數據顯示，上半年，2388家可比上市公司共支出廣告費用1196.36億元，同比增長40.75%，佔這些上市公司營業總收入的1.2%，佔淨利潤的20.77%。其中，22家上市公司上半年支出廣告費超過10億元，僅3家廣告費用同比下滑。不少上市公司由於廣告費用龐大，拖累業績明顯，在食品飲料行業尤其突出。上半年，醫藥類上市公司廣告支出佔全部A股上市公司廣告總支出的39.58%，研發費用僅佔全部A股研發總費用的6.66%，“重廣告輕研發”現象突出。
增長四成
數據顯示，2388家上市公司中，1379家上市公司廣告費用同比增加，1009家同比下降。其中，648家上市公司廣告費用同比增長超50%，432家同比增長超100%，79家同比增長超1000%。
佔營收比重方面，2388家上市公司合計實現營業收入9.75萬億元，廣告總費用約佔營業總收入的1.2%；合計實現淨利潤5758.8億元，廣告總費用約佔總利潤的20.77%。
金額方面，廣告費用超過1000萬元的有691家，超過1億元的有204家，超過10億元的有22家。此外，7家上市公司上半年廣告費用超過20億元。其中，伊利股份、上汽集團、復星醫藥、蘇寧易購、恆瑞醫藥等公司排名居前。
廣告費用排名居前的上市公司，廣告費用持續增長。上半年廣告費用超過10億元的上市公司中，僅3家廣告費用同比下降，其餘均出現不同程度的增長；廣告費用超過20億元的上市公司，報告期內廣告費用全部同比上漲。
以蘇寧易購為例，半年報顯示，公司為拉動銷售，廣告促銷投入加大，報告期內共支出廣告費28.99億元，同比增長65.81%。報告期內，公司共實現營收1106.78億元，同比增長32.16%；共實現淨利潤60.03億元，同比增長1959.41%。廣告費用佔營業收入的比重由2017年上半年的2.12%，上漲至2018年上半年的2.66%。
分行業看，廣告費用超過10億元的22家上市公司中，13家是醫藥類上市公司，遠超其他行業。此外，食品飲料行業有4家、汽車行業有2家、房地產行業有1家、通信行業有1家。
天風證券指出，消費屬性行業相比其他行業，廣告費較高。其中，醫藥、互聯網、食品、地產、汽車位列前五大廣告投放行業。據國家工商總局數據，2017年全國廣告經營額達到6896億元，同比增長6.3%，佔GDP比重為0.84%，仍低於國際平均水平1.5%和發達國家水平2%。上市公司廣告費佔全國廣告經營額的比重由2014年的30%持續提高到2017年的44%。
拖累業績
不少上市公司由於廣告費用龐大，拖累業績明顯，這一現象在食品飲料行業較為突出。
以廣告費用位列第一的伊利股份為例，公司上半年廣告營銷費合計59.62億元，同比增長38.94%。報告期內，市場競爭激烈，投入的廣告營銷費用增加。上半年，公司共實現營業收入395.89億元，同比增長18.88%；實現淨利潤34.46億元，同比增長2.43%。廣告費用遠超淨利潤總額。
太平洋證券研報指出，伊利股份廣告營銷費用拖累利潤明顯。2018年上半年，公司銷售費用率高達25.5%，恢復2011年之前的高投入水平。主要是冬奧會分期費用前置、品牌建設投入加大、新品產品廣告投入加大所致。從公司發展和品牌建設的持續性看，廣告營銷費用高投入還會持續。
再以香飄飄為例，公司上半年實現營收8.7億元，同比增長55.38%；實現淨利潤-5458.6萬元，同比下降78.92%。業績虧損的主要原因是，公司於二季度淡季中，持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。半年報顯示，公司廣告費合計為1.14億元，同比增長78.12%。
另有13家上市公司，報告期內大幅削減了廣告費用，間接實現了盈利。以*ST因美為例，半年報顯示，公司上半年實現營收12.32億元，同比下降4.14%；實現淨利潤853.04萬元，同比增長102.32%。報告期內，廣告宣傳費共計7390.55萬元，同比減少了3600萬元。減少的廣告費用遠超2018年上半年淨利潤總額。這就意味著，如果不進行削減，很可能虧損。
重廣告輕研發
值得注意的是，不少本該“重研發輕廣告”的上市公司，報告期內“重廣告輕研發”現象嚴重，這在醫藥行業尤其突出。2018年上半年，醫藥類上市公司廣告支出佔全部A股上市公司廣告總支出的39.58%，研發費用僅佔全部A股研發總費用的6.66%。
數據顯示，283家可比醫藥行業上市公司2018年上半年研發費用共計170.36億元，平均每家公司支出研發費用6019.79萬元；合計實現營收6875.7億元，研發總費用佔營業總收入的比重為2.5%。相比之下，251家可比醫藥行業上市公司2018年上半年支出廣告費用473.6億元，平均每家公司支出廣告費用1.89億元；合計實現營業收入6016.59億元，廣告總費用佔營業總收入的比重為7.87%。整體來看，2018年上半年，醫藥類上市公司廣告費用投入是研發費用投入的三倍。
舉例來看，羚銳製藥上半年共支出廣告費用1.52億元，共支出研發費用2039.37萬元，上半年廣告費用是研發費用的七倍多。進一步統計發現，34家醫藥類上市公司廣告費用是研發費用的10倍多，12家公司達到20倍多。
東北證券投資總監付立春對中國證券報記者表示，新興行業中，不排除有些公司可以依靠打廣告等砸錢方式取得超額市場份額。但是，保持較高研發投入產生的技術優勢，才真正具備可持續性，在細分領域保持高速增長。
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