刚刚过去的7月，比亚迪的广告危机正在成为行业热议的话题，行业里见过欠媒体钱赖账的、见过欠丙丁方钱不还的、见过搞区域活动垫资几千万经销商不认账的，但还真没有见过搞到这么大动静的，作为营销行业的里程碑事件，这个事情可能是汽车营销行业的转折点，建立可信的营销效果评估体系将成为行业自证清白的关键。
比亚迪的广告事件让我想起汽车产业的一些常识，比如免费广告从来都是最贵的。听闻这次广告事件中，有人声称可以做免费广告，所以甲方就信了，这些有违常识的事情能够发生，无关能力，本质上是价值观的问题，如果企业建立起相信奇迹，建立起通过投机钻营超越竞争对手的价值观，相信任何不可能都有可能，那我们今天看到的乱象就是必然的。作为甲方就没有必要抱怨乙方与丁方联合设局构陷自己。小区里声称免费清洗油烟机的套路，连大爷大妈都不信了，何以作为企业可以相信天上掉馅饼的事情呢？答案当然和企业的盈利状况有关，比如对汽车媒体而言，你什么时候见到大众，尤其是上汽大众欠钱久拖不给的？
免费广告不靠谱的常识对任何产业都一样，对汽车产业而言，还有一个常识需要拿出来说一说——“上游零部件利润远超下游”。对于新能源车产业而言，眼下大量资本聚集在新能源造车环节，但真正赚钱的还是那些搞新能源电池材料的公司。从整车企业的视角看，几乎所有电动车企业都只是单纯的组装厂，毕竟主要的零部件都是买来的，尤其是成本占比较大的电芯，大多数车企也都是买来的。但从电芯企业的视角看，它本身也是个组装厂，它需要把组成电芯的各种材料从上游企业采购过来然后进行组装。
按照常识，对新能源车产业而言，真正最赚钱的应该是上游的电动车相关材料企业。政府的大量补贴，最终大头都是补贴了这些材料企业。至于看起来拿到补贴的车企，本质上只是过了下手，走了流水，创造了GMV，但和自身利润无关。所以，我们讨论造车新势力的时候，得回归常识，它们究竟赚什么钱？研发设计？那主要都是外包的。采购？基本全靠支付高昂开发费才能买到靠谱的零部件。生产制造？那主要也是外包的。营销？广告费不可能比燃油车便宜。零售批售？没有传统渠道分摊成本，只可能比传统燃油车更贵。售后服务？不上规模基本不可能盈利。比来比去，恐怕只有智能网联汽车的数据有想象空间，问题是车企真懂这个怎么赚钱么？
最后再说说产品质量的常识，无论什么产品，首批产品都是问题最多、用户体验最糟、服务成本最高的，所以对于所有电动车企业而言，刚开始的零售如果必须面向C端用户，那就必须请产品工程部门、质保部门以及售后服务部门高效联动，加快问题的解决。在拥有车联网情况下，相关问题的收集和分析可以非常高效和自动化，通过远程升级将问题消灭在萌芽状况下是基本能力。无论北汽新能源还是正在交车的蔚来ES8，都不可能超越产品质量的常识，问题的关键是产品质量的收敛速度究竟有多快，这是车企产品自主掌控能力的试金石，对于有车联网的车辆而言，完全可以借助车联网数据进行大数据分析，找到问题解决方案后通过主动升级干预有可能发生同类问题的车辆。如果产品上市几个月仍然有消灭不掉的显性问题，仍然有用户可感知的产品瑕疵，这就有必要对车企的研发能力存疑了。
电动车大量上市后，几十年来传统燃油车时代形成的那些产业常识仍然有用武之地，那些视常识为无物的车企从业者只能用缺乏常识来判定。谁会被常识打脸，未来两年见真章！
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