这个5月是瓜熟蒂落的季节，也注定是吃瓜群众们瓜最甜的一个月，那边滴滴还在为顺风车事件一系列发酵焦头烂额，联想苦于"投票改变世界"的舆论围攻，这边刚刚声名鹊起的"小蓝杯"瑞幸咖啡祭出法律程序，诉星巴克涉嫌垄断行为，并在法院正式立案。
虽然自古以来"揭竿而起"、"以小博大"容易博得同情与支持，不过对于已经成为打卡自拍icon的星巴克，大家显然没有给瑞幸咖啡更多宽容，在瑞幸咖啡起诉星巴克后，小二的朋友圈几分钟内就被"碰瓷儿"，"公关炒作"的观点淹没了，让人心疼一秒。
所以说瑞幸是"碰瓷儿"吗？
咱们先看下碰瓷儿的定义，所谓碰瓷是通过敲诈勒索谋取利益的非法手段，可以延伸至借助某大牌、某名人实现自我知名度提升的做法。
为钱肯定是不可能的，人家瑞幸携10亿资金入场，硬生生在5个月内砸出来开通13个城市、525家门店、130万客户、销售500万杯咖啡的数字，在红海中杀出一片天地，这点是抹不掉的硬实力，要知道进入中国市场12年的COSTA，目前在中国境内的门店数量也就不到300家，被瑞幸一纸诉状送上法庭的星巴克，在2016年提出中国加速扩张计划后，也不过在一年时间开了500家门店。
你要说求名，瑞幸宣称砸3个亿分众广告，聘请张震和汤唯两大非流量明星站台，打出张震/汤唯请你喝咖啡，基本覆盖了国内主流咖啡消费人群，辅以分众堪称魔性的宣传效果;站在电梯口，张震深情款款的拿着咖啡看着你，打开电梯，汤唯举着咖啡俏皮的对着你笑。早就让小蓝杯的根植到每个用户心智中，你要说不知道小蓝杯，简直愧为都市白领。
而且说通过反垄断诉讼博取知名度， 当年3Q大战历时4年，双方投入了巨量的资金和媒体、技术、法律资源，堪称中国互联网发展史上经典案例，从2010年到2014年，双方互诉三场，最后，奇虎360败诉。但经此一战，360知名度得到了快速提升，其市场地位获得了稳固。
然而对于瑞幸这样一个处于快速扩张期的品牌，并非2010年的360，要知道360在2010年已经用户破亿，并凭借免费打得诺顿、卡巴斯基等一众国外杀毒软件丢盔弃甲，对于反垄断诉讼这种拉长战线的零和博弈，相比瑞幸目前寻求快速建立品牌优势，无异于缘木求鱼。而当下媒体环境和2010年也是天差地别，自媒体舆论正逐渐成为主导，吃瓜群众并不买账，而且对于瑞幸一边倒的碰瓷的质疑，就是最好的注解。
那瑞幸为什么费心费力的做这么一件费力，又没有讨到好的事？还有一种观点很有意思，就是瑞幸想要扛起国内咖啡连锁零售"反攻"的大旗，既然无法像老佛爷一样同时向八国联军宣战，索性选一个在用户心中最根深蒂固的星巴克下手。所以你看，瑞幸的公开信中，"开放胸怀"、"携手发展"、"如何如何中国咖啡市场"、对中国消费者如何如何，大义凛然的堪比一天后，某国内教父级企业家的"万众一心、同仇敌忾"。
"对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和，后发创业的品牌"。
"这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争"。
显然从神州专车到瑞幸咖啡，神州集团CMO杨飞的"对立型定位"百试不爽，但此时的瑞幸并非彼时的神州专车，现在的星巴克同样不是滴滴、优步。2015年神州专车"Beat U"不仅直击滴滴和优步关于黑专车的软肋，让对方无法做出回应，更是将战场留在了自己最擅长的、同时也是消费者最关注的"安全、规范"的场景上，占尽便宜。
反观这次星巴克反垄断诉讼，既没有直接针对消费者关注的场景和领域，也没有痛击对手的弱点，反而给人一种"虚张声势"的感觉，也就难免让人诟病。
但是瑞幸做错了吗？小二认为并没有，绑定星巴克的宣传无疑是明智的，看网上铺天盖地的宣传，逢瑞幸必提星巴克，可见其策略是见效的，这也同样暴露出了一个问题
如果没有星巴克，你还会记得瑞幸咖啡吗？
这一点恐怕要从存量市场和增量市场两个角度去逐一论述，在现有存量市场上，携大量资本入场的瑞幸是无论如何都要试着挑战一下深耕中国市场20年的星巴克。
这并不容易，根据调查，存量市场中的咖啡消费群体中，20-35岁的人群贡献了75.3%的咖啡消费，其中女性消费者占据7成，而最受欢迎的单品价格的前10名覆盖27元-35元的区间。
这意味着在存量市场中，价格并非用户选择的第一要素，仅这一点基本就让瑞幸咖啡定价在20-27元的价格优势化为乌有；而女性消费者居多，也就意味着品牌带来的归属感和品质感将成为俘获他们的关键要素，这一点上张震和汤唯的加盟，给瑞幸咖啡加分不少，小蓝杯的设计同样极具标识性，小二认为基本上可以与身为自拍icon的星巴克分庭抗礼；20-35岁的主流消费人群，这个年龄层的消费群体以大学生、上班族和创业者为主，伴随着他们咖啡消费所需求的场景，才是二者角力的关键。
一直以来，在场景上星巴克所追求的都是打造除了家和办公室以外的"第三生活空间"，即便是小二，也时常会选择星巴克作为约会、临时办公、会面的场所，在这方面的用户认知上，星巴克建立了极高的壁垒。瑞幸咖啡很清楚这一点，所以提出了基于525家门店的"无限场景"品牌战略，分为满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店。
瑞幸咖啡在重庆某家大堂店
但是俗话有云，伤其十指不如断其一指，"无限场景"在某种程度上也会成为"无场景"，就以瑞幸的快取店和自提店而言，不少都开在写字楼大堂，用户即提即走，对于瑞幸所提供的场景，认知更多局限在App和互联网咖啡上，势必会与旗舰店和悠享店打造的生活空间场景形成反差，加之成本和选址对旗舰店和悠享店扩张速度的限制，这种在消费者心智中无法统一的印象，甚至可能形成木桶效应，互相消解。
就像小二问过身边很多喜欢喝咖啡的朋友对瑞幸的印象—— "懒得出去买星巴克时候点的"，"外卖版星巴克"这些关键词占据了多数。可以说对标星巴克，无形中放大了瑞幸所打造的场景战略与其他竞品的差异化，使其避免仅仅沦为咖啡消费者心中的一家网红店。
而面对增量市场，瑞幸面临的压力更为巨大。且不说教育市场，培养消费者的咖啡消费习惯，单单从定位，瑞幸就难以说服消费者。目前从瑞幸的公关文章、投放广告和包装袋上，小二已经找到了三个类似定位的说法，他们分别是"中国人的高品质商业咖啡"、"大师咖啡"、"专业咖啡新鲜式"，而这三个说法，而在这些文案中，无论是大师咖啡、商业咖啡在增量市场的消费者心中，基本是没有概念的，更不要说像"怕上火喝加多宝"一样，成为消费者为之买单的理由了。
但凭借着"首杯免费，买二赠一、买五赠五"的巨额补贴，以及诱导分享的裂变式营销，瑞幸咖啡还是第一时间俘获了大量消费者，以单个获客成本20元计算，远低于当下互联网企业平均获客成本。甚至连星巴克都开始坐不住，打算考虑外卖业务了。
可以预见的是，二者一旦在增量市场上展开互联网式拉开阵势，恐怕"贸工技"和"技工贸"两条路线的对决就要重新上演。以资本和补贴打开市场，通过App建立流量入口，进而深化场景试图弯道超车瑞幸，还是深耕场景和品牌积淀，形成消费深度认知，再凭借这些积淀赢得流量的星巴克，消费者究竟为谁买单就不得而知了。
但唯一可以确定的是，星巴克的存在一定程度上加速了瑞幸在增量市场上布局和打法的多元化。如果失去了这样一个头部竞争的目标，恐怕只靠"烧出一片天"的瑞幸，也难以确保用户的忠诚度。
最后讲分享小插曲，同样在5月的北京车展上，小二和老板娘一同前往观展，偶遇人头攒动的瑞幸咖啡展台，了解需要通过App点单后取餐后，小二下载注册并喜得首杯免费优惠券，兴冲冲上前询问，被告知 "不能用"，复问为何，答曰"不知道，反正我们这不能用"。从人群中挤出来后，老板娘对小二讲，"看见了吧，这就是无竞争环境下的企业的样子"。
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