文丨海納機構總經理、中國酒業協會常務理事 呂鹹遜
8月17日，捨得酒業發佈2018年半年報，亮眼的數據引發了行業媒體、財經媒體、券商研究員等對捨得酒業、對次高端白酒的熱議。
首先，2018年1-6月份捨得酒業實現營業收入10.18億元，同比增長15.82%。這一增長是在2017年增長12.10%，2018一季度增長21.95%基礎上實現的，這說明捨得酒業已經行駛在全國化的快車道上，已經行駛在二線名酒的快車道上。據某券商食品飲料首席分析師估算，2018年二季度末捨得酒業的預收款在1.32億元左右，考慮到預收款和其他預付款等因素，捨得酒業1-6月份的實際增速應該是在20%、甚至25%以上。
其次，不僅是亮眼而且更璀璨的，是歸屬於上市公司股東的淨利潤1.66億元，同比增長166.05%。這一增長是在2017年增長79.02%，2018一季度增長102.55%基礎上實現的，也就是說，捨得酒業的利潤增長率逐季、逐年在高速攀升！高利潤增長的背後是捨得酒業2016年6月30日改制後全新管理理念、全新管理團隊的成功，是“舍短暫，得長遠”不忘初心的成功，是“顛覆營銷，優化生產”的成功，是品牌做加法、產品做減法的成功 ……
第三，2018年1-6月捨得酒銷售 8.69億元， 較2017年同期增長 84.75%。對比營業收入15.82%的增長率，至少說明三點：1、企業“將捨得打造為世界一流名酒品牌”戰略聚焦是成功的；2、利潤的高增長主要得益於中高檔產品捨得酒的高增長；3、捨得酒業停止聯營、刪減條碼，帶來了中低檔產品的暫時性萎縮，那麼，“以捨得為核心、沱牌為重點，吞之乎、陶醉和沱小九為培育”的戰略也是很有必要的。
捨得酒業2018年上半年的超預期業績當然可喜可賀，但不僅僅於此，捨得酒業給中國白酒、特別是高端市場帶來的影響也很值得關注。
第一，中國高端白酒市場的“1+4”格局已然形成。一個超1000元/瓶的茅臺，兩個600-1000元的強勢品牌五糧液、國窖1573，兩個佔位400-700元的次高端強勢品牌劍南春與捨得，中國高端白酒一線陣營基本定型。在近期的中國白酒上市企業半年報來看，捨得酒業半年報的營業收入增長率超平均水平，其淨利潤率增幅達到了166.05%，除老白乾以外，遠超其它已公佈的上市酒企。加之四大“國酒”（國酒茅臺、國窖1573、盛世國酒劍南春、文化國酒捨得）的穩步站位與穩定增長，捨得從次高端向高端挺進的勢頭會越來越猛。
第二，要關注次高端市場競爭要素是產能。中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾經說：“長期不缺酒，長期缺好酒”；醬香型白酒因產區限制、儲藏週期等因素是稀缺；實際上，好的濃香型白酒白酒也是稀缺的，濃香型白酒要求分級摘酒、分級貯藏、分級勾調，名優白酒廠的優級酒率很少超過30%，這使得能做高端酒、次高端酒的優質基酒是稀缺的。次高端市場連續幾年放量擴容，使得產能成為新的競爭要素；捨得在這方面恰恰是優勢，由於捨得酒業整體一直在持續經營、持續釀酒，而過去很多年銷售又主要來自中檔、中低檔產品，所以當年的庫存劣勢、今天的陳熟多年濃香基酒將是捨得品牌在次高端的品質核心競爭力。早在上世紀 90 年代捨得酒業釀酒規模就已經進入行業前三甲，大量的優質陳年基酒自那時沉澱下來，達到 10 萬噸以上，這些優質陳年基酒為捨得打造高端品牌，實現中高端白酒銷量的倍量級遞增奠定了基礎。
第三，要關注次高端市場的消費者導向。營銷有兩個導向，競爭導向和顧客導向；成熟市場、飽和市場一般是競爭導向，比如低檔、中低檔白酒市場，而像次高端白酒這樣的增量擴容市場，要更多的傾向於顧客（消費者）導向。捨得提出建立“以渠道為基礎，以消費者為核心”的營銷模式，將現有捨得銷售團隊裂變為銷售發展團隊（負責經銷商及終端渠道）及市場發展團隊（負責消費者培育）；並已啟動白酒行業首個消費者營銷雲的建設工作，將把為經銷商服務的 DMS系統、銷售團隊和終端管理系統結合為完整的數字化運作體系。其最大的價值是可以建立消費者數據庫，運用大數據分析方式對消費者進行精準的社會化營銷，實現捨得酒業“信息流、數據庫、社會化營銷三位一體” 的全面數字化轉型。這些舉措，都意味著捨得正在引領次高端營銷模式的創新，並將為捨得酒業業績的繼續增長、次高端市場的良性發展貢獻價值。
閱讀更多 大家酒評 的文章
