瑞幸，一個年初“出道”的咖啡品牌，憑接著資本的青睞，一躍成為中國咖啡連鎖品牌中線下店鋪數量第二的品牌。
從今年一月份正式投入運營，短短十個月的時間，瑞幸咖啡已在全國21個城市部署1400家門店，按照預期，這個數字在年底將提升至2000家，而咖啡界“一哥”星巴克達到這一規模整整用了16年。
從7月份拿到2億A輪融資後，新一輪的融資雖不斷放出風聲，但遲遲沒有下文。摩拜賤賣給了王興，ofo掙扎著靠P2P續命，同樣脫胎於互聯網基因的“瑞幸”，能否順利挺過這個資本寒冬？
（一）
這些年，中國的消費者一直被教育，從O2O到P2P，從共享經濟到新零售，從吃飯到出行，從支付習慣到購物模式……，有成功的，也有陪跑的。但無一例外都是靠“撒幣”模式搶佔市場的。所以成立之初，瑞幸就打定主意拷貝這一模式，揚言拿出10個億教育中國咖啡市場。
一開始，星巴克不外送的模式的確給瑞幸創造了很大的機會，瑞幸通過“門店+外送”、“線上+線下”的方式攻城略地。線下，大批量開直營店，門店主要有3種類型：旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），面積從30平到150平不等，通過與順豐合作，所有的門店都支持外送業務。
在營銷方面，瑞幸堪稱大手筆，除了產品冠以三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍之名，還簽下女神湯唯和男神張震作為品牌代言人，加之寫字樓裡鋪天蓋地的分眾電梯廣告，微信朋友圈病毒式的轉發，網絡上社交媒體平臺的熱議，這個品牌幾乎充斥在每一位潛在消費者的周圍。
瑞幸對用戶補貼也是毫不吝嗇，在星巴克每杯咖啡30+人民幣的行情下、瑞幸的單杯定價遠低於同類品牌，並且為了不斷獲取種子用戶，還推出新客戶首杯免費、並長期性地進行5折促銷，折後價格在6.5-12.5元，用張愛玲的話說，這價格真是“低到塵埃裡”，連便利店咖啡都沒這個價。
WBC大佬加入、明星代言、產品選料、各種優惠，不斷往裡投錢使得消費者不認識瑞幸也難。但問題是，補貼過後，消費者是否還會持續買單？
（二）
先說渠道，瑞幸本想以“門店+外送”的模式給到星巴克致命一擊，不曾想星巴克卻轉身傍上了阿里。8月初，阿里巴巴宣佈成為星巴克在華的外送服務提供商，同時，阿里旗下餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、口碑等多個獨立平臺均為星巴克敞開應用入口。
如此一來，在上海交通大學CMBA特聘教授餘穎的“護城河”要素中，技術、品牌、流量，瑞幸哪一個都不佔優勢，它辛辛苦苦建立起來的“外送”護城河，星巴克抬起一腳便邁了過去。
在銷量上，不久前，瑞幸公佈了今年雙十一的傲人成績。瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一稱：“7天銷售1820萬杯，摺合每秒銷售30杯”。
但，君不見，漂亮的數據背後是瘋狂的促銷力度。此次瑞幸咖啡推出的“雙11首屆luckin狂歡節”，優惠力度為“充1贈2”，用戶通過咖啡錢包充值購買1張咖啡券就能獲贈同價格飲品券2張，每位客戶最多可購買5張。坊間“買二贈一”的多，但敢“買一贈二”的瑞幸應該還是頭一個。
盈利模式沒有真正的創新，憑藉著燒錢培育出的市場，雖然一時獲得了用戶和銷售增量，但用戶忠誠度要打上一個問號了。
上海交通大學CMBA特聘教授餘穎曾提出一個觀點，即“無變化，不機會”，也就是說，大概率上，只有看到一個行業出現重大的變化時，才是賺錢的機會。而咖啡這個行業，這些年來有變化嗎？骨子裡帶有“茶基因”的中國消費者，突然變成“咖啡胃”了嗎？
（三）
在咖啡這件事上，對標星巴克，想從其口中分食中國市場的，瑞幸並不是第一個。
2012年韓國品牌“咖啡陪你”進入中國市場，當時聲稱要開5000家門店趕超星巴克，如今卻在中國落得全面潰敗。去年7月，其創始人因企業遭遇困境，不堪重負選擇自殺。今年 10 月，咖啡陪你的在華合資公司被曝出已經破產。
進入中國市場後，“咖啡陪你”因為錯誤估計了當時的中國市場而瘋狂開店。巔峰時期，依靠加盟的方式在中國的門店總數曾超過 600 家。雖然瑞幸聰明地避開了加盟店難以統一管理的後患，選擇直營店的模式，但是眼下，開連鎖店這件事，是正確的選擇嗎？
同樣，在這個問題上，餘穎教授指出，15年前，中國最好的機會之一就是開連鎖店，但今天，這是一個很糟糕的商業模式，其中最重要的變化就是成本的上漲，包括人工成本和房租。特別是食品行業，考慮到最敏感、關鍵的因素——“安全”，企業只能開直營店，這就不得不將大部分的資金全部投入到門店運營中來，相當於負重前行。
同時，餘穎教授也強調，零售行業有著一條几乎不可更改的鐵律，那就是所有做零售的企業必須建立在高翻檯率的基礎上才能實現盈利。
如今有很多咖啡店都進入一個誤區，就是不計成本地投入情懷，打造閒暇時光，爭取為顧客營造“一杯咖啡一下午”的良好體驗，顯然這種做法違背了商業的基本規律，是很難實現盈利的。私以為，即使以體驗著稱的星巴克，在人流量集中的商場和辦公區域，也都是追求高翻檯率的，一個明顯的感受就是星巴克的凳子越來越難坐了，忒硬。
（四）
回到瑞幸的話題上，迅速擴張的瑞幸希望在外送服務上搶佔市場，但消費者評價並不理想。縱使其一直強調自己大師級品質，但在消費者那裡沒有獲得認同，至於原因，知乎一高贊網友的答案是“爆炸式的擴張很難保障品控，星巴克做的是實業，瑞幸做的是模式。”
硅著名投資人、職業社交網絡LinkedIn創始人裡德·霍夫曼曾提出：“閃電式擴張”中最重要的原則之一就是“無視你的客戶”。雖然客戶服務的基本原則一直都是“客戶永遠是對的，但對於許多閃電式擴張的公司來說，關鍵的規則是“提供任意的客戶服務，只要這些服務不會拖累你的發展——而這也許意味著沒有服務！”
也就是說，一家企業如果真的重視產品品質與客戶體驗反饋，是很難做到閃電式擴張的。舉個栗子，如果Uber一開始的客服體系不是一封慢得讓人著急上火的郵件，它是很難迅速滲透全球市場的。對於瑞幸，也是如此，相對於“口感”這種仁者見仁智者見智的問題，當務之急，它更重要的是搶佔用戶，哪怕僅僅是數字層面的，因為企業只有達到一定規模時，才更有價值。
此前，媒體報道稱，瑞幸咖啡已開始與投行就海外首次公開募股（IPO）進行早期討論，最有可能在香港或紐約上市。前路漫漫，“爬坡”的時候到了，但願我們能看到瑞幸上市的那一天。
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