記者 | 龐玉嬌 編輯 | 陳薏霜 美編 | 古德白
受消費升級與渠道利潤、品牌迴歸需求的影響，不少證券公司調研結果顯示，古井目前呈現出了強烈的產品結構升級趨勢，200元以上價位的古8處於迅速擴容的階段。
同時，作為徽酒老大的古井，其背後代表的徽酒軍團，各自的產品結構也具有明顯升級現象，讓安徽主流價位從百元內向百元以上轉移，且與洋河等“外來戶”的主力價格直接對沖。競爭加劇，徽酒能否打好這場後院保衛戰，成為安徽市場最大懸念。
01
急速擴容的古8
“古井目前仍然是古5作為主力產品支撐業績，但古5的增長空間窄，位於百元價格帶，基本上也觸到了利潤的天花板。反而是古8值得關注，從2016年古井貢導入次高端發展戰略後，古8一直處於急速擴容的階段。”在採訪中，有熟悉古井的安徽經銷商對微酒記者提到。
據招商證券楊勇勝、李曉崢團隊研究內容顯示，古井從去年開始主推200元的古8，在銷售口徑上，古8及以上價格帶收入規模超過20億 ，有安徽市場的酒業人士也明確告訴記者，根據他的市場調研結果顯示，保守估計古8大概佔據了古井整體約20%的份額。
“古8早在2016年消費升級機遇初現時，當年就在合肥地區實現了爆發增長，區域內實現了約15%的全線產品佔比，現今結合安徽整體市場情況給出20%的估計應該還是一個比較合理的數值。”該人士提到。
翻閱古井自2017年到目前為止的業績報告可以看到，基本上在總結業績增長的原因時，古井都將“產品結構優化”“銷售結構上移”列入其中，這種持續性的支持讓古8足夠引起重視。
“從歷史上來看，古井年份原漿獻禮版引導了古井從13億到30億的轉身，古5則是古井從30億做到50億的根基，我們其實有理由相信，古井下一個拐點——百億古井貢，古8會立下汗馬功勞。”熟悉古井的相關人士表示。
02
結構升級的三大考慮
在採訪過程中，很多受訪者認為，古井的結構升級，有三點考慮，一是消費升級趨勢下的順勢之舉，二是作為老八大名酒的價值迴歸，三是徽酒龍頭對渠道優勢的再消化。
有消費調研報告結果顯示：“2012年深度調整後，白酒消費從政商消費逐步轉變為了場景消費，場景化下，收入水平穩步提高的消費者對於喝點好的訴求越發強烈，次高端市場處於發展的黃金期。”
在這種消費升級趨勢明顯、次高端市場擴容的情況下，不少白酒企業都順勢推出了價位升級的產品，古井也不例外。
據記者瞭解，在古井的規劃中，將“成為中國白酒的次高端領導品牌之一”列為了重要的發展目標，把“加速次高端產品佈局”與全國化的戰略並列，並明確提出，要實現獻禮與古5向古7、古8的升級，打造價值級大單品。
據安徽有關經銷商反映：“在陳列上古8目前在核心門店上的陳列的數量與位置都要優於其他產品，在物料支持等方面也具有較明顯的傾向，可以感受到廠家對古8的扶持力度。”
除此之外，古井升級，還有其出於作為老八大名酒的價值迴歸方面的考慮。長期以來，受到安徽省內主流消費價格帶的影響，古井主要耕耘在百元以下價位帶，低價產品讓古井作為老八大名酒的品牌價值沒有得到充分釋放，甚至在一定程度上阻礙了古井全國化的步伐。
為此，古井在提出“六大工程”的建設時，將“品牌復興工程”列入了六大工程的首要地位，從雙名酒品牌復興戰略的確立，到前日下發文件停止新增開發品牌運營商，古井在品牌價值的塑造上，費了不少心思。
“近年來，古井的品牌復興戰略落實推進速度還是比較快的，從央視廣告的投放到線下品宣活動的推進。”某諮詢專家告訴記者，“可以說，古井此輪產品升級，也是為品牌價值拉伸助力，更進一步地是在全國化打基礎。且緊隨在價值迴歸其後的是古井的利潤需求，低價產品利潤微薄，不足以支持上市公司在利潤方面的需求，古8代表了200元以上的產品背後更豐厚的利潤。”
對於利潤的需求，也是古井對於渠道建設投入的正反饋需求。
“以“三通”模式為核心的古井營銷模式，是一種經典且行之有效的營銷模式，運作精細，投入巨大，低價產品的利潤不能夠將這種渠道模式的效益發揮到最大化。”前文提到的安徽酒業人士說到，“古井方面的三通模式後面還將鋪設到全國，進行全國化運作，如果真的成功，那麼對於古井全國化的意義毋庸置疑，但這是一個大工程，所需投入更多，有限的利潤不能夠支持更大範圍乃至全國範圍內的模式擴張，將古8進行運作，是以營銷渠道為優勢的徽龍頭對渠道的再消化，強強結合將渠道優勢帶來的效益最大化的同時，以更大效益反哺渠道建設。”
03
龍頭領跑，競爭加劇
古井此輪升級，可以看做是徽酒價低利薄陣痛的徹底治療，也可以看做是徽酒軍團後院保衛戰的前奏打響。
以古井為代表的徽酒軍團紛紛參與到了這場結構升級大換血中，“古井、口子窖、迎駕貢等紛紛漲價，口子窖10年、20年正逐步替代口子窖五年、六年成為新的利潤增長點，洞藏系列營收急速增長，宣酒6新品上市搶佔百元價位帶。”有營銷專家這樣說，“以盤中盤營銷模式見長的徽酒，在這一輪消費升級的趨勢中，看到了擺脫長期利潤微薄的尷尬境地的希望。”
同時，強勢進攻百元以上價位帶的背後，是針對洋河、五糧液、瀘州老窖與郎酒等全國性名酒企業在安徽市場攻城拔地的絕地反擊。
“眾所周知，‘東不入皖’的格局在近幾年被打破，300億安徽市場成為了不少全國性名酒企業眼中的香餑餑，洋河導入海天系列，在安徽生生挖走了約17個億，這迫使徽酒必須圖強思變。洋河海天系列、郎酒紅花郎等都是位於100元以上價位帶，徽酒價位升級也主要集中在100—300元的價位帶上，按照目前內外結合的態勢，安徽省整體主流價盤從百元內升級到百元以上指日可待。”採訪中，有熟悉安徽市場的酒業人士感慨，“以後回望這個時間段，對於整個安徽酒業市場，算得上是具有歷史意義的關鍵節點了。”
但是，也值得注意的是，徽酒價格帶上移的同時，需要穩步提升自身的品牌影響力。“與五糧液、洋河等全國性名酒不同，徽酒的品牌影響力還是比較弱，長期以來，徽酒運作都是以渠道運作見長，在品牌運作上面，尚處於經驗欠缺、手段不成熟的境地，如何在在提高價格的同時讓品牌能夠與價格相匹配甚至高於價格，讓長期習慣了質優價廉的本地消費者能夠感受到‘超值’的消費體驗，這是徽酒在與全國性名酒在價位帶上直接競爭時，應該考慮的一大問題。”有酒業人士提到。
徽酒軍團價格帶集體上浮，將與洋河等入侵徽酒後院的一線名酒主要價格帶直接對沖，是品牌超強的一線名酒更勝一籌還是渠道網絡堅不可摧的地產龍頭技高一等，微酒記者也將持續關注。
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