編者按：如果說“體育視頻上半場”的大戲是“吸流燒錢買版權”，那麼在“下半場”買版權的戲碼仍會繼續上演。不同的是，在內容付費生態日趨成熟的今天，體育IP與內容的深度運營將成為“下半場”的重頭戲。
前期已立足籃球賽道、以NBA為核心版權做佈局的騰訊；近期以世界盃為契機開始發力，攜手蘇寧體育的阿里巴巴；聯合新英體育成立合資公司共同運作“大體育內容生態”的“新玩家”愛奇藝——至此，BAT系的“三巨頭”在“體育視頻下半場”終於聚首。
在這裡我們從體育內容深度運營/變現角度入手，梳理“體育視頻下半場”的重點打法。本文將著重探討：
1、熱門賽事IP運營進入“深水區”，要質量更要收益
2、對年輕人來說，“好玩”在體育內容裡已不可或缺
3、聚焦尚存人口紅利的新賽道
4、體育消費：聚焦體育教學與“培訓”這座金礦
文 /塗士堯 晟道投資助理副總裁
數據與資料整理/董京
近年來中國網絡視頻行業經歷了群雄格局的競爭階段，在重資本爭奪版權和自制內容投入下，用戶的付費習慣逐漸形成，目前已進入了正向循環：優質內容不斷呈現，用戶付費規模日益增加，平臺盈利能力不斷改善與增強。
儘管體育在線視頻，較娛樂類在線視頻而言還處於初期階段，但作為當今最能吸引關注和商業投入的內容領域，無論是用戶付費還是廣告贊助，它都有著更為廣闊的發展前景和商業空間。
在此背景下，而騰訊、愛奇藝、優酷三大視頻平臺紛紛入局體育視頻領域，開啟“下半場”的爭奪。
戰略層面：“視頻三巨頭”可充分發揮各自的“天賦”
在“下半場”中，“視頻三巨頭”可從自帶的基因出發，充分發揮自身“天賦”優勢。
騰訊正憑藉強大的社交與流量的優勢，在版權開發時通過直播與互動做切入，並在社交、遊戲、電商等層面進行多線嘗試。優酷背靠阿里的電商基因，依託版權和內容，具有在電商與消費方向做連接的先天優勢。愛奇藝的“娛綜”基因深厚，並擁有出色的內容自制能力，圍繞體育IP的深度開發與內容衍生可先發制人，同時結合百度的大數據能力，在營銷端有更多的應用空間。
在戰術層面，注重內容的深度運營、提升“好玩”性吸引更多的年輕用戶，將成為平臺的取勝之匙。
戰術1：熱門賽事IP運營進入“深水區”，要質量更要收益
作為體育內容產業鏈的上游，賽事IP是變現的源頭，也是流量獲取的核心。
優質賽事IP打造需要漫長的週期，一旦形成，將具有長生命週期與高溢價能力。在“上半場”的爭奪中，賽事IP一直是各家爭奪的焦點並將在“下半場”持續，這也是體育視頻平臺立足的基礎。
頭部賽事展示了強大的吸睛與吸金能力，如2018 FIFA世界盃，中國企業贊助世界盃的企業數量達到7家(創下歷史新高)，粗略估算總金額超過4億美元，中國遊客世界盃期間赴俄旅遊估計花費超過30億元人民幣。由此，熱門賽事IP的吸金可見一斑，這也反哺了視頻平臺的吸流能力。
優酷花費16億元獲得世界盃賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項網絡播放權益，世界盃揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右，世界盃直播觀看人數超過1,200萬，創造優酷平臺直播歷史新高，決賽當天觀看人數達到了2,400萬。
近年來，體育賽事版權價格水漲船高，頭部版權一年的授權費往往超過數億元，重資本的投入也成了行業競爭壁壘，成為寡頭們的遊戲，當前頭部IP集中在業內大型公司或者平臺（如央視、騰訊、蘇寧、當代明誠等）手中。
面對未來持續的IP重資本投入，視頻平臺在競爭中既要考慮依靠頭部IP運營獲得海量用戶，還要從成本收益的角度在盈利端爭取更優的產出，以ESPN的策略和對騰訊NBA運營的思考做延伸和借鑑。
1）IP授權方面，有選擇的版權分銷可以降低平臺的成本壓力。如ESPN，近年來它在電視用戶逐步流失、高昂版權拖累下向移動化、數字化轉型，通過對外合作版權內容分銷，降低了獨自生扛所有版權費用的壓力；同時擴充了收入來源，增加了所運營賽事內容的覆蓋度。
2）在版權採購方面，探索更“精打細算”的方式。以目前的NBA直播為例，騰訊憑藉強大的平臺資源目前幾乎實現了所有場次的覆蓋，滿足了所有球迷的觀賽需求。但僅從經濟效益的角度，考慮到NBA的主要觀賽人群為學生以及上班族，對週中的大量非重點場次採用回放和集錦的方式，可能更經濟實惠。
3）視頻平臺在會員收費模式方面，也存在潛在可優化的空間。目前主流視頻平臺設立的體育付費頻道，其體育會員與視頻平臺“影視類”會員各成體系、各自獨立收費，這使得從各自板塊的成本收益、運營分析與核算等方面更為透明和便捷。
而從收益最大化的角度來看，基於對當前各自付費用戶重合度、付費習慣與數據積累、用戶價格敏感性方面著手，也許能設計出更優的付費機制，如提供更優的付費套餐組合，開通影視視頻+體育視頻會員體系，納入更大量的付費用戶、並實現雙向引流與整體共贏。
戰術2：對年輕人來說 “好玩”在體育內容裡已不可或缺
抓住“90後”、“00後”用戶群已成為中國新經濟商家面對的現實趨勢。目前中國“泛90後”（90-05年出生）已達2.5億人，29歲以下網民佔比已超過53%，這與當前視頻用戶與視頻付費用戶基本吻合。以足球賽事為例，當前國內主力觀賽人群平均年齡26-27歲，未來年輕用戶群體會進一步增加。
“好玩”一方面體現在內容的趣味性、社交屬性和文化認同感 。泛90後、00後用戶群體比起“70後”、“80後”更加註重獨立性與自我表達，偏好更加多元化；對運動的追求動機不僅限於“出成績”或強身健體，還要從中尋求樂趣、增強群體認同感，才願意為內容類和體育相關產品買單。
騰訊更是深諳其道。在NBA直播中，不僅有專業的解說嘉賓甚至文體明星坐鎮，在比賽暫停或節間休息期間更是引入青春靚麗的女主播與球迷進行互動，圍繞籃球或生活相關的熱點話題展開討論、推出品類豐富的中場節目（球迷互動、簡單的運動教學視頻、主播才藝展示）等，將更多的時尚與社交元素融入，有效提升了年輕球迷的參與度和趣味性。
騰訊NBA的直播環節更多引入了時尚、社交互動等“好玩”元素
體育內容在具有高觀賞性、激烈對抗性等屬性外，更具有較強的娛樂性，體育內容、體育與娛樂明星的相互跨界已較為常見，多領域的結合將有更多的流量與變現的可能性。騰訊舉辦的超級企鵝籃球名人賽彙集了知名NBA球星名宿、國內文體界明星等，兼具娛樂性與話題性，在年輕用戶群體中有很高的關注度。
超級企鵝籃球名人賽是騰訊自建賽事IP，以跨界突破速成行業標杆，彙集頂尖籃球明星和娛樂大咖，以超級賽事
今年優酷在體育+綜藝方向也進行積極嘗試，聯合浙江衛視、天貓出品青春籃球競技原創節目《這！就是灌籃》，集結了全國160多位熱愛籃球的年輕人，他們將分隊進行多場以3V3或1V1為主的籃球對決，節目把籃球競技、綜藝娛樂、選手養成及其他年輕化元素進行充分整合，尋找這個時代陽光、健康、熱血、在球場實現夢想的新偶像。
《這！就是灌籃》是優酷在體育+綜藝方面的新嘗試，將於本月在浙江衛視和優酷播出
“好玩”的另一面，表現在基於賽事內容的深度方面。如圍繞賽事、優質體育IP做的深度開發，充分調動體育粉絲積極性與互動性，發掘線上付費與線下消費（結合賽事、俱樂部、體育明星等IP），是體育視頻平臺的發展方向。
隨著信息獲取渠道越來越豐富、體育賽事在國內的影響力和關注度日益提高，粉絲“專業度”和內容的“品味”日益提高。大家不僅僅滿足於觀看比賽和視頻集錦，對喜歡的球隊、明星有更強的忠誠度和圈層歸屬感，更願意去深入瞭解俱樂部、明星的運營、近況、訓練、生活、心路歷程等全方位信息。
國內球隊俱樂部在粉絲深度運營和內容開發方面還剛起步，（在不影響保密性與隱私性基礎上）圍繞體育IP做深度內容挖掘，會進一步釋放年輕用戶群體的流量潛力與商業潛力。
戰術3：關注新興運動品類 培養增量人口紅利
在當前已有熱門項目IP爭奪激烈、成本高企的狀態下，新興運動項目（如健身、電競、冰雪等項目）成為巨頭與資本關注的新目標。以上新賽道還在成長階段，及以相對優惠的成本獲取優質IP資源，伴隨用戶群體的成長及市場環境的發展，開闢新的流量入口成為可能。
比較具有挑戰的是，對新運動品類的開發，也並非簡單地播出賽事就能滿足用戶。如健身、馬拉松賽事等由於重複性較強，可能無法在長視頻端持久吸引用戶注意力；現階段短視頻將是突破口：如精彩的集錦短視頻、訓練視頻、話題性內容等等。
對新興體育賽道的IP佈局，一方面可考慮參與市場化版權競爭，另一方面可以自創賽事IP，並與民間運動與賽事相結合，如騰訊利用其在遊戲領域的領導者地位，在電競領域主辦多個賽事（包括自研遊戲《王者榮耀》職業聯賽KPL），進一步在電競領域鞏固先發優勢。
大眾賽事也可以歸為近年來新興運動賽道，由於這類賽事水平普遍不高，無法聚焦大量的關注度。然而，基於海量大眾運動內容素材基礎上，卻有可能產生爆款的短視頻內容，而部分賽事的決賽階段，也具有較高的水平和觀賞性。同時，在大眾賽事中引入話題性（逆襲、目標實現、“恩怨”等）並與專業賽事、明星做互動，也會收效良好。
如籃球單挑類民間賽事“虎撲路人王”就是綜合話題性、熱門運動、明星互動等多個元素的例子，粉絲更高的參與度和代入感使得其在年輕人群中非常受歡迎。
“路人王”展現的是從“路人”到“王”的過程，不少選手都成了知名IP，南區保衛戰更是引入了杜蘭特
戰術4：體育消費中，聚焦體育教學與培訓這座“金礦”
在當下線上線下融合的當下，體育消費不斷升溫。據易凱資本測算，截至2016年健身與體育培訓市場規模已達到856億，預計到 2025 年，該數據將增長至7,500億元，年複合增長率達到27%。
在成人培訓方面，主要以健身、瑜伽、搏擊等健美康體為主要訴求的培訓類別為主；青少年培訓則品類更為多元化，如足球、籃球、羽毛球、游泳等，以強身健體、培養興趣為主要訴求。一些相對新興、小眾的項目如棒球、網球、擊劍等亦得到了家長與青少年的青睞，如以青少年擊劍培訓為主的萬國體育，2017年培訓收入2.31億元同比增長44%。
為了抓住“碎片化內容”的紅利，體育培訓視頻已日漸成熟，目前已有在線體育教學類（健身、瑜伽等）提供系統化培訓內容，而受到用戶與資本的青睞。對視頻平臺而言，通過擁有海量用戶的資源，聚集更多的垂直賽道教學和培訓內容，在社交屬性激發下，引入裝備消費、線下體驗消費已是不少賽道項目方在努力挖掘的“金礦”。
“體育視頻下半場”競爭態勢依然嚴峻，內容體驗的重要性將更加凸顯。對用戶來說，體育內容的消費不僅僅只是觀賽，參與度、趣味性、文化認同感等因素同樣重要，這也是留給視頻巨頭們的“應用題”。
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