本届世界杯最风趣幽默的话，就是"俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。"
世界杯绝对是今夏最大的IP，中国的广告主早早就锁定了最大的赞助。尤其是来自中国的"小龙虾"成为了俄罗斯世界杯的一道靓丽的风景。完美成为球迷和吃货的狂欢，并且也成了新零售的狂欢，天猫、盒马、饿了么、银泰百货等都筹划着一场属于新零售的盛宴。
"啤酒加小龙虾"算是今年夏天中国球迷的标配，而如今世界球迷也能享受到小龙虾配啤酒的乐趣。湖北、安徽、江苏的小龙虾生产地已经形成了完整的产业链。养殖、打捞，到经销商、餐饮、包装、品牌化销售，小龙虾经济已经吸引了超过500万从业者，仅小龙虾餐馆就有17670家。
当然，10万只小龙虾对于世界吃货们的胃口来说，只是杯水车薪。不过这已经是湖北小龙虾第一次远赴俄罗斯，更像是一次试水和破冰。这批由中国农发集团与阿里村淘联合采购的小龙虾，将沿着汉欧铁路，从满洲里出境，途径叶卡捷琳堡，12天后，10万只湖北小龙虾将赶在世界杯开幕前抵达莫斯科。如此费尽心力，都在为了满足海外球迷的胃口。
当然更大的消费市场在国内，天猫618开启后，天猫、盒马、口碑、饿了么就卖出超过6000万只小龙虾。消费者不仅懂吃、爱吃，还从中吃出了世界杯期间全国各个城市的新零售风貌。
6月的第一周，北京球迷已经开始为世界杯囤货了。饿了么的数据显示，临近世界杯，用户平均夜宵点单时间已经推迟了18分钟，而且通过饿了么下单的啤酒高达75000多罐。
天猫数据显示，北京市民已经为世界杯准备了下12000余包火锅底料，近4000台投影仪和12万片男士面膜，还有售出了近30000台高清投影仪，全面屏手机销量同比增长超过3倍，甚至手机膜销量都增长13倍，被网友认为是"未雨绸缪"。
为了应对球迷们的热情，比如饿了么、盒马、天猫、银泰百货等新零售平台也开始发力世界杯经济。
饿了么在全国20座城市推出小龙虾买二送一的夜宵活动。饿了么平台上的商家，也将在世界杯期间推出"啤酒+小龙虾"超值组合折扣、夜宵小龙虾单品8折等活动。而海底捞、麦当劳、必胜客也决定参与到世界杯狂欢，联手饿了么推出了低至1折起的"世界杯套餐"。
去年饿了么的准时达Plus增值服务世界杯期间将覆盖全天24小时，这意味着，消费者可以精准控制夜宵在球赛开始前、结束后或中场休息的15分钟内送达，不需要因为开门取外卖而耽误看球时间。
作为新零售的试验田，盒马也在世界杯期间开启了一系列动作。盒马方面透露，除北京和上海早在今年4月1日就开通了24小时配送外，世界杯期间不少门店会尝试线上或线下延长营业时间。盒马决定增加爆款套餐100元3斤的清水白肚小龙虾在夜宵时段的供应，30分钟送达。
北京银泰百货售卖的世界杯相关的商品专业球衣套装、运动产品、护肤美容产品已经悄然上架。NIKE专柜已经有大量球迷的身影，"五星巴西"队的球衣热卖，每日销量为六套左右，M、L码的球衣库存紧张，正在想方设法从其他地方紧急调货。
银泰全国各门店已准备好8万份大牌眼霜，确保熬夜看球不会对颜值产生影响，以满足女球迷购买需求。令人匪夷所思的是，世界杯对新零售的拉动不仅在吃，甚至在美颜养生上。由于球赛大多在晚上甚至深夜进行，而天猫价值近万元的生发仪的销售量增长15倍。
十年前这一切还都是梦幻，如今新零售的融合与落地，将这一切变成了可能！
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