星巴克送外賣的靴子終於落地了，意料之中，阿里成了這家咖啡巨頭的親密夥伴。星爸爸+馬爸爸的豪華組合，人氣十足。
無巧不成書，就在星巴克宣佈送外賣的前一天，瑞幸咖啡完整發布其輕食產品，並宣佈自8月1日起到年底，全國所有門店的輕食一律五折優惠，且年底將建成門店2000家。
迅速切入輕食市場，新零售咖啡瑞幸葫蘆裡賣了什麼藥？
一、兩場發佈會背後的深意
兩家發佈會一前一後，無縫對接，大有你追我趕的架勢。星巴克送外賣之後，業界人普遍想問，瑞幸怎麼看？
突然聯合阿里巴巴啟動外賣，對咖啡外送的態度轉變，相信近期的財報數據更能說明問題。據星巴克2018年Q3財報顯示，在亞太市場，星巴克運營利潤率下降7.6%，是9年來首次下降。世界十大投資銀行之一的桑福德伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein)分析，星巴克Q3的下跌是持續性的，瑞幸咖啡等競爭對手太強，是星巴克正在失去中國這個“第二主場”的重要原因。
星巴克2018年Q3財報
皓哥此前也分析過，國內咖啡市場屬於萬億級的消費市場，外送和門店均有極大拓展空間。行業傳統巨頭的改變，則凸顯出對以瑞幸為代表的，帶動的咖啡外送場景的認可。
此次，瑞幸咖啡賣輕食，本質上其實都是圍繞“吃”的場景 ，進行品類擴充，豐富產品線。業內普遍認為，輕食本身與咖啡消費具有天然契合的場景，更是咖啡業態的重要組成部分。對於消費者而言，在買咖啡的時候，順帶購買一份輕食也逐漸成為一種習慣。
瑞幸豐富的輕食產品
瑞幸的輕食定位與同業競爭者相比，既有相同又有不同。相同的是，選用與友商一樣的產品供應商（百卡佛、百麥、中糧）。不同的是，基於健康因素的考量，瑞幸的輕食產品具有低糖、低卡路里特徵，所含熱量比行業平均水平低20%，碳水化合物則比行業低34%，更符合時下消費者對健康飲食的追求。同時，定價也比行業均價低3—5元的前提下，在年底前，還全線5折。
領先者瘋狂追趕後來者，後來者瘋狂擴張線下門店，實施新品類半價，這樣的摩拳擦掌在中國咖啡行業過去的幾十年未曾可見。
二、無限場景 VS 第四空間
圍繞“時間、地點和人際關係”進行重構，在商業與消費者之間構建出新的消費場景，過去由星巴克一手締造的咖啡館“第三空間”文化，正在被打破。咖啡新銳們的即時配送上門、全場景消費，實現了“人找咖啡”到“咖啡找人”的迅速轉變。從咖啡到輕食，又或者深夜小酒館，不斷迭代的貨品，都是品類的擴充和複用。
瑞幸倡導“無限場景”，意在滲透到消費者生活的方方面面：通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店，實現差異化的門店類型佈局；並以堂食、自提和外送相結合的新零售模式，實現對用戶各生活消費場景的全方位覆蓋。
差異化的門店類型
星巴克聯手阿里，再次強調了以移動互聯網為平臺的“第四空間”（即：生活空間—>工作學習空間—>線下零售門店—>線上零售平臺）。
無限場景和第四空間，聽來道理相通。究其根本二者有明顯的差異：前者更強調經營全鏈路的數字，以技術驅動效率提升，從而實現高性價比培育大眾咖啡消費習慣的目的，後者則是傳統咖啡門店信息化，延伸了用戶消費場景，但內核更偏供給思維，對數字化改造並不徹底，並且定價含有文化與品牌溢價，服務的並非最廣泛的大眾消費群體。
瑞幸咖啡聯合創始人郭謹一的一段話很值得品味，“即便傳統零售增加外賣、移動支付，但根本商業模式其實沒有發生變化。基因上的差異，不是通過‘外部’整容可以改變的。” 所以千萬不要把瑞幸定義為外賣咖啡，別用你的邏輯，束縛它的“藍”圖。
新零售咖啡，是以移動互聯網賦能線下不同類型的門店，為消費者提供多元化的場景消費需求。外送只是消費場景之一，同樣咖啡也只是一個品類。他們是在圍繞年輕人的生活方式，提供全場景、全品類的消費服務。
三、第四次咖啡革命 VS 第四消費時代
前幾天，場景實驗室創始人吳聲在新物種爆炸的發佈會上分享：咖啡發展已經歷經速溶咖啡、連鎖咖啡、精品咖啡再到數字咖啡的第四次革命。他認為，數字咖啡相比傳統咖啡的底層商業邏輯有巨大的不同，它將咖啡經營的全鏈路數字化，使得各環節都可被量化與精細化運營，形成了系統性加速效果。
咖啡的發展歷程
同時，數字咖啡也蘊含著互聯網思維，基於實時數據反饋，進行快速迭代與優化，最終使得咖啡的體驗越來越極致，這也是互聯網產品小步快跑，迅速迭代的邏輯，在咖啡領域的深入應用。
而皓哥此前也分析過瑞幸咖啡之所以能半年時間迅速開店809家，服務用戶350餘萬，銷售杯量1800餘萬，外送訂單平均完成時長18分鐘，超時率低至0.4%，用戶滿意度達99.3%，這背後離不開深度信息化賦能，將供應鏈數字化、門店選址與運營數字化、物流配送數字化等，將整個操作流程可視化數據化，降低管理成本，並大幅提升經營效率，最終使得更多消費者能享受到普惠咖啡。
另外，皓哥想重點討論一下關於消費時代的進化，眾所周知，日本在消費趨勢的高速迭代中，已進入第四消費時代。日本消費社會研究專家三浦展，在《第四消費時代》一書中闡述，當消費社會從第三消費時代進入第四消費時代起，人們對帶有本土文化產品的消費訴求會變得逐漸旺盛。這是因為人們在跨過了對西方文化的崇拜和“買買買”的物質主義時期後，更想去建立人與人、人與物、人與社會之間的關聯。
在互聯網的加速下，中國消費模式的更迭速度飛快，不會像日本從第三代到第四代過渡那麼長時間，憑藉後發優勢，預計很快會進入第四消費時代。結合國內經濟水平和人均可支配收入來看，中國的消費層次分明，幾代消費會在不同階層共存。
這也驗證了皓哥此前的分析：中國是有機會再造一個本土咖啡巨頭的。在結構性機遇下，瑞幸其實順應了趨勢，不論是消費定位與場景，還是數字咖啡本身，瑞幸的卡位都有價值。讓高性價比的咖啡成為剛需高頻的入口，或許正是新消費時代賦予瑞幸的使命。
四、受益於消費者意識崛起，咖啡市場蘊藏紅利
當數字咖啡使得咖啡運營各環節系統性加速後，效率大幅提升，成本下降後，便能讓消費者享受到高性價比的咖啡，進而打開一個更廣泛的大眾市場，造就一個新的消費品類的崛起，當然，還有源源不斷的紅利。
正如峰瑞資本的黃海所分析的，對於消費品的初創企業而言，只有抓住品類紅利，消費習慣起來後，公司才能乘著大勢而起。所以我們能看到三隻松鼠的成長……
以史為鑑，今天我們討論咖啡的品類崛起背後，需要重點關注兩個假設：
一是圍繞消費升級與“年輕化態度”的消費核心
如今，“新年輕人”（泛指心態年輕化群體）嚮往深度自我，他們渴望獨立思考，慣常質疑，不推崇大品牌、舶來品，執意以親身體驗作為形成信任的基礎。
很多品牌已經意識到，要取得這批人的信任越來越難。這並對品牌提出了新的要求，也給予了新機會。所謂的機會，來自品牌是否能感同身受“新年輕人”在個體社會崛起進程中的嚮往，焦慮和行為轉變；品牌是否能在只關注年輕消費者身份的消費主義邏輯之外，注入更多關於完整個體的視野和責任感。
瑞幸通過咖啡和輕食的消費切入，符合消費者追求品質生活的習慣，也貼合消費者想要改變的有個性的“態度”消費，倡導所有人都應該葆有一顆年輕的心，即“心態創新”。
“新年輕人”標籤
二是高性價比的咖啡，更有機會撬開廣泛的大眾市場
中國咖啡消費量每年保持約20%增速，是世界平均水平的近十倍之多。目前，咖啡在中國的滲透率遠低於全球平均水平。國人目前的人均年咖啡消費是5杯，我們的鄰居日本、韓國則是300杯，全球範圍內平均也在240杯左右。
中國咖啡銷量逐年增長
新銳咖啡品牌主打商業咖啡高性價的戰略，客單價不高，大多集中在21-27元區間，低於星巴克30元-40元區間。縱觀整個中國市場，大眾對價格依然敏感。瑞幸咖啡極具性價比的定價策略，更符合現階段都市人的消費水平和消費思維，用優惠的價格去享受一杯高品質的咖啡。
正如宜家把品質家居產品用低價引入到大眾主流消費人群，小米把發燒級的高性價比手機呈現給所有中國消費者，瑞幸也正在把咖啡消費從所謂小資的高消費中拉到我們的身邊，打造極致性價比的優選商業咖啡，給你一杯便宜好喝。
五、結語
“你有你的想法，我有我的看法。
別追我，別勸我，別否定我，別想讓我不是我。”
這是年輕化態度的人群，追求自我最好的寫照，瑞幸咖啡是與他們同一國的。
撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻
排版 | 千亦
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