礪石導言：碧桂園為中國企業上演了一場極具反面意義的教科書式自殺案例，“大躍進的發展戰略，無暇價值觀建設的團隊擴張，激發人類自私之心的激勵與懲罰機制，這一切誘發了企業危機，在危機爆發之後不去正視與解決問題，而是寄希望藉助媒體粉飾事實，掩蓋危機，卻弄巧成拙，最終卻讓碧桂園的危機進一步發酵，直至惡浪滔天。”
劉學輝 | 作者
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在碧桂園公司官網的企業文化專欄中赫然寫道，碧桂園的企業使命是“希望社會因我們的存在而變得更加美好”，價值觀是“我們要做有良心、有社會責任感的陽光企業”。
據說這是碧桂園創始人楊國強親自為碧桂園制定的企業文化，其對這兩句話頗為得意。但今天再看這兩句話，卻成了一種反諷，碧桂園不僅沒有讓社會變得更加美好，反而給很多家庭蒙上了灰暗；碧桂園也沒有成為一家良心企業，而是在地產行業裡變得聲名狼藉。
2018年6月24日，位於上海市奉賢區海灣鎮的碧桂園項目，售樓處6層屋面混凝土澆築過程中出現模架坍塌，現場部分作業人員被模板及鋼管掩埋，造成1死9傷。
7月12日，杭州蕭山碧桂園前宸府項目附近出現一個大坑，事故殃及前宸府附近的居民樓，基坑的裂痕延伸到居民樓的地基，使得這棟三層居民樓變成了危房，十幾戶居民被疏散到賓館。
7月26日23時40分，位於安徽省六安市金安區的碧桂園·城市之光建築工地又發生一處圍牆和活動板房坍塌，造成6人死亡、1人生命危急與2人重傷。
8月1日，碧桂園江蘇啟東大名府一在建別墅起火，工地剛剛整改復工，經消防隊員撲救，所幸無人員傷亡......
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如果一起事故可能事發偶然，但一個多月來持續不斷的建築事故則絕非偶然，這一定與碧桂園自身的內部管理息息相關。
追尋事故根源，我們需要從5年前說起。
據《財經》雜誌2017年刊發的《碧桂園3000億躍進秘密》一文報道，2013年春天的一個下午，碧桂園創始人楊國強與中國平安保險集團董事長馬明哲在一場高爾夫球賽間隙交流，時年58歲的楊國強向同齡的馬明哲請教了一個管理問題，“你管理平安萬億資產，有什麼秘方？”馬明哲說：“我能有什麼秘方，就是用優秀的人。我這有很多年薪千萬的人。”
回公司後，楊國強安排時任碧桂園人力資源總經理的彭志斌說：“我給你30個億，你去給我找300個人來。”
彭志斌極具執行力，按照楊國強要求，截至目前其已經為碧桂園招聘了1122名博士。
“這些博士的共同點是情商與智商同高，人際互動能力強，較少願意投入科研工作，而希望快速實現人生價值。他們屬於學術派博士中的另類，這也正是碧桂園的博士選拔標準”，彭志斌如是說，“我們要的都是‘奇葩’”。
但在彭志斌設置的奇葩選拔標準中，缺少了最重要的一條，就是“價值觀”的考核。
在2017年9月份的一次內部會議上，碧桂園總裁莫斌再次對彭志斌提出期望，“如果把大學學生會主席都招到我們這裡來了，這是一個不得了的事情。當我們的公司是無數優秀學生聚在一起的時候，公司的潛力是巨大的。希望碧桂園用解放思想的態度，但不一定是最好的學校。”在莫斌眼裡，學生會主席就是優秀人才的代表，而無需價值觀的考慮。
彭志斌依然沒有讓莫斌失望，碧桂園最新公佈的人力資源數據顯示，“碧桂園新招聘的博士中，學生會主席/副主席佔比40%”。
近日，碧桂園一位不認同碧桂園價值觀而離職的員工爆出一位項目總吹噓其挽留公司資產的故事，“說是打鑽孔的時候，機器上來後發現鑽頭沒了，鑽頭被深層岩石卡住了，於是叫了農民工下去掏，那井有40米左右深，沒穿專業抗壓防護服，農民工下去把勾勾在鑽頭上，拉上來一會就不行了，死了，屍檢說心肺破裂。說到這項目總洋洋得意說，死亡賠償了50萬，撈回來200萬的鑽頭，值了。”
這個項目總的言辭讓人感到驚悚，但又能理解，碧桂園“學生會主席，情商與智商同高，人際互動能力強，較少願意投入科研工作，而希望快速實現人生價值”的奇葩人才選拔標準，選拔往往就是這種不缺機靈，但缺少最底層價值觀信仰的人群。據彭志斌稱，在這1122名博士中已經產生了16名區域總裁。
為了支持企業的區域快速擴張，碧桂園還調整了之前由集團對地方項目直接進行強管控的模式，在集團總部和地方項目之間建立了一層具有較高自主權的區域公司。這些區域公司變成碧桂園集團下屬的一個個諸侯國，集團評判這些諸侯國功績的主要標準就是區域的銷售業績。在碧桂園每月舉行的總部高管會上，區域總們會按照業績排座位，業績領先的坐在前排，業績差的坐在後排。如果區域總業績突出，可以升任為集團副總裁，但如果一年後業績下滑，集團副總裁的位置也將得而復失。
除了大舉招聘奇葩人才與成立自治權較高的區域公司，楊國強還創造了“成就共享”的人才激勵機制，後升級為“同心共享”。
“成就共享”激勵計劃於2012年開始推行，只要區域和項目管理層完成目標，就能拿到項目稅後20%的利潤獎勵。2014年10月13日，楊國強又開始實行“同心共享”的激勵機制，項目的員工可以跟投項目成為項目的股東，分享項目利潤。一般來說，項目的股份佔比為：集團85%，高層5%和區域公司10%。楊國強以此來激勵員工積極性，追求項目的利潤最大化
“同心共享”的人才激勵機制讓碧桂園很多區總、項目總像打了雞血一樣，把自己的全部身家投進項目，甚至連房子都全部抵押。這使得很多項目總年收入過千萬，區域總收入過億，對釋放員工鬥志起到了巨大作用。
江蘇區域是碧桂園集團業績最好的區域，區域總裁劉森峰也是碧桂園年收入過億的區總典範，其舉了個例子，“跟投之後，效果很明顯，個別項目老總跟投高達400萬，就差身家性命全投進去，400萬中，200萬是自己存款，還有200萬則是父母、親戚朋友借的，甚至有些人是從銀行借款來投，這樣的跟投氣氛，大家幾乎都在玩命地幹，進度加速，質量過硬，快速銷售……項目各項計劃，根本不需要我這個總裁去催，他們自己比我還操心，還著急！”
缺乏過程管控，完全以業績為導向的激勵機制，在激發員工士氣的同時，也激發了區域總與項目總這些精英的自私之心，導致在經營過程中出現很多短視與犧牲項目質量的逐利行為。
碧桂園國內土地儲備以三四線城市為主，而三四線樓市利潤相對較低，這決定了碧桂園只有通過高週轉才能保證資金回報率，所以在追求高週轉上，碧桂園比其他房地產商更為激進。“拿了地後很快就要開工銷售，相當於同樣的時間，同行是做一個項目我們必須做四個。大家都很累。”一位碧桂園相關人士說。
高週轉的核心在於“快”，快速拿地、快速開發建設、快速銷售以及快速回籠資金。碧桂園董事局主席楊國強曾如此表述高週轉對碧桂園的價值：“高週轉是我們戰無不勝的法寶”，“高週轉是抵抗任何風險最有效的手段”。
2018年4月份，為進一步提高週轉速度，碧桂園接連發布多個文件。4月5日，碧桂園總裁莫斌簽發了《關於提高週轉速度、加快有質量供貨的緊急通知》；4月8日，碧桂園集團專門開了“高週轉”專題會議，網上流傳出了《集團“高週轉”專題會會議紀要》。4月11日，莫斌再次簽發《關於提高集團各單位工作效率、促進項目高週轉的通知》和《關於項目報建高週轉的通知》。
這些文件源於楊國強依舊對碧桂園已經位居行業前列的週轉效率不滿，他在內部一次會議上發飆，“現在集團高週轉太慢，肯定是有問題，每個人都要從自己和自己部門檢討”。
在莫斌簽發的文件中，要求提高三四五線城市項目週轉速度、報建速度與供貨速度。有報道稱，碧桂園將“高週轉”標準由“456”（拿地之後4個月開盤、5個月資金回籠、6個月資金回正）提高到了“345”。為了貫徹這一不可能實現的目標，碧桂園要求設計院接到需求後要通宵出圖，並採取了相應的獎懲措施。比如，項目摘牌即開工將獎勵項目總經理20萬元，每推遲1天獎勵遞減1萬，40天開工罰款20萬，41天開工即撤職。
在楊國強指示下總部傳遞的高週轉壓力，區域總較高的自治權力，以及“同心共享”的激勵與獎懲機制，讓區域公司出現了唯業績論的傾向，為了達到銷售與高週轉的指標，碧桂園的區域公司不擇手段加速進度，降低成本與費用，這在保證了高週轉與銷售、利潤的同時，不可避免以犧牲建築質量與壓榨員工為代價。企業的風險也因此而逐漸集聚。
碧桂園離職高管吳建斌曾在《我在碧桂園的1000天》一書中透露：在碧桂園做高管真的不易……這裡每天都在戰鬥，身心受傷是十分平常的事，同樣沒有什麼人情味。也有不少離職員工在網上吐槽，在碧桂園的日子“焦慮到失眠”，“壓力大到懷疑人生”，“生死不入碧桂園”。
在高週轉戰略的指引下，除了各區域、各項目公司爭分奪秒的搶工期，碧桂園總部也採取了一些超常規的措施。
例如，監理是房地產行業的一種重要機制，其主要用來監督施工方按照圖紙、規劃和國家規範來操作，既代表開發商的利益，也代替未來的業主們保證工程質量。但據著名地產自媒體《包郵區》報道，2014年開始，碧桂園創始人楊國強就決定自己做項目監理，而不採用第三方監理。
之後，在楊國強指示下，碧桂園總裁莫斌簽發了《碧桂園集團強制自行監理實施方案》的通知，要求10月1日開始在全集團推廣“自行監理”，新開工項目都要用一家名為國晟監理的監理公司。國晟監理的母公司名叫伊東置業，董事長是碧桂園創始人楊國強的女兒楊惠妍。在碧桂園眾所周知，國晟監理就是碧桂園旗下的子公司。
碧桂園選擇自己做監理，除了降低成本與費用，更關鍵的是可以大大提高項目進度，加快項目週轉。就這樣，碧桂園創造了中國房地產行業的一個奇觀，在碧桂園的工地上，監理和施工方往往都是碧桂園自己的員工。
既做運動員，又做裁判的行為，導致的直接後果是碧桂園樓盤質量一路下滑，全國各地碧桂園業主的維權事件不斷。最終，出現了上海、杭州與安徽六安三起更惡性的人員傷亡事件。
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接連不斷的建築事故，不僅將碧桂園推上了輿論的風口浪尖，其在資本市場也遭遇股債雙殺。從6月24日第一起建築事故後，碧桂園股價已經從15.84港幣跌至最近一個交易日收盤價的10.88港元，跌幅超過30%，市值縮水過千億。在股價遭遇重創的同時，7月30日當天，碧桂園2025年到期的美元債亦創三週來最大跌幅。
碧桂園正遭遇有史以來最致命的一次危機。
由於安全事故的頻頻爆發，不僅導致碧桂園的一些項目停工，另外用戶對碧桂園品牌的信任危機還將導致碧桂園的銷售回款急劇下滑與業主不斷維權退房等一系列連鎖反應，碧桂園一直追求的高週轉也將掉頭而下，週轉效率再也無法快起來。
在銷售與回款急劇下滑的同時，碧桂園的有息負債卻高達2000多億人民幣，預收款3000多億，一旦由於資金緊張出現債務違約，將誘發債權人的大面積擠兌，這有可能讓靠高槓杆驅動的資金密集型企業碧桂園瞬間崩塌。
而就在這個關鍵時刻，碧桂園卻做出了進一步的自殺舉動。
2018年8月3日，為了消除輿論危機的進一步發酵，碧桂園邀請了全國100多家知名媒體趕赴順德總部，召開了一場聲勢浩大的“走進碧桂園”全國媒體見面會，碧桂園董事局主席楊國強以及總裁莫斌、副總裁陳斌等一眾高管出席，以表重視。這場新聞發佈會本應該是一場對事故進行深刻反思與策略應對的會議，卻意外變成了一場碧桂園高管的責任推諉會議。
碧桂園董事局主席楊國強說，“最近半年我的精力主要是做農業和機器人，但希望莫斌總裁組建一個由博士和專家組成的50人團隊，哪怕投10億元進行研發，為未來的質量和安排做好準備。我期望莫斌未來比現在管得更好、管得更嚴格一些，更好地選擇建築公司，希望施工的手段可以做得更好。”
碧桂園總裁莫斌卻稱：“首先事故與我們的工程質量沒有關係。區域和項目負責人在趕暑假期間市場，趕工方面做了擅自安排。我們對區域總裁、項目負責人做了降職、免職等處理。”
在回答記者“管理層是否考慮放緩高週轉的步伐”時，莫斌的回答模稜兩可，稱“不知道怎麼解釋這個高週轉。保證質量和安全的情況下，能快一點就是一點，蛇口當年就提倡時間就是金錢，效率就是生命”。碧桂園的時間與效率確實換來了金錢，但卻是以犧牲多位農民工的生命為代價。
碧桂園董事局主席楊國強把責任推到總裁莫斌，總裁莫斌把責任推到區總，區總把責任推到項目總與施工方，總之碧桂園的高管對安全事故都不負有責任，負責任的只是中基層員工與施工方。這不是正視問題與解決問題的態度。
在對輿論強烈關注的安全事故頻發原因以及後續處理措施等關鍵問題輕描淡寫的回應後，碧桂園又把一場關於安全事故的媒體見面會演變成了一場業績的宣貫會議。碧桂園管理層輪番上臺，花了近兩個小時向媒體介紹公司的人才戰略、精準扶貧、SSGF建造體系、質量管控、設計實力以及機器人與農業等新產業佈局。
當筆者看到有很多媒體人將碧桂園媒體見面會的信息在微信朋友圈高調的刷屏後，略帶遺憾的在朋友圈中寫道，“碧桂園根本沒有把握住問題的本質與根源。追求高週轉本身沒有問題，但如果沒有制度與價值觀做保證，圍繞高週轉的考核與激勵機制註定會加劇下面員工業務行為走形與欺上瞞下，大躍進是因，高週轉是方法，品質降低是果。這次聲勢浩大的全國媒體見面會，只會激起千層浪。”
碧桂園的公關負責人在朋友圈回覆，“感謝指正，公司內部已經優化制度設計，包括雙享機制的導向和價值取向”，筆者沒有回覆，因為這句回覆在碧桂園的實際行為面前顯得太過單薄無力，也已經太遲了。
有記者在發佈會現場向楊國強提問，“為什麼碧桂園會被外界妖魔化，責任是誰？”，楊國強則一直表現出無奈：“我很難回答你。我每天都在為社會更好而忙，我是天底下最笨的人。我自己在家寫毛筆字，寫‘為了什麼’。你問我，我也不知道說什麼。”
我想楊國強不會不明白其才是碧桂園這場危機的始作俑者，楊國強自以為洞悉地產行業的不二秘籍“高週轉”，自以為洞悉人性的“同心共享”機制，在其左手胡蘿蔔與右手大棒面前，都變成了誘導員工自私之惡的根源，這些自私之惡直接導致了事故的發生。只是楊國強不願意承認自己曾經為之驕傲的東西竟然是危機的禍根。
之後又有媒體陸續曝出，在這次“走進碧桂園”的全國媒體見面會上，碧桂園為媒體提供了價值不菲的“香奈兒”香水作伴手禮，提供了厚厚一沓的百元大鈔作為紅包，安排了五星級酒店食宿，安排了專員陪同，還安排了長隆動物園遊玩。
在安全事故死者的亡靈還未消散，在事故家庭還處於悲痛欲絕之時，碧桂園的全國媒體見面會卻演變成了一場聲勢浩大的歡喜盛宴。碧桂園之心，路人皆知，其只不過是希望借這場沒有實質內容的媒體見面會，用紅包、用禮物、用私交堵住媒體的嘴，但始料未及的是，這場碧桂園視為應對危機重要之舉的媒體見面會，卻讓碧桂園的輿論危機進一步升級，接下來迎接碧桂園的將是更大的滔天巨浪。
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在這次全國媒體發佈會以及安徽六安建築事故之前，碧桂園就曾在多家媒體投放《解碼碧桂園發展秘籍》等軟文去為自己粉飾，文章寫道：“碧桂園的發展得益於不斷優化的品質管理、定位精準的產品線與精細嚴格的標準化”，文章還引用一位業主的評價，稱“碧桂園為我們提供了和諧有序的生活環境，便捷安全的生活服務，滿足了我們對生活品位的高標準需求”。
這些明顯違背事實的文章其實對挽救企業形象，拯救企業危機毫無益處，反而引來公眾更大反感，最終演變成了企業自己對自己的“高級黑”。在自黑的同時，碧桂園還他黑了“人民日報”，這些文章的來源統一顯示為人民日報，碧桂園希望拿“人民日報”的權威性為自己做背書。
在自黑與他黑人民日報的同時，碧桂園還拉來中國半個媒體圈來墊背。7月24日晚間，碧桂園在其官方公眾號的頭條發表了一篇題為《碧桂園高質量發展得到央視、新華社、人民日報等權威媒體認可》的文章。文章中總結，“碧桂園的亮眼成績單，被《人民日報》、新華社、中央人民廣播電臺、《中國日報》、《國際金融報》、《上海證券報》、《南方日報》、《大公報》、《中國新聞網》、《中國經營網》、中國證券網、第一財經、澎湃新聞、騰訊新聞與美通社等來自國內外500家權威媒體報道和點贊。”
碧桂園還在官微文章中列出了各大媒體的報道截圖，但這些截圖無一例外都是來自各家的網站，而非紙質期刊。其中，在一張新華社客戶端的圖片下面用加粗字體標識著新華社報道，而文章上來源卻顯示為經濟參考網。業內人士都很清楚，這些資訊並非人民日報、新華社等官媒的嚴肅商業報道，只是碧桂園在這些官媒新媒體上的廣告投放。
之前今日頭條也曾將一篇發在新華網科技頻道的內容（作為商業化新聞網站，新華網實際上也會接受外部商業投稿），以新華社的名義《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》大肆進行推送，假借新華社之名詆譭騰訊。其實這篇文章是一篇完全與新華社無關的無署名文章，而今日頭條刻意混淆新華網和新華社的行為，遭到公眾廣泛批評。
在今日頭條的做法遭到公眾廣泛批評後，碧桂園的公關部卻再次使用這種拙劣的做法來愚昧公眾，明顯暴露了其公關團隊極為低下的專業素質與企業沒有誠信的價值觀信念。不僅進一步降低了自己的公眾形象，還假借人民日報、新華社這些媒體之名為自己的商業利益背書，嚴重傷害了這些媒體的公信力。
碧桂園這場拙劣的公關秀，值得中國所有企業的公關從業人員引以為戒。
筆者當時曾撰文《碧桂園公關的自黑與他黑》，對碧桂園這種文過飾非的做法進行批評並提出真誠建議，“建築事故已是不可抹殺的事實，面對這次公關危機，碧桂園最妥善的處理方式應該是認真反思自己過去的模式，吸取經驗教訓，向公眾誠懇道歉並做出承諾，以獲得諒解與接納。而碧桂園反其道而行之，上演了一場極為拙劣的公關秀。”
碧桂園公關負責人也通過朋友聯繫到進行交流，筆者一再對其強調，“公關是通過專業的方法與程序來獲得公眾的諒解和接納。獲得諒解與接納最重要的是真誠，而非自說自話的粉飾。”對方也表示認可，稱“在官方公佈調查結果後，碧桂園將會向公眾誠懇的道歉與解釋”，但沒有想到，等來的卻是7月26日安徽六安這場更嚴重的人員傷亡事故，以及8月3日這場聲勢浩大，自說自話、欲蓋彌彰的新聞發佈會。
筆者思考，為什麼在對碧桂園一再強調要“通過專業的方法與程序來獲得公眾的諒解和接納”的公關理念後，對方依然令人失望的做出這樣拙劣的行為，我想核心根源並非正確的公關理念，而是本分的價值觀。如果沒有價值觀做指導，一切正確的方法都是枉然。
如果碧桂園多一些本分，就不會自己既做運動員，又做裁判；如果碧桂園多一些本分，就不會視農民工生命為草芥；如果碧桂園多一些本分，就不會建立奇葩的“學生會主席”人才觀；如果碧桂園多一些本分，就不會假借官媒之名進行自說自話的粉飾；如果碧桂園多一些本分，就不會不正視與解決問題，而是寄希望用香奈兒等糖衣炮彈堵住媒體的嘴。當然，如果碧桂園能在價值觀上多一些本分，就不會有今天的危機。
筆者曾寫過一篇《王健林的教科書式自救》的文章，文章總結了王健林在2017年面對危機上演的一場教科書式的危機應對案例，“不與媒體做過多口舌之爭，專注危機應對。對內穩定集團各項業務穩定運行與員工軍心，對外果斷尋求戰略合作伙伴，通過出售資產回籠千億資金，不僅很好的化解了銀行停貸風險，還解決了萬達商業H股私有化的對賭危機，順便拉來阿里、騰訊、蘇寧、京東與融創等中國最豪華的企業軍團作為戰略投資者。”這也讓一向心高氣傲的孫宏斌由衷的讚歎，“萬達是世界級的優秀企業，王健林是我最尊敬的優秀企業家”。
碧桂園在2018年卻為中國企業上演了一場極具反面意義的教科書式自殺案例，“大躍進的發展戰略，無暇價值觀建設的團隊擴張，激發人類自私之心的激勵與獎懲機制，這一切誘發了企業危機，在危機爆發之後不去正視與解決問題，而是寄希望藉助媒體粉飾事實，掩蓋危機，卻弄巧成拙，最終卻讓碧桂園的危機進一步發酵，直至惡浪滔天。”
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