本文節選：

作者：劉凱歌，現任羅盤戰略定位諮詢師

在美國，第二次世界大戰後大量的軍工企業轉為民用，而戰後人們要重建家園、享受生活，釋放出巨大的需求，這使得整個製造行業像潮水一樣漲了上來。這個時候競爭開始加劇，供給越來越多，很多企業產品庫存增加。此時一個人物登上了歷史舞臺，他發現了一種方法可以把庫存的產品變得暢銷。

產品廣告時代

勞斯·瑞夫斯

這個人物叫勞斯·瑞夫斯，他發現的方法就是非常有名的USP理論，即獨特銷售主張理論。這個理論有三條原則：

1、每一則廣告都必須向顧客提出一個主張，不僅僅是文字，也不僅僅是對產品的吹捧和櫥窗廣告。每一則廣告必須告訴每一個受眾：“購買這個產品，你將享受到這種特殊的益處。”

2、這個主張必須是競爭對手無法提出或者還沒有提出的。它必須是獨一無二的，可以是品牌的某種獨特性，也可以是在特定的廣告領域中沒有被其他對手提出過的主張。

3、這個主張必須足夠有力，能夠打動顧客（換句話說就是，能為你的產品帶來新顧客）。

假如一個品牌能夠遵循這三個原則，其產品就會比對手賣得好。

新理論使品牌成功的例子還是有很多的。上個世紀50年代，美國瑪氏公司因新開發的M&M's巧克力豆不能打開銷路而找到瑞夫斯。瑞夫斯認為一個產品成功的因素往往就隱藏在產品之中。瑞夫斯發現這款巧克力豆是當時美國唯一用糖衣包裹的巧克力豆。基於此瑞夫斯提出：“只融於口，不融於手”的品牌slogan。在推廣的電視畫面中有兩隻手，一隻髒手，一隻乾淨的手，旁白是：“現在猜猜M&M's巧克力在哪隻手？”，隨之這個slogan風靡一時。通過對這一USP的堅持，M&M's巧克力豆也因此暢銷，現在它還是第一品牌。

M&M's巧克力

同樣的例子還有多芬香皂，它也堅持獨特的USP：“香皂裡含有1/4潤膚乳”，在廣告中多芬香皂承諾道：“使用多芬香皂洗浴，可以滋潤你的皮膚”，也獲得了極大的成功。

值得留意的是，這個理論的第二條原則非常有戲劇性，它指導企業在為產品尋找獨特銷售主張時，不一定強求這個主張是你獨佔的，只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有的產品都存在這個主張，你也可以利用它來建立品牌。

最典型的一個例子，就是一個叫喜立茲的美國啤酒品牌。這個品牌當時銷量不好，有庫存，他們就請了當時的廣告大師霍普金斯想辦法。廠領導先請霍普金斯看他們的設備、發酵工藝等，展示了很多他們的優點、特點和技術，而霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感覺。當時的廠領導非常失望，覺得可能沒什麼戲了，即使大師也愛莫能助。可是就在大家要走出工廠的時候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到空瓶子經過一個車間，正用高溫蒸汽進行消毒。廠領導剛開始還以為發現了什麼寶貝，弄明白大師為何興奮之後，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程。霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個廠家都這樣做並不重要，重要的是消費者並不知道誰在這麼做。結果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”這個USP，不但消化了庫存，並且一舉獲得了市場第一的地位。

在中國也有不少這樣鮮活的案例。樂百氏純淨水就憑著“27層淨化”的USP，在一兩年內成為了數一數二的品牌，即使所有的純淨水都能夠做到27層淨化。金龍魚食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標準”的主張，銷售上升得非常快，對它的競爭對手構成了很大壓力。我們可以看到有不少競爭對手質疑它這個“1∶1∶1”的報道，從競爭對手的反應中，就可以反推出金龍魚的成功。我們經常在戶外看到的　“日豐管，管用50年。”也是一個強有力的USP。烏江涪陵榨菜提出的三榨訴求，也是一個USP。