中信出版集團黨委書記、董事長王斌
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【百道編按】2018年8月11日上午，南國書香節“南方出版高峰論壇”在廣州市琶洲國際會展中心舉行。中信出版集團黨委書記、董事長王斌發表了主題為《出版是整個媒體的根基》的演講。他談到，當今時代已經發生了巨大變化，社會責任、國家戰略將替代市場的單一驅動；智權時代，出版變得前所未有的重要；大國博弈，作為出版應該有更大的眼光。效率不代表一切，真正的流量要被價值內容驅動。雖然競爭是全要素的競爭，但最終還是內容為王。出版人要認真思考，如何把內容導向作為出版業的首要發動機。
作者 | 王斌
整理 | 百道網
融媒體時代，我個人認為，紙媒、紙書不是媒體之一，應該叫媒體之基——出版是整個媒體的根基。大眾閱讀，歸根結底指的是讀一本好書。
出版人的發展觀
新時代提出了新要求，要求我們必須站到更高的位置。互聯網企業開拓了知識付費市場，產業發生了遷移，而新的經濟模式不斷衝擊現存體系。面對困境，我們要表現出積極、努力的開放姿態。怎麼做呢？我認為有三個方面：
第一，要提高政治站位。出版是文化傳承，出版人應該牢記這一使命。時代一直在變化中，我們只有努力把握那些不變的基本規律，才能超越時代。我們要穿越時空，擔當起歷史的使命。
第二，要把握歷史趨勢。我們現在談發展時，首先應該提高政治站位，即出版關乎國家戰略，是民族大業。出版人一定要有社會責任和文化自信，這也是國家戰略和民眾的要求。只有這樣，才能把讀者永遠放在心中，才能不斷推進產業進化、進步。
第三，要不斷更新理解。我們在改革中尋找改革路徑時，首先要準確把握行業特點，瞭解它複雜的一面。有時我們把出版想得太簡單，以為只是做幾本書，只關注碼洋，其實這裡面有很多複雜性需要我們不斷思考。對如今的市場現狀，我們應該有一個客觀、清醒的看法。如今，這一行業處在比較艱難的階段，現階段我們只有拿出積極的行動和創新的姿態，才可以進一步發展。
大眾閱讀的變化
首先，我們要理解環境的變化。每個時代有每個時代的主題，技術和科技是當今時代最主要的方面。科技進步的背後是為了提高生產力，但是我認為，最深的原因是滿足人性的需求。人要通過價值活動、認知活動不斷推動社會進步，這一過程中，我們對技術的渴望會更加強烈。如今互聯網已經把這一需求變得更加顯性化，民眾的創造力正在蓬勃發展。
第二，我們要理解需求端的變化。一方面，我們看到知識在進化。知識的融合是大勢所趨，融合過程背後的動力更應引起我們的關注。當數據、算法接管了整個信息處理體系，我們的知識觀已經發生了變化——很多事不需要我們瞭解，只需要去搜索；不需要知道事物產生的原因，只需要知道結論……
另一方面，越來越多的實用性觀點佔據上風。當我們能處理大量資訊時，功能性、價值性的導向越來越明顯——這可能是當今時代的特點。如今的出版行業已經無法適應知識的進化，這表現為定價機制的失效——出版人把圖書價格定得越來越貴，但是讀者的購買意願卻越來越低。據說，今年上半年圖書平均定價達到70元，但實際上讀者的接受能力只有30-40元，這就帶來了定價機制的失效，使得越來越多新書、好書的創造力受到抑制。
再一方面，專業、垂直內容的價值缺失。如今的圖書市場，大量橫向的、宏大的、泛泛而談的內容充斥其間，而當我們追求一個垂直專業體系時，往往會發現內容的不足。事實上，如今新媒體產品的崛起可以說正是在創造一種全新的市場，它從需求端出發，改變了內容產生的機制。
市場的變化對出版供給側帶來改變
首先，出版業幾乎是一個供給側驅動的行業，但市場需求很難把握，這是行業的特點。所以，我們在關注新經濟模式時首先要看到整個出版行業面臨的市場風險。比如，人們閱讀需求的衰退；比如，延時反饋的偏差。出版業是一個非常緩慢的行業，對市場的反饋也越來越遲緩。正如管理學中所說的“鞭子效應”，市場的巨大變化反饋到出版行業往往會變成極小的事情。此外，出版市場是一個概率市場，我們很難確定自己做的是暢銷書還是長尾書——這是出版市場自身的特點給我們帶來的風險。
第二，在新時代，每一個個體都不自覺地被裹入了時代發展的洪流，發生命運的鉅變，順應社會的變遷。如今，互聯網已經變成了傳統的基礎技術，在未來，這種顛覆性的技術會帶來一個巨大的影響，即顛覆性技術帶來的前沿產業，將聚集大量的人才、技術和資本，從而形成一個全新的城市業態和生活方式。
第三，互聯網的衝擊。如今，我們出版人還一直認為，在出版領域，互聯網跟出版社之間是業餘選手和專業選手的比賽，但是從市值、人才、話語權的角度來說，我們面臨的困境，即使不是完敗，也是處於下風——從市值角度來看，我們最好的出版集團也只有四五百億人民幣；從人才角度看，出版社的人才大量流失……
出版業為什麼卓然而立？
從上述分析來看，出版業境遇慘淡，但我們為什麼依舊卓然而立？我們存在的理由是什麼？我想有兩個原因：
第一，是人們對閱讀的社會價值的認知。在整個社會上，不管是幹部選拔，還是企業招聘，都十分重視閱讀，這證明閱讀的社會價值越來越高。中國人對讀書的尊重，是我們這個時代出版人的幸事，這是龐大的社會基礎。
第二，是版權制度和定價機制的存在。所有的互聯網企業面臨的最大困境就是商業模式。每一個出版企業成立的第一天，版權體系就決定了它有一個非常好的利益分配機制，這決定了出版業到今天依然屹立不倒。其次是我們的定價機制，這決定了產業的秩序，保障了產業鏈的完整性。
行業困境與內容產生方式的變化
儘管出版業依舊卓然而立，但從數據來看，整個行業的發展不容樂觀。
開卷數據顯示，如今整個出版市場在架圖書為300萬種，動銷品種為161萬種，這些書中，有1%的品種，也就是一萬多種，佔到了整個市場53%的份額，大量圖書的動銷率很低，行業困境已經開始出現。
另外，今天的知識付費市場只有不到50億，但據艾瑞諮詢預測，這一市場規模到2020年將達到235億，規模接近於整個大眾閱讀市場。但是與大眾閱讀市場相比，知識付費市場並沒有160多萬種庫存圖書，也不存在存貨週轉；同時，互聯網的用戶數量也遠高於圖書市場的讀者數量。另外，從內容創作上來看，微信和微博都擁有龐大的內容創作群體。如今微信公眾號數量有800萬之多，其中至少有20多萬專業垂直內容生產者；據微博前兩年統計，其擁有250萬寫作者，能稱之為作者的大概有20萬。回到傳統出版企業，我們一年最多隻能出版幾百種書。所以，如今，內容的產生方式已經產生了變化，優秀的出版機構不僅要引起警惕，也要將其視為我們改革的方向。
大眾出版新經濟模式
大眾閱讀到底指什麼？從讀一本好書到看手機資訊，這個範圍都應該叫大眾閱讀。作為出版人，我們需要做的事就是推動大眾閱讀的分層，倡導有價值、有營養的閱讀。另外，要實現內容創造方式的轉變，我們一方面就需要為作者服務，幫助他出版好書，使他獲得社會尊重。另一方面，也要將過去“鼓勵原創，才能鼓勵閱讀”的思路轉變為“只有鼓勵閱讀，才可能激發原創”。
在這裡，我為什麼單純要講大眾閱讀？大眾閱讀存在幾個可以發展的方向：第一，滿足知識系統升級的需要。當我們大學畢業之後，軟件系統已經被固定了，而系統的升級應該是終生的，這恰恰是大眾閱讀最大的價值。第二，滿足構建價值，提高認知的需求。未來的不確定性我們該如何面對，這不是泛泛閱讀一本書就能解決的，所以我們要不斷深化學習。第三，滿足陪伴成長，終身學習的需求。兒童出版、兒童教育對孩子的成長很重要，如今孩子獲取知識的方式也已經發生了改變，而傳統出版提供的價值卻遠遠不夠。第四，滿足個性創作、感受體驗的需求。大眾出版可以關注個體生活方式的方方面面，這也是我們未來發展的一個巨大空間。
我們講新經濟模式，最核心的一條便是：只有你的用戶變成你的資產時，才是新舊經濟的分水嶺。內容的驅動才能變成指數級的增長，例如，我們服務一千萬名用戶，每人每年付費100元，當我們有一億用戶，每人付費200元時，就實現了指數級增長。這種增長方式，與傳統出版行業按照品種、人力、碼洋來計算的做法是不同的。如何把讀者轉換成用戶，正是出版行業的困境和最大的挑戰。
在這裡，或許我們可以重新提及文化的“六產論”。“六產”即：創意、版權、知識服務、教育培訓、文化生活消費，傳承和精神文明。這六種產業每一個都應該是大眾出版不斷耕耘的，而且每一個產業的市值都遠高於大眾出版。但是這些產業具體應該怎樣運作？以版權這一產業為例，版權是出版行業的根基，我們要用版權的來激發原創，且內容資產一定要市場化，因為只有經過市場的定價才有可能交易，只有交易才可能延展，才可能跨界融合，才可能有一個完整的價值鏈。
簡而言之，第一，當今時代已經發生了巨大變化，社會責任、國家戰略將替代市場的單一驅動；智權時代，出版變得前所未有的重要；大國博弈，作為出版應該有更大的眼光。第二，我們要認真思考，如何把內容導向作為出版業的首要發動機。第三，效率不代表一切，真正的流量還是要被價值內容驅動。雖然競爭是全要素的競爭，但最終還是內容為王。
封面圖：中信書店
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