梁宁：好强的拼多多，为什么崛起？

得到8.2号直播 整理

梁宁产品课-拼多多的崛起

主播简介：

梁宁 · 著名产品人，《产品思维30讲》主理人，湖畔大学产品模块学术主任，百度顾问，曾任联想、腾讯高管，工作经历横跨BAT，与京东、美团、小米等企业有长期深度交流。

直播平台：《得到》APP

本次主播主题：拼多多的崛起

直播要点：

1.拼多多为什么崛起

2.拼多多的用户体验

3.拼多多用户的洞察

直播内容：

第一部分，梁宁老师会解读撑起拼多多的几大红利，就是拼多多为什么崛起到这样的位置，它承借的势是什么。

第二部分，梁宁老师会给你解读拼多多和淘宝、京东的几大不同。

第三部分，她会从产业中局和过程机会来探讨所谓拼多多在这一阶段的过程原罪问题，也就是说大家声讨最旺的假货问题，

第四部分：是在大势中如何安好自己的点位。

直播目录：

梁宁：

大家好，已经在得到直播了好多次了，心情也越来越放松，今天的股票都跌成狗了，所以就穿个红裙子，让自己高兴一点。

因为对拼多多这个梗，其实我们应该是4月份（18年）的时候，当时罗砚催我赶紧加餐出第二季，我记得那时候我做了一个直播，当时我提出了一个高频打低频。

腾讯面对用户量比较小的微信来讲，实际上是低频打高频。

另外一个就是拼多多，当时由于时间来不及了，我发现我每次一直播就超时，就说那就把拼多多往后放，一放就放了三个月，当时感觉好像没有什么人在关注拼多多，结果突然之前这家公司上市了，突然之间天哪，这两天所有的新闻就全是拼多多。

他们拼多多自己会觉得说这是一个网络攻击事件。

反正从我这边来讲，我下面来放第一页PPT，这一页是我简单回顾的一下过去三年拼多多是怎么发展的。

三年前，2015年的9月，拼多多的公号上线。上线了两周，粉丝破百万。这是怎么做到的？

接着第二件事情是2015年的11月，拼多多的公号上线了两个月，在没有投广告的情况下，用户突破了1200万，它是怎么做的？

接着第三个，就是在2016年的1月份，付费用户突破了1000万，并且单日的成交额突破了1000万。

接着在2016年的7月，它获得了B轮融资，拿到了高融、IDG和腾讯的投资。所以，在2016年7月份的时候，拼多多正式成为腾讯大家族的一个成员，获得了在微信推广的一些优惠和白名单。

但是，在刚开始公号一周粉丝破百万，两个月1200万，这是怎么做到的？

接着又过了两个月，2016年9月和拼好货合并，同时用户数破亿。

所以你不能够说因为微信给了拼多多优惠，所以拼多多才得到了快速的用户增长，在两个月的时间。

第二点，如果是这样的话，其实应该得到腾讯早就已经身份OK的，比如说京东、比如说58，比如说艺龙、同城，更应该创造这样的用户奇迹，但是并没有。

2016年11月，日均订单200万，单日流水破两亿。

接着2017年9月，也就是说成立两年的时候，用户破两亿。

接着到现在用户破三亿，并且IPO了。

这就是这家公司两年多的成长速度，所以我在这一页的PPT用了一个标题叫做“好强的拼多多”，如果这都不叫强，那什么叫强？

所以这两天我们几乎所有的重点，大家都在谈拼多多的假货。当然，有假货，所有的批评一定是对的，为什么呢？因为提出这些批评的人是媒体人，作为一个媒体人当然要对这样的状态、这样的生意去作出谴责。

但是同时，观点不能改变物质，你骂拼多多能把假货骂没吗？你把拼多多骂死，所有农村的老百姓就有电视了吗？他们就能享受好的物质了吗？观点不能改变物质，但是所有人的观点会一起构筑我们的精神和观念，而精神总有一天会重塑物质。所以基于这一点来讲，我当然是认同所有的媒体一起对拼多多的这种批评，包括黄峥自己也说，善意的批评要接纳。

但接着第二点，我是一个做产品的人，我相信今天很多听我课的人也是有志于做产品的人。拼多多有假货，这是一个现实，接着第二点，是不是只要卖假货就可以成为拼多多？如果说只要卖假货就可以成为拼多多，农村那么多小店，或者你可以看哪家平台没有假货，这是一个中国的普遍问题，这是中国的社会问题。

所以今天我们的探讨话题是说拼多多这么强，它除了假货，还有什么？

从第一个模块开始讲，撑起拼多多的几大红利。因为在我一个很古老的公号文章，包括我在30讲里也讲过，就是改变一条大河的流量。你但凡看到了突然之间地上冒出一条大河，一定不是凭空产生，或者来场大雨就成就一条大河，它是山体运动、山势走向才能成就一条大河。接着我们看是几条大水一起往拼多多的河床里灌溉，形成了今天的这条拼多多。

当然，第一个就是前情回顾，我还是比较建议各位听一下我的 《产品思维30讲》，以及每场直播最好还是能跟上，基本上我觉得这几家公司彼此间都有相关性。因为我们生活在同一个时代，我们是面对同一个社会，同一批人在提供服务，彼此之间有很多的相似性和拿来比较的地方。

上次直播的时候，我提了一个概念，我们现在是在一个消费升级的时代。

参加过上次直播的朋友应该还有印象，在消费升级的时代，实际上是新生活、新消费和新商业三件事情循环滚动，在底下不停地迭代。

首先是人口升级，然后接着我们再来看下一页，核心是哪几个模块？因为这一页PPT其实是我在上一次直播里已经讲得比较多，所以这次时间非常有限，不展开讲，我们直接再来讲。

在这个新商业、新生活和新消费里，和拼多多相关的是什么？首先拼多多我们都知道，它的一个核心是新用户。这两天也有很多公众号在讲。

接着新场景是什么？就是微信的社交场景，以及移动支付的OK，以及中国的物流，整体都到位。这个其实是整个社会的升级，比如说我还记得2000年初的时候，雷军刚开始做卓越的时候，为物流问题简直痛苦得死去活来，现在这已经不是需要一家公司的问题了，而是变成了整体社会能力的提升。

接着是信息升级，曾经很多人得不到信息，但是微信在2017年的12月，到了将近十亿用户时，几乎所有人的信息已经没有障碍了。

当然，你不能这么简单地来说就是这几个事情就形成了拼多多吗？我只是把这个再例证一下，就是说新生活会要求新消费，新消费一定不能满足新生活，所以会催生新商业。

但同时，新商业又会构筑新生活，接着又会产生原来没有过的场景和消费能力，再次产生新消费。所以实际上我们今天所在的这个世界就是在不停地循环，不停地重构，不停地迭代，谁如果说停留在既定的优势里，就会把被重构的世界覆盖掉。

所以其实也没有必要说为我自己曾经的世界，捍卫你曾经的世界观，因为毕竟我们的世界在不停地被重构，不停地在拓展。

接着下面这一页是我第一个模块要重点讲的，四个大的红利版块撑起了拼多多。

第一个是什么呢？就是淘宝的商家外溢，

第二个是聚划算划接天猫，

第三是3-6线的人上网，

我们之前说过，一条大河的产生是无数支流向里放水，然后再汇聚成一流大河。比如像浙江这个省其实原来是叫之江，浙江人称浙江都是之江，之江其实就是钱塘江。一条足够大的江能够叫做一个省的名字的江河，最后混汇成一个主干道。

我们做生意肯定是先有卖再有买，所以如何成体量的获得一大批商家，所以最开始其实阿里马云是做了一个中国的电商科普工作，让很多完全对互联网电商没有概念、没有了解的人，把他们拉到网上来。这就是成就了一个阿里中共、阿里铁军的强地推团队。

曾经我知道有一个人在阿里的工作，你知道浙江有那种叫什么城，一栋楼四五层楼都是一类产品，这个人的工作就是这一栋楼，这一年的时间从一层开始一个一个单位谈起，一直谈到最后一个月，能够把顶楼的每个摊位谈完，第二年再从一楼谈起，然后继续每个摊位谈一遍。

当年阿里把第一批电商的商家拉到网上来，是用这种方式。

但是今天拼多多再成建制、成体量拥有商家时，它不需要这么艰难的扫盲过程，这些人已经被阿里、被美团地推扫过无数遍了，之后我再讲一下开店侧的便利。

尤其是不管是淘宝的流量见顶，还是包括它的打假行动，商家外溢。首先第一，原来这批人要做生意，现在没地儿去了，我得找个地方，成建制地接收这批人的应该是拼多多。这是一个红利。

第二个，你说拼单这件事、团购这件事不稀奇，以至于拼多多出现的时候大家都不意外。在PC时代，2009、2010、2011年曾经有千团大战，但是接着呢？千团哪去了？

最后千团大战的硕果实际上只有三家公司，一家是美团，但其实现在是以外卖为主要业务，第二个是聚划算，窝窝团曾经上市，现在又退市了，这就是千团大战的结果。

所以其实曾经团购的模式是被验证了，大家喜欢拼单凑便宜，但是为什么突然之间整个场子里没有人再做这个生意了？最后只剩拼多多做？

第三个就是新用户的出现，由红米所代表的低价的智能手机快速让三到六线用户上了网，农村互联网的渗透率提升。

接着就是微信的流量，微信在2017年12月的时候达到了十亿用户，这意味着什么？意味着所有人基本上都是网民。并且微信支付开通了，所有人不再会有支付的问题，所有的快递，十几年的电商，使我们到镇的物流都做得非常好，不需要到村，物流节点做到镇的单位几乎已经可以满足所有村的购买需求。

这四个红利，接着你来看同时满足这四点，我承接了淘宝的商家，接着下一件事情就是没有一个人在做团购模式。三到六线人上网，接着用一个社交，没有人做，四个红利一起支撑了拼多多。

我是先给大家有一个概念，接着再把这四条一条一条地往下拆。

第一个问题，拼多多为什么崛起？在这里我会有一个概念，叫低端供应链和低消人群如何安放的问题，在我的《产品思维30讲》里面有一个概念叫价值网，这个概念是李善友教授教我的，就是说成就一家企业的其实不是创业者，而是价值网，是谁需要你。

所以，其实就像我刚才所说，淘宝商家外溢，有低消人群，就是我们今天把拼多多骂死，骂到我们的口水真的非常有用，一骂这个公司就死了，那么这些低端供应链他们是否还存在？低消人群是否还存在？这两端他们往什么地方去？这个问题没有解决之前，其实他们总是要有一个地方去安放的，只不过是集中的安放点堆积在拼多多，成了一个大数，让大家吓一跳。

所以在低消人群这件事情，今天拼多多一呈现，我脑子里真的是可以想象的无数人都在拍大腿，无数人简直是悔死了。

首先第一个，凡客的陈年肯定会第一个拍大腿。陈年最早是跟雷军一起做卓越，后来把卓越卖掉以后，他又做过其他的，最后决定做凡客。

当时我就问他，我说为什么要叫凡客？他说因为我最讨厌的名字就是卓越，然后我就问那凡客打算做什么东西呢？卓越那肯定是卖书，提供精神消费，书、音乐什么的。凡客您干吗呢？陈年就跟我讲说，我要卖地摊货。然后他就跟我讲说，最真实的消费改变地摊货。地摊货有几个特点，第一是没有品牌，你没有任何品牌议价，看上的就是东西本身。

那个时候大家注意一下，凡客真的是去品牌化的，包括衣服上的logo都是极其低调，陈年当时希望的说用户要的东西就是这个货。

我举个例子，我们自己的记忆，像我父母都是部队的，我来北京上学按说家庭条件挺好的，但是我应该第一次在商场里买衣服是大学毕业到联想工作以后，而且是我们的同事带我去商场买的。

原因是什么呢？因为当时就觉得商场里的东西好贵啊，其实在这里有一个用户体验的概念是，什么样的东西会让用户有自卑感，什么样的东西是让用户有优越感。

有机会我应该会在第二季里仔细把这一段产品用户的心理再拆开。所以你要了解拼多多其实和淘宝的用户重合是50%，和京东的用户重合是极低的。

换句话来讲，我为什么在联想工作以前，我都不去商场里买东西？是因为我内心里觉得商场的东西太贵了，我内心觉得我就应该在地摊上买东西，我就应该在动物园批发市场买东西，这个地方才是我应该去的地方。

所以，在这儿比如说像“上京东用点好的”，这个真的是让用户挺自卑的东西。接着在下角有一个来自于国家统计局网站的数据，前面因为太长我给截掉了，就是人均可支配收入。

什么叫人均可支配收入，就是你的工资缴社交之后剩的钱。国家统计局是一季度是14000万，其实平均是一个人四千多块钱，如果要是再简单一点看，搜人均可支配收入，有个百度百科词条，基本上是2017年的时候，扣除发达城市，北上广深，你发现中国人的人均可支配收入不到2000左右，这是2017年。

问题是在于人均可支配收入2000块钱我们还得缴房子、供房，所以人均可支配收入，加上北上广深如果是5000块钱，你供完房以后还剩多少钱。

所以，我对低价的需求依然是一个绝对的大数，我们往往会被你自己经常关注的东西，认为这个世界就是这样的。比如说我们的网剧、电视剧、电影，人人都很光鲜，个个都在穿名牌，小红书上所有的爱豆都在秀名牌。但2017年整个中国最高的几个城市刨掉之后，人均的收入就是1900、2000块钱的情况。

下一个是低端供应链，大家应该还有印象，2015年6月份的时候，国家工商局对淘宝做了一个什么样的，我忘记了，接着2016年淘宝进行了非常严厉的打加，关了20几万个店。2015年7月京东抛弃了拍拍，在拼多多这样的商家快速崛起的时候，淘宝和京东是没有办法的，因为拼多多的商家很多是被他们抛弃的人。

其实一切红利的根基都是人口红利，就好像一个生意的本质就是两件事，一个是机会，一个是体量，人口红利就是那个最核心的体量。所以，从消费侧来讲，大家的人均可支配收入就是这么多。从这边来讲，谁能够成建制拿到新的商家，不管是被淘宝和京东训练好的抛弃的，以及新创业者和城市新的无产者。

我为什么说这个事情？因为2004、2005年，淘宝刚开始的时候，在淘宝上买店的人就是那个时候的城市无产者，就是我在城市里拿不到资源，租不起店面，所以只能到互联网找一个机会来做事。之后，淘宝越来越复杂，越来越庞大，越来越体系化，基本上2012年以后，其实整个淘宝的流量见顶。

现在新的创业者，如果你不是大商家，有很多的钱在淘宝去打广告，学习它的系统规则，你就是一个城市无产者，说我就是要用我的付出来换得创业的机会，在淘宝其实是非常少这样的机会的。这样的人无力可去。

所以第一个问题，所谓的淘宝商家外溢，这件事情的本质其实是一个低端供应链和低消人群如何安放的问题。如果这件事情没有解决，我们的产业没有升级，你骂死拼多多，你把拼多多灭掉，我们的社会并没有变好。

接着第二个是团购这件事是一个非常有效的事情，为什么在移动时代没人干了呢？首先第一，我印象特别深，就是我有一个朋友，他创立了爱卡汽车网。应该是在2002、2003年他开始创办这个网站，怎么起来的呢？

其实就是一个凑单模式，比如说一个写字楼去地推，能不能你们凑够，我们就到地下车库给你们上门贴膜，其实就是这么一个简单的服务。对很多人来讲就会很好，恨不得四处在办公室、在食堂、在各个认识人的场景说我们凑一下吧，省得你专门去一趟，凑够了，他们就上门贴膜。所以这是爱卡汽车网的起步，基本用了两年的时间，在当时是发展得还不错的汽车论坛。

接着是百团大战，下面是企鹅智库报告的图表，你发现拼多多在人口结构上来讲，最像的并不是淘宝，反而是唯品会。唯品会是什么意思？其实是尾品，甩尾货的这样一个概念。

所以，可能对于一线城市，比如说在国贸没事用什么香奈儿的人来讲，拼多多是消费降级，但是对于三到六线人来讲，实际上大家用拼多多是消费升级。因为中国的物流仓储并不集中，很多东西其实我在日常生活场景中是接触不到的，并且价格是一个绝对的体验门槛。

我不知道大家是不是还有印象，在2009、2010年千年大战刚开始的时候，多少人去吃一个重来没有吃过的餐厅，原因就是它打折了，以前觉得好贵不去体验，突然之间五星酒店的什么什么餐团购了，过去体验一下，就拉强了这个。

接着下一个话题，为什么千团大战结束了？其实这也是一个有意思的故事，今天可以拿来说一下。因为千团大战刚开始的时候，中国的团购都是做服务团购，也就是今天美团的模式，或者用王慧文所作的演讲，以位置为中心，提供的服务，大家来做服务团购。

但紧接着你会发现，食物团购，比如说团个粽子、团个月饼，商品团购比团个饭、团个SPA要上量快得多。因为商品团购不受位置限制，原来很多人就是我团了，开车好远吃顿饭，觉得好费劲，它非常受限制。所以这个时候基本上所有的千团大战都转向了食物团购，然后你就会发现那个时间分众的所有的电梯广告全部都是团购广告。

因为我一上食物团购，我的量就能起得很快，接着也能够支付得起广告费用。但是，在这个时候，王兴作了一个决策，不做食物团购，坚守服务团购，坚守以位置为单位去做他业务的这一条定位。

这个就搞得美团当时的团队非常痛苦，因为大家一出门就说到处都是竞争对手的广告，搞得自己很没士气，显然对手的用户量比自己大得多，所以当时王慧文到处出差安抚。到了一个地方，经理就说你什么话也别说了，先回答我一个问题，我们什么时候打广告？

实际上如果不做商品团购，就没有必要打广告，因为那种服务团购是撑不起来广告的。所以在这个时候就是很艰难的一个选择，你是要这个团购，你不认同这种定位，不认同这种艰难的生长模式，只能是失去这个团队了。

其实这件事特别简单，就是因为美团特别清楚，商品团购这件事是阿里的事，因为这个东西的本质是会员问题，所以其实王兴不动的原因，就是说他守住他的范畴，等阿里出手。

所以，最后聚划算一推出，你想阿里对京东都是二选一，对那些团购网站核心会员的锁定更是非常简单。所以，我那个时候还看《复仇者联盟》，不是说灭霸叫一顿操作猛如虎。你在向一个领域风风火火操作的时候，你一定得了解在这个场域里有没有灭霸，所以说王兴守住了别人很难守住的以位置服务为中心的服务团购，其他人都打了阿里的阵营，阿里推出一个聚划算，其他团就都灭掉了。就是这样一个故事。

接着，是在2016年的时候，聚划算划归天猫。这是什么意思呢？就是说淘宝的低端商品不能再团购了，其实这又是市场让出了一个巨大的门。当时的千团大战突然之间消失了，淘宝自己不做划给大门的。

接着我再问一个问题，第一，实物团购这个模式明明有效，明明验证过，明明当年很牛逼，为什么再也没人做了？所以我就在旁边有一个思考，为什么呢？我只能有一个理由，就是所有的创业者都被VC带偏了。

上节课我谈的时候，我就说消费升级，美国是1920年开始消费升级，今天美国大盘基本上都是那个时间搞出来的。日本1970年开始消费升级，我们今天熟悉的大牌，711、全时、优衣库等等，都是在那时候搞出来的。为什么2016年，中国的媒体跟着VC跑，因为VC一投钱，谁能融到资，媒体就报道。

梁宁：

第二个模块我会说一下拼多多和淘宝京东的几个不同。一说拼单打折，淘宝和京东都做了什么。

首先第一个不同就是起家的生意品类不一样。我们都知道，一个人是从哪开始挣到第一桶金，基本上他习惯性的能力，他的思维定式，他的能力建设都会奔着这件事情持续夯实。

我援引了这两篇一个很热的内容，很简单，就是排名前十的一类类目，拼多多排到第一的一类类目是食品。我们都知道，淘宝排第一的是服装，具体而言是女装。京东是怎么开始的？京东是卖3C产品，接着扩展到家电，现在又扩展到很多。

就是说我这家店是卖食品的、卖服装的和卖电器的，其实这三个是非常不一样的三个商家，所以他们的能力建设，人群和频率也是非常不一样的。

说到这儿，我为什么讲拼多多还是很强？因为如果大家听过我N久以前，我都忘了，反正是4月还是几月时的直播，三级火箭高频打低频。如果听过我《梁宁·产品思维30讲》对三级火箭的这个概念应该是比较清楚，没有听过的话，或者是你可以花99块钱买了去听，或者你自己百度一下，也有很多其他人在讲互联网的几级火箭的模式。比较简单，就是说火箭为什么是三级的。

简单说一下三级火箭，我们都知道，火箭是一般常规的交通工具都是两节燃料，比如说不管是汽车飞机，一节燃料，直接就推动物体。但只有火箭是两节燃料，为什么？第三节是放卫星。

原因是这样的，如果你只有一节燃料，你是无法穿破大气层的，所以火箭是自己把自己推上去的。所以火箭的第一节燃料的目的是为了给自己制造势能。当然你可以说我可以再放一节，放四节火箭，如果四节更多的话，你每增加一个环节，失控，不可控性就会更高。

所以从这个角度，第一节火箭把卫星推到大气层，接着把火箭真正带着卫星到达天顶要放置它的地方。所以说第二节火箭才是真正实现商业目标的场景，如果放这个卫星是做这件事情的商业目标，但是第一节是推动整个这件事情达到常规达不到的势能。

所以这个是互联网我们可以说是周鸿祎开创的三级火箭的打法，就是我做一件事我并不直接收费，我吃亏，我让你占便宜。为此，我就可以扩大我的势能。

接着，我是在第二级上构建一个商业场景，在我的强大势能，我不直接去挣钱，而是说我先构建势能，然后在势能之上，然后再构成一个比我直接去做要强势的商业场景，基于这个商业场景，形成我的盈利目的。这是第一个。

第二个，你会发现后来使用这个三级火箭模式的互联网企业越来越多，大家的用法都不太一样。接着一个特性就是高频推低频，比如说微信为什么这么生猛？因为微信毫无疑问是一个极其高频的东西。

回过头来看百度是什么呢？PC时代，搜索是一个绝对的广普且高频的应用，所有人每天上网打开电脑都得打开搜索，一天都得用五次，每次搜三个PV。因此PC时代，百度是绝对的广普且高频。在这样一个百度的一级火箭，所以它可以有效推动无数业务，百度贴吧、百度知道、百度百科等等。

但接着你会发现到了移动互联网时代，百度其实没有那么高频了，起码没有抖音高频，为什么呢？因为搜索是字典，你需要的时候才会查一下。这个是我会讲的另外一个话题。

所以这个时候你发现，其实百度的一个小问题，就是说它没有在移动互联网时代随着移动互联网的使用特性而提高核心业务的频率。因此，在移动互联网信息场景里，今日头条肯定比百度高频，推送肯定比搜索高频。

刚才本来扯拼多多，为什么突然之间扯这么多呢？其实我是想说，作为一个生意要做大，一定要有一个自己的一级火箭，这是第一。

第二，一定是越高频越好。所以在这一点来讲，食品是不是会比服装高频？

第三，食品是不是更比3C产品高频？

其实我认为拼多多的用户能够如此之快地繁殖，其实是因为他搭载在这样一个场景下，其实是选择了一个极其高频的品类，瓜子零食水果。这是第一个。

在后面有一个数据，一个人的单位使用次数，你就会发现，当然，企鹅智库把这个东西叫做用户黏度高。大家可以看一下那篇文章，为什么主流经济学家比不了特朗普？就是说不要刻板看数字，而是要看到这个数字背后真实是是什么。

比如他给了一个数字，这么多，说明他的用户黏度高，为什么高？原因很简单，淘宝的用户黏度是来自于长时间的用户习惯，但是拼多多的用户黏度是来自业务特性，就是本身食品就是比服装、电器要高频。

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