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說起功能飲料，第一聯想的品牌絕對是紅牛，一直佔據國內市場的半壁江山，可惜，深陷商標糾紛的內耗，引來一波新玩家。
4個月前，乳業大佬伊利也盯上功能飲料，發佈能量飲品“煥醒源”，最新官方消息說，“目前市場反饋良好”。
這只是伊利大跨界中的一小步。
對標紅牛，突圍不易
2018年4月，伊利在其官微正式宣佈進軍能量飲料市場，稱產品是“涉足能量飲料行業的‘先行兵’”。
“煥醒源”主打緩解疲勞、補充能量、口味爽，目標人群主要面向18- 35歲的年輕消費群體，官方定價6元，其配方主打強化牛磺酸及維生素B，且為強化型，直接對標紅牛。在市場推進策略上，也採取緊跟紅牛陳列的方式，快速增加產品曝光度。功能飲料市場，迎來一位讓人意想不到的攪局者。據伊利內部人士透露，該產品現已全渠道鋪貨。
為什麼選擇進軍功能飲料？
伊利向《21CBR》記者回應稱，“國民健康意識消費水平逐步提高，我國運動人口數量不斷增加，能量飲料的需求日益增長。”伊利看中的，是未來數年快速增長的巨大潛力。
調研公司歐睿國際的數據顯示，2020年，中國功能飲料市場規模有望擴張1/3，達到101億美元。其實，達利旗下“樂虎”已是珠玉在前，成功躋身為收入超10億的單品，2017年更取得了超過30%的高增長。
剛好，領導品牌遇上了麻煩。
自2016年中國紅牛商標授權到期後，中國紅牛運營方華彬集團和紅牛商標持有方泰國天絲爭吵不斷。2017年7月，“泰國紅牛”更將“中國紅牛”告上法庭，雙方圍繞商標展開密集訴訟。直到現在，紅牛依然深陷商標糾紛的內耗。
根據尼爾森零售監測數據，紅牛2017年銷售額同比下降7%，市場份額降至58%。正是行業鬆動、跑步入場的好時機。
當然，“煥醒源”的對手並不少，娃哈哈的“速然”、統一的“夠燃”、華潤怡寶的“魔力”、湯臣倍健的“F6 supershot”，可口可樂持股的魔爪（Monster）等新品，都準備分一杯羹。伊利方面向《21CBR》坦承，挑戰確實存在，而其突圍的優勢之一是滲透至鄉鎮的渠道掌控力。
據伊利提供的數據，截至2017年末，伊利的直控村級網點近53萬個，同比增加54%，且市場滲透能力持續增強。對伊利而言，新品推廣可以共享現有的強大渠道網絡，較快實現全國。
目前，“煥醒源”的線上線下互動式營銷活動已在各地鋪開，以擴大新品的知名度。6月底到7月中的世界盃期間，伊利先後在廣州、北京、上海等三個城市舉辦“煥醒源足球狂歡夜”活動，請來前國腳彭偉國、主持人韓喬生等為之站臺，並在蘇州便利店開設“煥醒源24小時能量站”，進行店內試飲活動。
線上渠道方面，伊利的天貓旗艦店未見“煥醒源”的身影，已在京東的官方旗艦店低調上線，僅以整箱形式售賣，尚未顯示銷售記錄，入駐京東的一食品專營店中，已有消費者就“煥醒源”給出好評：“紅牛和這款交替喝過，紅牛比這款味道濃，還是更喜歡清淡止渴的這款”，不過，總評論也不過數十條。
“不務正業”，大步跨界
入局能量飲料之前，伊利正頻頻試水非乳品業務，先後推出果汁飲料、豆奶產品。這波操作著實起了一波好奇：穩坐國內乳業頭把交易，伊利“不務正業”，在玩什麼套路？
其實，伊利的跨界有跡可循。
2014年12月，伊利集團董事長潘剛宣佈，在2020年進入全球乳業5強，實現從百億級企業向千億級企業的跨越，值得玩味的是，他將企業願景升級為“全球最值得信賴的健康食品提供者”。
同年底，伊利首次由動物蛋白延伸至植物蛋白領域，推出植物蛋白飲料“核桃乳”，一推出即奪得伊利訂貨會有史以來最大訂單量，跨界佈局落下首子。
2017年開始，伊利在拓展非乳品業務上加快步伐，6月，推出“每益添”活菌型果汁飲料，正式入局飲料業，一個月後，再度推出每益添金裝小瓶新品。兩款活菌型飲料突出助消化功效，主打“健康+”元素。
2017年末，伊利再次發力植物蛋白領域，推出豆乳產品“植選”。據悉，該產品歷經兩年的研發，繼安慕希、金典等經典爆品之後，伊利不惜重金，希望打造又一個“爆款”，不僅請來當紅花旦倪妮代言，還在春節檔冠名2018年湖南衛視“華人春晚”，對這款戰略單品的重視非同一般。
對於後續是否有更多跨品類嘗試，伊利方面未對《21CBR》記者作出回應。但是，一系列跡象表面，伊利的四處出擊有其明確的戰略意圖。
今年5月，潘剛現身伊利股東大會，在發言中提及，在產品方面，伊利會“繼續加大中高端創新品類的投入，加速跨品類的產業佈局”。
根據伊利公佈的經營計劃，2018年目標為總營收770億元、利潤總額75億元。在常溫奶、低溫奶、乳飲料等乳業品類，伊利已佔據高市場份額，與蒙牛“兩強對峙”的格局短期也不易改變，基於“健康食品提供者”的願景嘗試更多品類，尋找更多盈利點也不失為選擇。
值得注意的是，根據荷蘭合作銀行發佈的2018年“全球乳業20強”榜單，進入前三甲的雀巢和達能，均堅持多元化戰略，旗下產品線由乳品延展至液體飲料、烹調預製產品甚至寵物食品及營養健康皮膚產品等領域。對標全球的伊利管理層，顯然洞悉這一點。
不過，乳業的主陣地地位並未改變。伊利向《21CBR》記者表示，乳及乳製品仍是發力重點，“主營業務未發生重大變化。”2018年上半年，旗下“金典”、“安慕希”、“暢輕”、“Joy Day”、“金領冠”、“巧樂茲”、“甄稀”等重點產品系列的銷售收入，均同比增長30%以上。
2018年1-6月，伊利營收395.89億元 同比增長18.88%，其中，新品銷售收入佔比，較上年同期提高5個百分點。伊利在半年中期業績報告中評價說，“煥醒源”、“植選”系列豆乳等新品表現，“目前市場反饋良好”。
當然，對入場僅數月的“煥醒源”而言，紅牛、樂虎等在位者的競爭壓力不可小覷，尤其深耕中國20多年的紅牛，在細分市場的影響力仍穩居行業第一，伊利能否以和渠道成功掘金功能飲料，仍然難說。
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