在洛克菲勒寫給兒子的信中，老爺子為了提醒兒子，曾舉了一個敗家子的例子。有人向別人介紹某人，說這個人是百萬富翁，旁邊有人附和到：“是呀，他確實是百萬富翁，他把父親留給他的一千萬變成了一百萬。”
在亞馬遜的運營上，很多賣家都知道站內廣告作為主動營銷的重要手段，可以帶來流量和訂單，可是，如果你在站內廣告的投放過程中，如果不懂得如何查看報表，不知道如何分析數據報表，把握不好廣告優化的節奏和應該優化的變量，估計也可能“100塊進去，50塊出來”，讓自己的運營結果出現類似洛克菲勒舉例中的敗家子類似的境遇。
在日常輔導學員的過程中，每次講到站內廣告章節，我總是會特別強調，我們做亞馬遜的目的是為了賺錢，投放站內廣告的目的也是如此，是為了賺到更多的錢，如果在站內廣告的投放過程中，拋開了投入產出比不看，盲目追求曝光、流量和訂單，其思維都是偏面的，其結果也往往達不到理想。
為了能夠達到廣告投入產出比的合理和達到預期，我們必須對廣告投放相關的因素、參量、變量做一個清晰的梳理。
1. 自動廣告 VS 手動廣告
有不少賣家在開始站內廣告投放時，往往只開啟手動廣告，而在手動廣告的關鍵詞選擇上，部分賣家會只選擇少量幾個核心關鍵詞，原因是期望通過大投入的燒詞，讓這些關鍵詞能夠進入搜索結果靠前的頁面，甚至實現“關鍵詞上首頁”的目的，而另外還有部門賣家卻會選擇大量的關鍵詞，寬泛關鍵詞、精準關鍵詞和長尾關鍵詞一股腦全部添加進去，甚至這些關鍵詞的收集僅僅是通過某些工具的抓取，自己根本沒有分析過這些所謂的關鍵詞是否和自己的產品、以及消費者的需求匹配一致。
可以這麼說，這兩種選詞方式都是不合適的。關鍵詞的選擇不在於具體數量的多少，而在於選擇的關鍵詞是否和自己的產品匹配，是否和消費者的需求匹配，要想滿足這兩個“匹配”，賣家第一要懂產品，第二要學會換位思考，要懂用戶。
另一方面，相信有經驗的賣家都會發現，就亞馬遜當前的廣告系統來說，自動廣告一般會表現得更智能，效果更好，所以，單純開啟手動廣告的方式，無論關鍵詞的設置如何，其效果可能都不如自動廣告更好。
所以，在廣告計劃的設置上，要麼把自動廣告和手動廣告同步開啟，要麼可以優先考慮開啟自動廣告。
2. 廣告投放 VS 廣告優化
站內廣告的投放只是廣告進行的第一步，要想讓一個廣告真實的發揮功效，達到預期的效果，廣告運行過程中的優化就顯得尤為重要，所以，賣家切忌當甩手掌櫃，在廣告計劃開啟之後，一定要持續關注廣告的數據，並根據廣告數據有針對性的對廣告做出調整優化。至於如何優化，請參考下一條。
3. 曝光 VS 點擊 VS 訂單
站內廣告的優化涉及到多方面要素和多個維度的考量，簡而化之，我們可以從曝光、點擊和訂單三個變量所反饋出來的數據對廣告進行優化。
一個廣告計劃開啟之後，我們應該關注的第一個變量是曝光量（Impressions），如果沒有曝光或者曝光量很少，賣家要從兩方面思考：一、自己的Listing優化是否足夠好，尤其是主圖、標題、Review和價格四要素；二、自己的廣告競價(Bid)是否足夠高，如果競價太低，適當提升競價。
當廣告有了曝光量，賣家應該關注的第二個變量就是點擊量（Clicks），如果曝光量足夠高，Listing優化也足夠好了，而點擊量不高，那不妨嘗試調整關鍵詞競價來改變廣告所在位置，以改善廣告的點擊率。在廣告競價調整方面，如果利潤空間足夠大，自然可以提高競價，而如果產品單價不高、利潤空間不夠大，賣家也可以通過降低競價的方式來改變廣告展示位置，從而改善點擊率和點擊量。
僅僅有點擊量是不夠的，說到底我們是為了期望點擊轉化為訂單的，在關注點擊量的同時，賣家一定要留意自己的訂單量，如果訂單轉化率不高，那就要考慮自己的Listing詳情頁面內容是否能夠吸引到消費者，自己的產品售價是否具有競爭力。一般而言，對於大部分的賣家，需要讓自己的訂單轉化率達到15%以上才行。
4. 關鍵詞匹配方式對比與選擇
關於關鍵詞匹配方式的選擇，亞馬遜在賣家中心後臺給了非常詳細的說明和舉例，我在《亞馬遜跨境電商運營寶典》一書中也有詳細的講解和對比，在此不做贅述。在此我想表達的觀點是，在自動廣告計劃的匹配中，系統是以寬泛匹配的方式來為投放廣告的Listing做匹配的，在手動廣告計劃中，我的建議是最好的匹配方式是“精準關鍵詞+寬泛匹配方式”，至於為什麼，你自己結合書本相關章節的內容仔細琢磨琢磨。想明白了，你在站內廣告投放上的功力就更上一乘了。
5. 站內廣告數據的查看、分析與優化
很多賣家習慣以天為單位去查看廣告數據，但我想提醒的是，廣告數據需要查看，但以天為單位的查看絕非好事。數據分析需要基於大數據和一定時間週期基礎上才更有意義，所以，廣告數據的查看我建議至少以周為單位去查看，然後，以前後兩週的數據變化做對比。
6. 關鍵詞質量得分，影響廣告投入產出比的“看不見的手”
雖然在亞馬遜站內廣告數據中我們無法看到“關鍵詞質量得分”這個變量，但必須說明的是，正是這隻“看不見的手”才影響了我們的廣告投入產出比。有時候我們在廣告投放中會發現，在關鍵詞競價不變的情況下，曝光更高了，點擊更多了，帶來的訂單更多了，原因有可能就是自己的關鍵詞質量得分較之前更高了，而有時候，關鍵詞競價沒有發生變化，卻發現曝光、點擊和訂單都變少了，甚至你著急上慌的提高了關鍵詞競價也沒有明顯的改善，原因就有可能是自己的關鍵詞質量得分下降了。
什麼因素影響了關鍵詞質量得分的變化呢？一、廣告關鍵詞與產品詳情內容的匹配度（也可以叫作“相關性”）；二、廣告關鍵詞帶來的轉化率，轉化率越高，質量得分也會越高（有些黑科技宣傳中的降低廣告ACOS的手法就是通過人為干涉提高廣告關鍵詞轉化率來提升關鍵詞質量得分，進而降低ACOS）；三、產品Review。收到一個五星的Review會為廣告關鍵詞帶來更高的質量得分，而收到一個一星的Review也會讓關鍵詞質量得分大幅下降；四、斷貨。斷貨對一條Listing的權重傷害是非常大的，同時，也會導致廣告關鍵詞的質量得分大幅下降。
亞馬遜站內廣告的優化是一個立體的系統的工程，需要關注的變量遠不止上述這些，希望以上內容起到拋磚引玉的作用，能夠帶給你一些關於廣告方面的思考。如果覺得上述內容對你的運營有幫助，歡迎分享給身邊的朋友們吧。
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