我们在购物的时候，卖家往往会送一些赠品，特别是购买消耗品的时候，卖家一般会送一些高档的小样。比如，我上个月在网上买了一些茶叶，卖家就送了一小盒包装特别精美的小样，去卖家的店里看了看，他送的茶叶比我买的茶叶要高档的多。那么，卖家为什么要这么做呢？这就涉及到了经济学里面一个很著名的理论——棘轮效应。
棘轮效应是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。消费者易于随收入的提高增加消费，但不易于收入降低而减少消费。实际上棘轮效应可以用宋代政治家和文学家司马光一句著名的话来概括:由俭入奢易，由奢入俭难。
棘轮效应最早由经济学家杜森贝利提出的。古典经济学家凯恩斯主张消费是可逆的，即绝对收入水平变动必然立即引起消费水平的变化。针对这一观点，杜森贝认为这实际上是不可能的，因为消费决策不可能是一种理想的计划，它还取决于消费习惯。这种消费习惯受许多因素影响，如生理和社会需要、个人的经历、个人经历的后果等。特别是个人在收入最高期所达到的消费标准对消费习惯的形成有很重要的作用。
棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲，"饥而欲食，寒而欲暧"，这是人与生俱来的欲望。人有了欲望就会千方百计地寻求满足。
回到我们的题目上，网购时卖家为什么喜欢送高档的小样？这就是棘轮效应的实际应用了。比如茶叶，一个人去买50块一两的茶叶的时候，买一斤店老板送了他二两100块一两的茶叶。对于一个普通人，一个月一般喝茶也就在二两左右，五个月之后，他买的50块的茶叶喝完了，于是他决定尝尝这100块一两的茶是什么味道。等他喝完送的那二两100块的茶叶的时候，他就会觉得自己以前买的50块的茶叶确实不怎么好喝，100块一两的茶叶喝起来的确不错。对于一个月收入两三千的人来说，一个月多消费100元并不太明显，于是他就会去买100块一两的茶叶。而在他去买100块一两的茶叶的时候，老板会再送他一些200块一两的茶，每次送的茶价格差距都不大，在购买者的心理承受能力之内，慢慢的，每次送他都比他买的好一点茶，他喝惯了之后整体水平就慢慢升上去了，最后他在茶叶上的支出会是最开始的数十倍。
棘轮效应在消耗品上的应用比较广泛，比如食物、化妆品等等，我们平时在购物的时候，一定要注意，避免踏入商家的“温柔陷阱”。
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