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在“山寨”之外，關於拼多多的討論中，還有一個話題備受關注：“到底是誰在用拼多多？”根據企鵝智庫最新發布的《拼多多用戶研究報告》指出，拼多多用戶和快手用戶重合度非常高，從去年中旬開始，快手和拼多多重合用戶快速增長，到今年3月，兩者重合用戶數接近4000萬，佔拼多多月活用戶總數的27.6%，拼多多用戶七成為女性，從地域上看，四線以下城市用戶佔比38.4%,三線城市用戶佔比20.4%，二線城市用戶佔比29.2%，一線城市用戶僅佔12.0%。
即使陷入輿論漩渦中心，被稱為“新電商開創者”的拼多多依舊擁有眾多“鐵粉”，龐大的日活人數和人均消費讓我們看到，北上廣深的用戶僅僅佔１２％，還有大量的二三四線城市及鄉村的長尾人群在購買9.9元27包的面巾紙。拼多多用戶真的只買便宜貨嗎？在“拼多多式消費”背後，隱藏著怎樣的新式電商消費下沉路徑？
誰在拼多多上“囤貨”？
50歲出頭的鄧女士家住潮汕，今年6月開始成為拼多多用戶，最先買的是拼多多上力推的一款床單。“第一次購買時，商家介紹產品包括床罩、被套跟枕頭套，但收到貨時，發現只有床單，當時就覺得被騙了，但十幾塊的東西也沒什麼好追究的。接下來又在拼多多的另一家店買了個套床單，這次購物經歷很滿意。”鄧女士先後在拼多多上買了9套床單。最近鄧女士買了三雙鞋子，一件披風，還有紅棗、枸杞、汗巾等十餘件產品，花費200多元。“一雙鞋子已經穿壞了，披風實物太短一直沒用過，汗巾買32釐米結果寄來23釐米的，買厚的收到的卻是薄的”，即便如此，鄧女士還是繼續用拼多多購物。
至於為什麼要使用拼多多，鄧女士的回答是覺得網上購物還是很方便的，閒著在家無聊就打開看下瞎逛，而且拼多多上售賣的東西單價很便宜，讓人容易產生購物慾望，但每次買完積少成多，其實也要花上好幾百元。鄧女士的女兒張小姐則給出了不一樣的答案。“我覺得我媽會用，是因為她周邊的朋友都在用，大家會經常湊個單。而且老人家怕麻煩，雖然拼多多說買到劣質產品可以退，但老人家一般會覺得這個操作太麻煩，另外因為價格便宜，所以她就覺得算了。”
鄧女士代表了拼多多上最典型的消費群體：地處三四線城市，年齡較大，對淘寶、京東等平臺相對複雜的規則無所適從，把拼多多當成休閒工具，因為便宜而“囤貨”，《拼多多用戶研究報告》顯示，41%的用戶因為便宜在拼多多上“囤貨”，過早地釋放了需求。
“爆款”導購模式下的碎片化消費
“我覺得我媽是‘中毒’了，買拼多多上癮了。”張小姐說。不僅是鄧女士，在廣州上班的85後白領陳小姐也覺得自己“上癮”了。“和同事相比，我使用拼多多的次數還比較多。我在拼多多上買了衣架、曬衣服的夾子、拖把、髮箍皮筋、晾衣竿、洗衣袋、十斤紅薯。”陳小姐表示自己平常也會用淘寶、京東買東西，也算是“網購達人”了，能分辨哪些東西在拼多多買回更划算，“水果就千萬不能在拼多多買，按照這個物流寄過來肯定就壞了，使用拼多多買些不急用的生活日用品還是很好，像髮箍皮筋這種小東西其他平臺都不包郵的，還得專門出趟門買。”陳小姐說。“還有就是一打開拼多多首頁有很多‘爆款’推薦，都是很便宜的東西，感覺就像刷短視頻一樣的停不下來，挺費時間的。”陳小姐補充道。
陳小姐代表的是拼多多上的第二類人群，他們是“網購達人”，是淘寶、京東和拼多多重合那一部分消費群體，更多的是把拼多多當成“小賣鋪”一樣的存在。而陳小姐所說的在拼多多上“刷短視頻”一樣的碎片化消費，正是拼多多反覆提及的“新電商”模式。拼多多高級副總裁許丹丹認為拼多多借助技術創新和模式創新打造的“新電商”模式，藉助人工智能和社交分享手段，通過分享讓貨找到合適的人從傳統零售中的“人找貨”模式轉變為“貨找人”。
根據企鵝智庫的《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多上銷量百萬以上的爆款類型是以日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽為主，特點是單價低，一半以上拼多多用戶的購物習慣，是從首頁“便宜、折扣”性質引導詞的區域進入，相比傳統電商主打的“搜索式目的性”購物有明顯區別。“貨找人”的模式讓拼多多成為價格敏感人群的休閒工具，同時收穫大量的日活用戶，從拼多多公佈的活躍用戶和GMV的增長數據看，2017Q3-2018Q2期間，拼多多活躍用戶3.44億，同比增長244%；GMV為2621億元，同比增長582.55%。
拼團消費“留客”難
那麼90後甚至00後的年輕人在拼多多上幹些什麼呢？南方日報記者加入了多個和拼多多相關的QQ群，其中名為“拼多多砍價群”的QQ群裡有成員1432人，52%的成員是90後，還有2%是00後，成員人數最多的區域是河北、山西、黑龍江，群活躍度非常高，並且有明確的群規範，包括“刷屏者給予短時間禁言，廣告者直接踢出，砍價後要主動幫別人回砍，不做伸手黨”……據記者觀察，群內多數鏈接都是砍價信息，商品包括化妝燈、電風扇等，甚至發展出了“砍價收費”的業務，“砍一刀”的價格為0.4-0.6元不等，16元可幫忙“砍50刀”。一位網名為“樹清”的河北90後拼多多用戶告訴記者，他們多數是和朋友一起在拼多多上籤到、砍價，雖然經常“砍不成”，但是挺好玩的。對於年輕人來說，拼多多最吸引人的是主打的拼團購物，通過好友拼團，以更便宜的價格購買商品甚至免費獲得產品，還能互相推薦商品，購物的過程一定程度上達到了社交功能。
根據《拼多多用戶調研報告》顯示，拼多多活躍用戶向其他人推薦過拼多多的比例接近90%，比流失用戶多出近30%，44%的人因為熟人拼團繼續使用拼多多，邀請好友幫忙砍價，助力免單22.1%，拼多多的各種簽到紅包、抽獎、砍價免費拿等遊戲化的活動，也吸引了一部分用戶，佔比約20%，此外，學歷越高的用戶越容易被拼多多主打的拼團功能吸引。
在微信生態內，通過低價促銷、邀請好友砍價、拼團、分享獲得紅包等營銷方式實現了低成本的快速拉新，最終呈現出了拼多多“動態交互式的購物體驗”的定位，但是拼團購物也有一個問題，就是一次性消費的用戶居多，年輕人在拼多多上完成從使用到購物的轉化也相對比較難。
從湖北來廣州實習的譚同學最近在拼多多購買了一個16.3元的剃鬚刀，原因是出門時忘記把原來的剃鬚刀充電線帶出來，只能在拼多多上先低價購入應急。“設計很簡陋，打開蓋子看到的刀頭只能沿一個方向旋轉，颳得臉生疼，和300多元買的剃鬚刀沒法比。不過物流很快，從浙江過來就花了兩天。”李同學表示還是相信“一分錢一分貨”，這樣的品質就是一次性的買賣，只能用來應急。
從《拼多多用戶調研報告》的數據來看，拼多多對於年輕人來說吸引力並不強，24歲以下在拼多多平臺“用過但沒買過東西”的人數佔比43%。同時在南方日報客戶端南方+發起的小調查中，“聽過，沒有用過”拼多多的人數為496人，佔比33.88%，“沒有用過，但是朋友讓幫忙拼過”的人數為336票，佔比30%。
拼多多是另一種“消費升級”？
拼多多方面曾表示，極低的價格吸引了一些對價格敏感的人群，而拼多多關注的正是數量更加廣大的中小城市和鄉村用戶的需求，這是一片未被開發的藍海，拼多多認為讓他們過上大城市的生活其實是另一種“消費升級”。但實際上，拼多多用戶並非傳統意義上的“低價導向”，而是更傾向於性價比和折扣類購物，根據《拼多多用戶調研報告》顯示，約60%拼多多用戶選擇“原價600元，折後300元”的商品，願意購買100元定價商品的拼多多用戶佔比為34.5%。
蘇寧金融研究院互聯網金融研究中心主任薛洪言撰文指出，其實，各大綜合電商早已發力農村電商業務，只是對於縣域地區的低收入群體而言，APP內購物依然存在著較高的學習門檻，品牌商的正品價格也部分抑制了用戶的消費慾望。而拼多多則藉助微信社交平臺，以低價拼團模式切入這個市場，這部分客戶既能熟練操作微信，也容易被低價商品所吸引，自然容易成為拼多多的用戶。
業內人士認為，拼多多為代表的新電商成長的大背景是消費升級，新生活、新消費和新商業之間是閉環關係，新生活要求新消費，新消費不能滿足新生活時會催生新商業，新商業又會構築新生活，從而產生從來沒有過的場景和消費能力，再次產生新消費，移動支付、物流升級到今日的拼多多都是在這一土壤中誕生的。
薛洪言分析認為，在招股說明書中，拼多多還提到了低線城市消費勢力的崛起和數量龐大的小微企業對電子商務的迫切意願。這些四五線城市和縣域地區中低收入人口釋放的消費需求，恰恰為小微製造企業的產能供給帶來了機會，誰能將供需雙方連接起來，誰就能站在風口之上。
南方日報記者 彭穎
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