從鉅額融資到營銷大戰，行業內對於二手車電商商業模式、盈利能力的質疑從未停止，而隨著優信IPO漸行漸近，一個更大的命題擺在了市場的面前——國內市場的土壤到底能不能培育出中國版的CarMax?
—— 馨金融
洪偌馨/文
最近，優信向美國SEC提交IPO招股書的消息傳出，使得汽車新零售這個本就話題不斷的行業又掀起了新一輪的熱烈討論。
招股書顯示，2017年優信的總營收超19億元，同比增長136.7%；GMV（成交額）達434億元人民幣，同比增長66.9%；全年毛利潤為12億元人民幣，同比增長313.4%。
不過在交易數據和營收大增背後，市場營銷費用高企導致的鉅額虧損依然顯眼。2017年，優信旗下平臺的淨虧損逾27億元，同比增幅達97.3%；其中，市場營銷費用高達22億元，超過了當年營收總額，也直接印證了這一市場競爭的慘烈。
很多人在看到優信的招股書之後，都在感嘆市場的殘忍。即便經歷了曠日持久的市場營銷燒錢大戰，優信作為最早入場的玩家，至今還是要面對虧損上市的命運。
但是在馨金融看來，到目前為止二手車車電商平臺的虧損並不是什麼行業秘密，就優信本身的數據討論分析相信大家也已經看過太多。我反而覺得，優信衝刺上市的更大價值來自於其所展現出的可能性。
作為國內二手車電商的頭部平臺，其所代表的這一批從二手車電商起家的汽車新零售獨角獸，從商業模式到運營和盈利能力，距離國外模式成熟的二手車交易平臺還有多遠的路要走，他們有沒有成長為CarMax的可能？
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交易量比肩
大部分關注汽車新零售行業的人對於CarMax也並不感到陌生，作為美國最大的二手車經銷商，該公司自2002年上市以來股價上漲近900倍，曾是巴菲特在汽車及汽車流通領域投資的唯一pick。
具體來看，CarMax2017年累計總銷售和營業收入171.2億美金，汽車金融收入4.2億美金，同比增長分別達到7.8%及14.1%；全年淨利潤增長5.9%至6.6億美金。
儘管在盈利規模上，優信等國內的平臺們與CarMax還有著很大差距，但是從招股書和財報披露的交易量來看， 2017年CarMax二手車2C交易量為721512輛，2B拍賣交易量為408509輛，同比分別增長7.5%和4.3%；而優信平臺上的二手車2C交易量為交易量為283829輛，2B交易量為350488輛，同比分別增長118%和41%，整體交易量同比增長超過60%。
對比起來，2B交易方面，兩者的年交易量已經非常接近；而在2C交易上，儘管兩者還有較大差距，但是由於國內外行業發展階段等因素的不同，優信的增長速度要遠高於CarMax。
不過隨著交易規模逐漸接近，其他方面的差距變得更加顯眼：為什麼在營收與利潤方面存在如此大的差距？
這也並不是個新問題了。一方面，是收入結構與業務模式存在差異。從毛利潤貢獻來看，CarMax主要業務的排序為：2C交易、2B拍賣、金融、延保；而按照營收佔比，優信的業務排序是：2C金融、2B拍賣、2C交易、新車業務及其他。
兩家的主要差距在於2C交易業務的營收，而之所以交易業務在兩家公司的營收貢獻差距懸殊，關鍵在於CarMax的交易業務採取的是自營模式，即全部車輛先由CarMax買入變為存貨再銷售，平臺賺取的是利差。而優信等國內平臺仍是以提供撮合交易為主，賺取的是服務費。
這就像是借貸平臺以自有資金放款與導流的區別，賺取服務費的模式不可能比得上利差模式，但是利差模式下對於平臺的現金流要求非常高、風險大，經銷商的屬性凸顯，而不是扮演交易平臺的角色。儘管後者的收入沒有前者高，但是前者的天花板則更加明顯。
這與公司定位，以及後續的發展戰略有關，我們接下來還會討論。
另一方面，優信以及瓜子、人人車等還處於前期鉅額市場營銷和不斷拓展門店的階段，這已經是成立於1993年，有著20多年發展歷程的CarMax走過的路了。事實上，直到現在，CarMax每年的廣告費用依然高達1.6億美金（約合近10億人民幣）。
二手車交易作為一個低頻、追求規模效應與線下服務體驗的領域，這樣的“彎路”非走不可。
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二手車市場的困局與破局
事實上，CarMax之所以會選擇自營這種“重”模式，一個很重要的原因在於二手車交易市場的特殊性。
從傳統的二手車交易模式來看，C2C模式很難走通，Beepi的倒閉就是個很好的例子；而C2B2B2C模式下，漫長的交易流程和多個經銷商的轉手會使得交易流程很難透明，而且由於信息不對稱，買家不僅很難得到質量保證，還要承擔額外的溢價。
無論是在美國市場還是國內市場，二手車交易市場的混亂、投機情況都是存在的。
在CarMax這種自營模式下，平臺對於自營的車輛有一定要求，而且每輛車都由平臺自己進行檢測、維修，再銷售給消費者時，售出的不僅是車，還有售後服務以及品牌信任。
為了提升效率和用戶體驗，CarMax堅持每年新開設10~15家門店，並且從2016年開始加強物流佈局，提供送貨上門服務，節約用戶的購車時間。
儘管在交易模式方面有所不同，但是優信作為交易平臺，也必須解決同樣的問題。因此與CarMax一樣，優信加強了線下佈局。根據招股書，截至2018年3月31日，優信在全國270多個城市擁有670多個線下服務中心，提供車輛檢測、銷售以及金融等綜合服務；並且，優信從2017年開始自建物流中心，目前也是唯一一家提供全國範圍購車服務的二手車電商平臺。
與此同時，優信也在加強質量檢測、評估能力，為二手車質量提供保證。
根據招股書，在優信平臺上，汽車檢測系統Check Auto（查客）可以提供二手車狀況全面綜述，AI和大數據驅動的曼哈頓定價引擎評估汽車狀況，預測車輛生於價值。此外，基於用戶的瀏覽歷史、行為和偏好形成的“靈犀”系統，為用戶提供個性化的建議。
相比於CarMax以及整個美國二手車市場，國內平臺們起步稍晚的優勢或許在於可以直接藉助汽車新零售線上+線下的優勢，將數據轉化為服務和產品能力。
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流量變現的爭議
無論是在之前易鑫上市時，還是此次優信發佈招股書，很多人都在說，不管這些平臺貼著怎樣的標籤，最終還只能靠金融來賺錢。
從某個角度來看，來自金融業務的營收在易鑫和優信的營收中都是佔比最高，但是參考CarMax的模式，這樣說可能並不全面。
前面已經提到了，CarMax 定位於二手車經銷商，而優信等國內的公司定位則是平臺。平臺建立的關鍵在於通過良好的用戶體驗、產品服務使得用戶和流量向頭部平臺集中，形成規模效應，建立護城河，進而產生更大的價值。
類似的邏輯如奇虎360、今日頭條、滴滴在投入大量的資源完成平臺建設之後，通過自營或者引入合作伙伴的方式提供金融服務，完成流量。
對於優信這樣的交易平臺而言，貸款分期等服務是金融產品中標準化程度高、需求量最大且與場景結合最緊密的，因此會被作為流量變現的首選。
但事實上，當我們前期投入了大量的成本建立起一個交易場景時，不可能只在其中嵌入一個產品或者盈利環節。因此，我們不應該以階段性的收入構成，來評判其核心競爭力。
對於優信們而言，在繼續提升交易促成帶來的收入增長的同時，除了信貸服務之外，其他選擇的選擇還有哪些？
如果參考CarMax，該公司的延保業務在利潤中貢獻不菲。就像我們在蘋果店裡購置了電腦之後，還會花重金配置一個延保服務一樣，CarMax通過自營的線下服務門店以及其他合作維修商，可以為消費者提供更長時間的售後服務。
目前國內的二手車平臺尚未提供類似的服務，不過隨著二手車購置需求的增加以及平臺門店的進一步下沉，類似的增值服務可能成為平臺盈利的增長點。
此外，
廣告亦是平臺可能的收入渠道之一。優信已經設立專門的商業化部門，來對接其它行業客戶，以推動這塊的流量變現。在國內二手車平臺興起時，我們看到很多產品都有著Carmax的影子，甚至有成為中國版CarMax的夢想。其在美國市場的交易量超過二三名的總和，在資本市場上，也得到了投資者的肯定，最新數據市值超過122億美元，靜態市盈率超過20倍。
在國內二手車電商第一股漸行漸近時，對比之下我們仍然可以看到差距，不過從增長的態勢與長遠佈局的角度來看，其所展現出的可能性依然值得期待。
（注：Carmax的數據來源於其2018財年報告，即數據截止至2018年2月28日）
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