在全球消費升級的背景下，潮牌已經成為中國年輕人時尚消費的新寵。
近年來，潮牌消費持續保持兩位數增長趨勢，2011年全球潮牌市場規模為600億美金，2017年到達2000多億美金。很多聲音認為，潮牌的背後是下一個萬億級市場。
雖然潮流文化已進入中國二十多年，但作為潮流文化的載體，潮牌市場其實還遠未成熟。
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什麼是潮牌
對於潮流愛好者而言，只要能夠體現獨立精神、有態度、並擁有獨特設計的品牌都是潮牌。但在不少發燒友心中，站在塔尖的仍然是美國潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等，它們才是被潮牌圈視為最正統的繼承者。這些品牌的設計理念都源自美國的街頭文化，融合嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素，代表了年輕人追求獨立、反抗和個性的精神，是青年文化的集合。
到目前為之，潮牌的發展共經歷了四個階段：
1960-1980年為萌芽期，熱愛衝浪、冒險的個性設計師們，以Shawn Stussy為代表，在服飾中加入滑板服、工裝等元素，形成獨特風格。
1980-2000年是黃金髮展期，美國大兵把潮牌文化帶入日本原宿，誕生了藤原浩、高橋盾、長尾智明等教父級人物，推動潮牌的多樣化。
2000-2010年是全球化蔓延期，隨著亞洲國家經濟發展，潮牌首先成為明星的日常服飾，從而逐漸被大眾熟知。
2010年-至今，全球潮牌圈正開始向日常生活領域化，開始融入更多現代精神，有了新的文化內涵，不拘泥於街頭文化，開始走向大眾。
根據《2018年十大潮牌品牌價值分析報告》整理
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與日俱增的市場佔有率
在當下年輕人眼中，雖然LV、GUCCl等傳統大牌及奢侈品牌仍在他們涉獵範圍內，但附加了態度和精神表達的潮牌，受歡迎程度與日俱增。
據Nielsen用戶大數據分析，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%。
來自阿里的數據也顯示，過去三年，潮牌市場一直保持持續升溫的趨勢，2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%，消費金額同比增長則高達260%。
拉動潮牌消費的群體，主要是95後、00後為主的年輕群體。根據CBNData《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示，“潮牌”的偏好顯示了年輕人追求個性化以及新鮮感的心態，且年齡越小對“潮牌”的偏好度越高，95後和00後對“潮牌”的偏好尤其顯著。
數據來源：CBNData《2016網絡時尚消費趨勢報告》
為了這些不斷崛起的時尚年輕消費群體，曾經看不上潮牌的大牌和奢飾品，也開始放下姿態與潮牌合作：LV和Supreme的跨界聯名合作、Givenchy與日本潮牌Rottweiler聯繫發佈了狗頭T恤和衛衣、Gucci也玩起了街頭塗鴉和繁複的動物圖騰。
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潮牌吸引力源自哪裡？
1、消費迭代下的個性需求爆發
在消費升級的大背景下，消費者消費理念已經由物質性消費向精神性消費過渡，年輕的新興消費者更為看重品牌所代表的文化和身份。
雖然潮牌並沒有一個統一明確的定義，但成功的潮牌都有其獨自的理念和生活方式：走在時尚尖端的潮牌通常帶有明顯的個性化色彩，有自己的文化基礎，並不理會別人的看法。
同時，這些年輕人掌握著潮流的話語權，他們既是時尚的消費者也是時尚的輸出者，從而讓小眾的潮牌生意走向大眾視野。
2、潮男崛起
由於男性財富的積累，致使個人的社會身份日益多元化，豐富的社會生活使得男性對非必需物質的需求增強，男性消費在中國市場快速崛起。
無論線上還是線下，男性消費者都大量增加，消費種類也更加多元化。
過去不論潮牌還是非潮牌，女性都一直佔據著消費的領先地位，而從尼爾森數據看，男性潮牌消費者對比非潮牌消費者的佔比逐年增加，2015至2017三年間，男性在潮牌消費上從29％增至36％。
3、偶像明星的拉動
明星做潮牌並不鮮見，無論是余文樂的雅痞工裝Madness，劉嘉玲的黑白朋克hardy hardy，陳冠希街頭風的clot，或者周杰倫周氏風格的Phataci。除了獨特時尚品味外，亦得益於其粉絲群的積極買單和主動傳播。
根據RET睿意德《2017中國明星店發展研究報告》顯示，服飾位列明星開店的第三位，僅次於餐飲和酒吧，平均每十個明星店裡面就有一個是服裝店。
如果把明星的公眾形象視為IP，潮牌已成了這個IP最常見也最重要的組成部分和表達方式。4
潮牌的尷尬
潮牌終歸是門生意。商業行為的基石是供應鏈、資金鍊、渠道等，之後才是品牌打造，但這最基礎的部分，往往最容易被忽略。
有些曾經紅極一時的潮牌，如今卻難覓蹤跡，甚至關門結業：
曾經憑藉誇張印花紅極一時的紐約潮牌Hood By Air（HBA），在2017年今年4月6日宣佈品牌停止運營；
Hood By Air（HBA）
創立自 2006 年的塗鴉風格潮牌Original Fake，在2013年結業；
Original Fake
即便曾經統治全球潮流圈的 BAPE ，在2011年被IT集團收購之後，隨著nigo的離開，也失去了忠粉的信賴。
bape
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寫在最後
無論是潮牌還是快時尚，服裝行業都要回歸商業化的本質，而服裝供應鏈重、庫存率高、渠道依賴強等一系列原因，致使潮牌在早期並不容易獲得投資者的青睞。分析其中原因，大致可分為以下兩點：
第一，潮牌市場的發展靠的是現象級的爆發，那麼持續打造爆款能力就極為關鍵，這與普通消費品市場的發展邏輯並不一致，而更像文創市場的發展邏輯，即偶發的爆款能力並不意味著品牌的長期可發展，這其實是一個概率問題，資本方會更看重持續複製爆款的能力，亦是否掌握了某些爆款內核的東西。
第二，潮牌自入市即是小眾文化的代表，小眾意味著並不具備規模化商業的基礎，而一旦某潮牌在現象級爆款出現之後選擇規模化發展，也就意味著失去原有核心（小眾）群體的價值認同。因為一旦大眾化，就失去原有潮牌所標榜的個性文化內涵，其核心人群為了絕對的小眾文化而放棄大眾品牌。
這也意味著，潮牌通過細分切入市場，引爆後走大眾化的這條路，其實與潮牌在基因上本就是硬幣的兩個面。在這個意義上，Supreme，Bape已經不算典型的潮牌了，畢竟大眾的潮牌，還算是潮牌嗎？
《潮牌：成也小眾，難也小眾 | 青山說》 來源：青山資本 作者：美好生活投資者
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