在國內啤酒市場日趨回暖的情況下，國內外啤酒品牌在華競爭態勢卻愈演愈烈。嘉士伯集團（以下簡稱“嘉士伯”）作為早期進入中國市場的洋啤酒品牌，正在經歷市場佔有率下滑和旗下子公司經營不善的雙重考驗。日前，嘉士伯旗下重慶啤酒（集團）有限責任公司（以下簡稱“重慶啤酒”）為改善經營，以人民幣10元的價格清甩旗下控股子公司重慶嘉釀所持有的柳州公司100%股權，並以2350萬元的價格向接手方閩商投資公司轉讓柳州公司的人民幣1.1億元債權。北京商報記者調查發現，這並不是嘉士伯旗下公司首次轉讓。據不完全統計，近幾年來，嘉士伯已經關閉了10餘家工廠。而在持續關廠的背後是嘉士伯持續低迷的業績表現，據嘉士伯公佈的財報顯示，2017年上半年，嘉士伯公司全球銷量674萬千升，同比下降3.7%。其中啤酒業務上半年銷量567萬千升，同比下降4.1%。北京商報記者嘗試就嘉士伯在華經營戰略等問題採訪嘉士伯方面，截至發稿前，尚未取得聯繫。
在華頻頻關廠
北京商報記者梳理發現，自嘉士伯進軍中國市場後，先後在廣東、重慶、安徽等地開設工廠近百家。不過，從2015年開始，嘉士伯開始快速收縮中國佈局，尤其是旗下子公司重慶啤酒，因為經營不善、揹負債權已陸續關停了黔江分公司、安徽九華山公司和亳州公司、六盤水公司、柳州公司等。
北京商報記者瞭解到，在嘉士伯關停的啤酒工廠中，基本上都是重慶啤酒的子公司，包括此次關停的柳州公司，均存在設備老化，產能利用率低等問題。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，近年來，重慶啤酒一直在對不良資產進行賤賣套現，通過放棄當前發展效益不好的市場，集中主要精力在川渝地區來應對啤酒市場激烈競爭。當前廣西北部市場競爭愈發激烈，比如燕京旗下的漓泉啤酒在桂林、柳州地區的表現都很強勢。
有觀點指出，目前中國啤酒市場需求逐漸多元化，在消費升級的背景下，嘉士伯在中國市場上的挑戰也進一步增強。
嘉士伯方面曾表示，關閉工廠是對輻射能力弱、可替代性強、運行效率低的工廠實施優化。而除了在中國關停多家工廠外，北京商報記者還發現，嘉士伯還拋售了許多國外資產，2016年8月，嘉士伯將持有的嘉士伯馬拉維公司59%股權出售給法國卡斯特集團，進一步整合了嘉士伯的全球資產。
業績持續低迷
值得關注的是，在這些在持續關廠現象的背後，嘉士伯的業績也逐漸下滑。朱丹蓬告訴北京商報記者，由於業績不夠好，嘉士伯在華戰略一直難以推進。
據嘉士伯方面透露，嘉士伯集團2017年總體銷量有所下滑，企業2017年全年淨營收有機增長1%至618.08億丹麥克朗（約102.5億美元），總銷量有機下跌2%，有機運營利潤增長8.4%至88.76億丹麥克朗（約14.72億美元）。不過，在母公司業績下滑的情況下，旗下子公司重慶啤酒卻因為剝離了不良資產，業績實現回暖。北京商報記者翻閱重慶啤酒2017年財報發現，重慶啤酒2017年全年共完成營收31.76億元，同比微降0.64%；實現淨利潤3.29億元，同比增長82.03%，實現啤酒銷量88.75萬千升，毛利率達到38.86%。
此前中國酒業協會啤酒分會公佈的數據顯示，整個嘉士伯在華市場份額僅大約佔到5%左右，低於進口啤酒品牌百威英博以及國內一線啤酒品牌華潤啤酒、青島啤酒等。據瞭解，在中國，百威英博約佔有15.81%市場份額，華潤啤酒、青島啤酒分別約佔26%、17.6%市場份額。
對此，朱丹蓬表示，嘉士伯目前仍以西北市場為主，由於在東部市場佈局失利，因此，在中國市場並不具備區域優勢。另外，在產品和營銷方面，嘉士伯產品口感偏歐化，整體是清淡型風格，與國人的口感匹配度不高，在中國啤酒市場的反響比較一般。此外，企業品牌整合營銷也尚有待完善。
佈局高端突圍
近年來，隨著人們消費水平和購買能力的提高，中國啤酒市場也逐漸向中高端進化。北京商報記者發現，當前，包括青島啤酒、華潤啤酒等在內的國內啤酒企業巨頭已紛紛推出定位中高端的新產品，進行產品結構優化升級。
對此，嘉士伯集團總裁兼首席執行官郝瀚思曾表示，在中國市場，嘉士伯逐漸意識到各家企業產品正在不斷高端化，相較於低價和主流區間的產品，高端產品顯然發展前景和市場盈利更為廣闊。目前，嘉士伯正處於減少供應低價產品的過程，以此重新分配資源，推進企業逐步邁入高端組合產品營銷。
北京商報記者瞭解到，2012年嘉士伯在中國市場推出了中高端品牌“樂堡”。目前，樂堡在嘉士伯全品銷售中大約佔10%-20%。根據嘉士伯2017年財報顯示，旗下品牌樂堡在亞洲的總量同比增長6%。有機利潤增長8.4%，運營利潤率增長了90個基點，達到20%，促使亞洲的淨利潤有機增長5%。同國內其他啤酒企業一樣，嘉士伯不斷加碼發力高端啤酒品牌，不過，從市場佔有量和知名度上較國內一線啤酒企業仍存在較大差距。
隨著國內消費習慣的變化，未來，高端啤酒產品在市場上所佔比例將會進一步擴大，這也被視為嘉士伯提振中國市場的重要一步。業內人士指出，一直以來，嘉士伯在中國都是採用立足國際品牌，主打本土市場的策略，這就面臨著高端品牌難以落地的窘境。引入樂堡啤酒等中高端品牌，不僅提升了嘉士伯在華產品線的疏漏，同時，也進一步拉動了企業佈局高端的策略，未來發展空間十分廣闊。
不過，在朱丹蓬看來，雖然嘉士伯在國內也推出了中高端品牌，在一定程度上佔據了國內高端啤酒市場份額，但與一些更為強勢的國際啤酒巨頭相比，比如百威，仍存在一定差距。從當前中國啤酒品牌格局來看，接下來，嘉士伯可能會收回戰線聚焦核心市場、核心渠道、核心品項。
記者：許偉
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