系統：楊梅產自哪個果園，採摘日期，出廠時間等信息，消費者通過掃碼都能獲取。
其實，對於王成有來說，面臨的問題遠不止於此。隨著冰楊梅經銷網絡的擴大，對渠道、產品品質的管控，都將是巨大的挑戰。“冰楊梅現在是‘網紅’，相當於是在空中飄著的，我想把它做紮實。”要繼續往前走，正規化的企業管理是他必然要接受的蛻變。
在採訪的尾聲，王成有接到一個電話，交待起辦理護照去澳門參展的事情。他有些不好意思地笑了，“雖然還沒有做出口，但提前準備著總歸沒有壞處”。
——就像他提前註冊商標、換包裝、定製冰櫃，也沒想到生意會像現在一樣越做越大。
end
版權聲明｜圖文來源：《商界》雜誌原創文章，未經許可，禁止進行轉載、摘編、複製及建立鏡像等任何使用，違者將依法追究責任。如需轉載，請在《商界》雜誌後臺回覆關鍵詞“轉載”。
閱讀更多 商界雜誌 的文章
