文 | 闌夕
會員制並不是一個新鮮的生意，其發展速度往往取決於社會整體的消費能力和經濟水平。
於是我們看到在近幾年的中國，各種形式的會員制玩法層出不窮，有真正為用戶創造價值和福利的，當然也有打著會員制旗號收取智商稅的投機者。
而在這其中，作為全球線上會員經濟的頭號玩家，亞馬遜對會員制的洞察顯然要更深，利用Prime會員服務對增長的驅動無疑也是最成功的，其背後的核心則是會員價值+會員體驗。
在2005年最初推行Prime會員時，貝索斯也遭受了很多質疑，當時有人給亞馬遜算了一筆賬，假設快遞公司的單筆訂單成本是8美元，那麼亞馬遜一年的運輸成本就會達到160美元，遠高於當時79美元的會員費，因此會讓亞馬遜很難達到盈虧平衡。
「如果你想創新，就必須願意接受被誤解。如果你不能接受被誤解，就不要做任何創新的事情。」這是貝索斯的價值觀。
而後來的事實證明，Prime取得了巨大的成功，被外界認為是史上最划算的一筆交易。加入Prime的亞馬遜用戶在亞馬遜上的平均消費額翻了一倍，這也讓亞馬遜在2005年接下去的幾年中快速甩開了競爭對手eBay。另一方面，Prime會員也讓亞馬遜的飛輪效應能夠在全球各地發揮出最大的效能，因為亞馬遜不僅僅為Prime會員提供電商相關的服務，也藉此在電子書、影音數字娛樂領域、物流、售後服務等得到前所有未有的發展……一定程度上，Prime會員服務正在成為驅動亞馬遜「飛輪效應」的加速器。
本質上而言，Prime讓亞馬遜順應了用戶需求，與用戶站在了同一面，亞馬遜以用戶利益為基點，為用戶節省更多的花費，創造更多的增值服務，用戶就更願意增加重複購買，更願意為Prime會員付費。亞馬遜和Prime之間的利益關係不再是亞馬遜作為賣方希望在與用戶之間的交易中獲利，而是亞馬遜儘可能地去想辦法不斷創造新的價值，幫助用戶受益，從而進一步增加用戶粘性，而這恰恰是未來電商發展的核心競爭力。
這無疑是一個順應「人性」的做法。當亞馬遜與用戶利益一致，那麼雙方自然也就更容易達成生意，甚至是「並肩作戰」，他們與亞馬遜成為了「自己人」。當亞馬遜有新的業務和產品上線時，這些亞馬遜的「自己人」也自然而然地成為了第一批嚐鮮者和宣傳者，幫助新產品跳過創新擴散中的那「危險一躍」。
但正如沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓說的那樣，「商業環境是不斷變化的，要想生存下去就必須適應不斷變化的條件。」傳統的線下會員制商超模式雖然創造了Costco、山姆店這樣的經典案例，但其依然擺脫不開商超這個關鍵詞，以及地理輻射範圍的侷限性。
相比於Costco這樣傳統會員制商超，亞馬遜不僅是一家電商公司，它實際上整合了其作為全球領先的互聯網高科技公司所擁有的全球資源和創新勢力為Prime賦能，包括優質商品和專屬價格的基礎權益、用創新科技引領的物流體驗和服務、數字閱讀和娛樂等方面不斷擴展。
這也是亞馬遜Prime會員服務得以成功的基礎所在。在中國，順應中國消費者獨特的跨境購物需求，Prime會員服務為中國量身定製了亞馬遜全球乃至整個行業首個提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員權益，以及國內訂單零門檻無限次免郵服務。此外，除了不斷豐富Prime選品和會員專屬優惠，今年4月，亞馬遜Prime在華又推出了首個數字娛樂權益Prime Reading, 進一步擴大中國Prime會員的權益。
在2018年致股東信中，貝索斯披露亞馬遜Prime付費會員數超過1億，這個數字也超過了老牌會員制商超Costco的9000萬付費會員總數。但或許貝索斯更看重的則是Prime會員所形成的亞馬遜獨特的會員生態，每年一度的Prime Day則是這一獨特生態的濃縮體現。
7月16日2018年亞馬遜會員日在全球17個國家同步開啟，這也是亞馬遜規模最大的一屆會員日，中國的Prime會員可以通過亞馬遜海外購同步享受來自亞馬遜美國、英國、日本及德國四大海外站點的優惠。
相比全球其他國家的亞馬遜Prime會員，中國會員從7月16日上午11點與亞馬遜日本同步開始，並於7月18日下午3點與亞馬遜美國同步結束，獨享超長的52小時的購物時間，這也是17個國家中最長的，這足以說明亞馬遜對中國市場的重視，以及在中國推廣Prime會員的強烈願望。
除了不斷創造新的價值，亞馬遜在會員體驗方面可謂下足了功夫。在跨境配送方面，亞馬遜通過調動全球物流資源和部署為Prime會員打通了包裹跨境全程加速處理的綠色通道，在全球動用10萬臺Kiva機器人對Prime會員包裹進行優先揀貨和發貨，Prime Air專屬貨運機隊助力Prime包裹的中轉運輸，這些黑科技並不是亞馬遜的噱頭，而是其真真正正用於提升用戶購物體驗的手段。
為了加速跨境配送，亞馬遜在中國還首創了海外購跨境前置倉模式，根據大數據預測用戶的潛在購買需求，進而提前將部分熱銷商品從亞馬遜美國調撥到跨境前置倉存放，有效縮短跨境遞送時間，這也讓中國82個城市的Prime會員搶先享受美亞跨境訂單最快3日達。這也意味著亞馬遜中國成為了國內跨境領域首個實現「訂單未下，包裹先行」的電商。
某種意義上講Prime Day是一場亞馬遜對其會員的回饋，受益的不僅僅是亞馬遜自營業務，還包括亞馬遜全球開店的第三方賣家，這其中自然也包括大量的中國賣家。中國賣家同樣也能夠直接面對亞馬遜全球過億的Prime會員，藉助亞馬遜的全球資源掘金這一全球商機。根據亞馬遜官方發佈的數據，2017年超過2萬家中小賣家在亞馬遜上的銷售額超過了100萬美元，而僅在2017年亞馬遜Prime Day，就有數萬箇中小賣家銷售額超過了5萬美元。
任何一個生態的構建都不是單邊的，買家和賣家就如同一個蹺蹺板，需要從中為其尋找一個平衡，亞馬遜也一直為此努力，以會員制成功帶動了買家端和賣家端的共同發展。
當像亞馬遜這樣的巨型平臺逐漸構建起來之後，生態的自平衡也就逐漸達成。基於這一生態，亞馬遜也一直在往上疊加新的服務和業務，不斷轉動新的飛輪，而這個飛輪的最中心處則是亞馬遜Prime會員服務。
亞馬遜所構建的會員生態不僅僅只是滿足會員的購物需求，而是給會員從購物、配送、閱讀乃至娛樂等全方位的享受。並且，不僅只有會員能夠享受會員制帶來的低價和優質服務，參與其中的第三方賣家也能夠藉助像Prime Day這樣的活動，找到新的增長點。
基於此，亞馬遜也能夠不斷擴張其用戶規模的邊界和服務的邊界，進而從二十多年前的圖書電商，一步步成為如今全球市值第二大的高科技互聯網公司。
起底亞馬遜玩轉會員經濟的關鍵，還是要回歸那個根本問題：二十多年間，商業環境、技術環境都發生了翻天覆地的變化，但商業的本質或許並沒有改變，就如同貝索斯曾經反問的那樣，「為什麼沒有人問，未來10年，什麼不會變？」這個答案也許你可以在亞馬遜Prime會員服務中找得到。
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