文 | 裴晨昕
編 | 祝同
從60年前的一包即食雞湯拉麵開始，方便麵如今已邁入花甲之年。
而它在中國的發展也經歷了從“憑票購買的高端輕奢“到”勞動者必備低價食品“的變化。在物價飛漲的今天，方便麵可謂漲價幅度最小的食品，也是性價比最高的食品。但值得注意的是，在社交網絡“消費降級”的哀嚎聲中，方便麵並沒有隨著拼多多的崛起、涪陵榨菜的暢銷而扭轉頹勢，連續五年銷量下跌，其背後是外賣的興起，健康飲食觀念的增強。面對行業疲態，業內巨頭急忙轉型高端市場，無數地方品牌或悄無聲息走向衰亡，或堅守著最後一方農村根據地。
10斤麵票換10袋方便麵
1958年8月25日，60年前的今天，方便麵誕生。
伴著制面機的轟鳴和炒鍋的熱氣，出生於臺灣嘉義的華裔日本人安藤百福（原名吳百福）在自家後院10平米的簡陋小屋中研製出世界上第一包方便麵——“即食雞湯拉麵”。制面、蒸熱、著味、油炸、乾燥，標準統一的工藝，使得流水線批量生產成為可能；“注入開水，泡2分鐘即可食用”，前所未有的便攜性令消費者倍感驚奇。
昭和時代中期，剛剛從二戰廢墟中站起的日本在美國的援助下進入經濟發展的加速期，一股隱忍中的衝勁伴著重塑自信的緊迫感籠罩社會，每個人都在爭分奪秒的忘我工作，此種情形下，方面快捷的“魔法拉麵”一經推出便暢銷市場，成為日本國民食糧。
2014年，日本公益社團法人發明協會評選出“戰後日本技術革新100選”，方便麵和新幹線、動力混合車一起上榜。
作為小麥生產大國，中國有著悠久麵食傳統，方便麵的起步也不算晚。1964年，北京食品總廠嘗試純手工操作用鴨油生產油炸方便麵。6年後，隨著200萬袋“雞蛋方便麵”在上海益民四廠的流水線上傳遞，中國方便麵產業正式起步。
彼時的中國還處於計劃經濟下的供給制時代，想要購買方便麵還需要提交糧票，實屬“奢侈”。
《遼瀋晚報》曾刊登這樣一則故事：當時在東北當老師王志斌被領導派到北京出差，送行時親朋好友紛紛委託他帶一些方便麵回來，“開開眼，嚐嚐鮮”。後來王志斌還是託人找關係，才搞到10斤北京麵票，買回10袋方便麵，他說“當時心裡那種喜悅就甭提了”。
方便麵走入尋常百姓家是在90年代。
1992年，從臺灣回到大陸的魏應州已經經歷了兩次創業失敗，開油脂廠、做蛋酥卷，無一成功。他將最後一搏壓在了天津，投資800萬美元成立起天津頂益國際食品有限公司，同年推出主打產品“康師傅紅燒牛肉麵”，不同於市面上的既有產品，康師傅方便麵不僅附帶紙質碗和塑料叉，還多配置了一包牛肉醬料。口味和品質的提升加之大力的營銷使其在短期內一統中國泡麵江湖，此後康師傅成了方便麵的代名詞。
那一年，和康師傅一樣從寶島遠道而來的方便麵品牌還有“統一”。1992年1月，統一集團在大陸投資設立新疆統一企業食品有限公司。當時，“老壇酸菜牛肉麵”這一人氣產品還未出現，其主打產品不是“泡麵”，而是貼合青少年口味的“乾脆面”。“小浣熊”、“小當家”成了校園周邊小賣部貨架上的搶手貨。比食物本身更最受歡迎的是隨包附帶的小卡片，“三國卡”“西遊卡”“水滸卡”……收集難度隨卡片花樣一併增加，在“黑市”上交換卡片成為許多80後的難忘記憶。
3包方便麵就有一包產自河南
此一時期，在兩大臺商之外，各地方自有品牌也競相出現。華龍、白象、營多、美斯特、南街村、熊毅武……各地食品廠陸續引進、研發生產線，近千家方便麵企業如雨後春筍般湧現。誕生了華龍的隆堯被稱作方便麵村；而作為小麥產量第一大省，河南順勢成為全國最大的方便麵生產基地，方便麵產量居全國第一，有那麼一種說法是“全國方便麵中每3包就有一包來自河南”。
品種眾多定價實惠的小品牌雄踞一方，但多難突破地域結界。成功突圍的佼佼者要數華龍和白象，在康師傅的紅燒牛肉口味招牌下，前者打出勁道的“口感牌”，後者用大骨面奪得“定味權”。
1992年，高中畢業的範現國聯合10多個股東創建了“天帥公司”，在生產冰糖的同時增加了兩條方便麵生產線，定位是面向農村市場的低價面。不甘於低價走量的路線，與其他股東發生爭執後的範現國選擇自立門戶，在原廠隔壁的空地上成立起品牌“華龍”。
缺乏投放電視廣告的資本，範現國在村頭鄉間展開了“刷牆運動”，“華龍面，天天見”的標語由此深入人心。成功佔領農村市場後，華龍將目標轉向了消費水平更強的城市，但“不夠上檔次”的品牌形象成了一大阻礙。出差日本，受到啟發，範現國將新品牌命名為“今麥郎”，欲引發消費者對日本高檔拉麵的聯想。在口味趨同的方便麵市場，今麥郎從口感加以包裝，大舉推出“彈面”系列，成功搶佔市場。
彼時，豫系方便麵作為市場上的主力軍，河南方便麵品牌在全國方便麵20強中獨霸10席。其中領頭企業白象在2004年推出“大骨面”，“大骨濃湯”迅速在紅燒牛肉口味獨霸的市場扳回一局。據河南省食品工業辦公室介紹，當時雙匯和匯通每年生產的六七千噸骨類濃縮料，產能中有相當一部分被都是河南的方便麵企業所消化。
另一邊，同在河南的斯美特或可視為本土方便麵品牌的縮影，不像華龍、白象轉投城市市場，這些小企業一如既往的把重心放在賴以起步和發展的鄉鎮市場，與此同時也著力打造新品牌線。
數據顯示，2011年之前中國大陸方便麵的銷量連續十八年保持兩位數增長。巔峰時期462.2億份的年銷量傲視全球，這意味著中國人均一年吃34包方便麵。但據世界方便麵協會(WINA)最新統計數據顯示，自2013年起中國方便麵年銷量持續下跌，2017年389.7億份的年銷量相較五年前縮水72.5億份。
財經作家吳曉波曾在《一包方便麵背後的中國改革》中分析“三十年多以來，中國城市居民的可支配收入增加了41倍，而方便麵的價格卻只漲了4倍。也就是說，方便麵是當今中國漲價幅度最小的食品，也是性價比最高的食品，但在社交網絡“消費降級”的哀嚎聲中，方便麵並沒有隨著拼多多的崛起、涪陵榨菜的暢銷而扭轉頹勢。
越來越多的方便麵品牌消失在公眾視野，倖存的地方企業打著情懷牌等待消費者摸索記憶尋來。
誰在扼殺方便麵
方便麵曾以便捷廉價的特性迅速佔據市場，但與之相伴的“垃圾食品”頭銜一直難以擺脫，雖然早有品牌打出“非油炸”的健康牌，但從領頭羊“五穀道場”二度易主的坎坷歷程不難看出，消費者對此並不買賬。
2015年全球市場調研公司AC尼爾森的一項調查報告顯示，70%以上的中國受訪者表示願意支付更高的價格購買那些被認為“健康”的食品，報告中“方便麵銷量下滑，酸奶上升”的比照預示著中國消費向健康轉型升級。
更大的衝擊來自外賣的興起。當方便麵固有的快捷、低價等核心優勢逐漸被外賣平臺的多選擇和高補貼所取代。市場不斷萎縮，各品牌將面臨的難題不再是彼此間的激烈廝殺，而是遍佈街頭巷尾的外賣網店、美團、餓了麼這些互聯網公司及其所代表的O2O模式。
據中國互聯網信息中心頒佈的《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2018年6月，我國網上外賣用戶規模達到3.64億，相較2017年末增長6%。其中，手機網上外賣用戶規模達到3.44億，增長率為6.6%，使用比例達到43.6%
如今在中國，隨著消費者收入水平的提高，以寫字樓職員為代表的消費者很少再將泡麵作為正餐食用，方便麵從最初“勞動者的果腹產品”變為“閒暇時刻的小食”。
越來越多的消費者選擇外賣而不是方便麵，就連曾經佔絕對主導地位的客運地盤都遭到了外賣的滲透。曾幾何時，方便麵是國人長途旅行的標配，在火車站總能看到旅客手提的塑料袋中凸起的面桶。春運時節，從候車廳到車廂，濃郁的麵湯味更是摻雜著煙味縈繞。但隨著火車不斷提速，里程逐漸縮短，車廂裡能嗅到的泡麵味日益減少。在高鐵上吃泡麵被罵的新聞在令人大跌眼鏡的同時亦折射出泡麵的遇冷。
2017年8月，高鐵外賣訂購服務開通，方便麵最後一塊領地遭遇爭搶。泡麵或許將和綠皮火車一道成為一種遙遠的記憶。
方便麵轉型難
面對市場的不斷萎縮，商家亦在積極轉型應對。
凱度消費者研究發現，月均收入大於9000元的高收入家庭、年輕夫婦組建的小家庭及年輕單身人士更偏向於網購“高端面”。據調查數據顯示，有三成城市家庭購買過高端方便麵。即便是月收入在2萬元以上的高收入出境遊人群，42.8%也會攜帶方便麵。
對康師傅、統一兩大巨頭來說，轉型首選即是高端化道路。2017年8月，統一企業董事長羅智先公開宣佈未來統一將“逐步退出方便麵市場”，此言一出引發輿論譁然。但羅智先所言的方便麵只是狹義上的“低價快餐面”，未來，統一的主推產品是一款名為“湯達人”的高價面（定價五元以上）。
中研普華研究員胡坤早前在接受媒體採訪時表示，“高端化是食品行業未來的發展趨勢，但在他看來方便麵高端化亦“難拾往日輝煌”。“在方便麵市場整體日漸萎縮的前提下，方便麵企業產品高端化意味著放棄大部分的中低端方便麵市場、擁抱本來就屬於‘金字塔塔尖’的頂部小容量方便麵市場，而這會進一步加速整體方便麵市場的萎縮。”
而從統一財報上看，2017年其方便麵收益達到 8,162.6百萬元，雖然較去年同期下降 0.7%，但得益於“湯達人”系列產品在“持續推動中高端方便麵事業發展的策略下高速增長“，市場佔有率進一步突破至21.2%。
與此同時康師傅也推出了“黑白胡椒”系列高定價方便麵。其實康師傅的線下高端路線起步更早。
早在2006年，康師傅私房牛肉麵館在北京開業時曾推出售價高達98元一碗的“頂級彈牙嫩排面”，其後一度漲價至108元一碗，“天價面”一經問世便引發消費者熱議。康師傅官方介紹稱，這款牛肉麵精選2歲大育肥6個月的健康成熟黃牛肉，面裡有一塊大約5釐米寬的“嫩排”，據說這種嫩排一頭牛隻有6根，故定價頗高且限量出售。
不過這款產品現已不見蹤跡，相關人士否定了“貨源緊張”和“賣不動”的說法，把原因歸結為餐廳定位調整——“餐廳原先的定位是中高檔，現在更偏向於經營大眾餐飲的快餐店。康師傅向高端面食的跳躍嘗試並不算成功。
而在行業巨頭外，倖存的地方品牌多選擇堅守“農村陣地”的道路。從業近20年的蔣衛宏（化名）向《財經天下》週刊介紹，雖然大城市的市場格局是康師傅統一的雙雄爭霸，但在地級市、縣級市，小品牌生存空間依舊樂觀，且受外賣衝擊較小。
斯美特華南地區相關人士向《財經天下》週刊介紹，以湖南邵陽、廣州清遠為代表，目前其產品在部分地區的銷量不減反增。因為自家產品定位一直是“實惠”，主要銷售渠道是消費環境穩定、外賣難以滲入的中小學小賣部、鄉鎮小城客運站，所以即便整體市場容量縮減，但從自家渠道來看，並沒有太多衝擊。
然而，隨著消費升級、外賣興起、高鐵提速以及農民工紅利消失，方便麵“一桶江湖”的時代已然一去不復返，留給方便麵企業的市場機會似乎已不多了。
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