「超級產品」紅牛

紅牛維生素功能飲料，是紅牛維他命飲料有限公司生產的，內含水、糖、咖啡因等成分的功能性飲料。紅牛提神醒腦，幫助人們在通宵熬夜的工作中保持清醒。紅牛的出現正好趕上了中國人生活方式和生活習慣逐漸變化的時代，“提神醒腦、補充體力”的作用為紅牛開拓中國市場立下了汗馬功勞。

產品紀事

1995年，憑藉著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，紅牛從泰國來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，大力開拓中國市場。

2016年，紅牛在中國地區銷售221.8億元，刷新了國內飲料單品的銷售記錄。

2017年，紅牛銷售額達到196億元。

2018年，世界品牌實驗室發佈《2018世界品牌500強》榜單，紅牛排名第468。

2018年，據資料顯示，紅牛已在11月前提前完成年度銷售目標，全國銷售額重新回到200億元以上。

截止2018年，紅牛在中國市場累計銷售已經超過1400億元。

時代背景

改革開放後，中國人的生活方式逐漸發生了改變。

隨著計劃經濟體制被打破，民營經濟崛起。人們的日常工作內容，也從“朝九晚五”的固定節奏，變得更加自由、隨機。加班加點、趕工趕期成為常態。

市場經濟的發展，也帶來了更加豐富的精神文化生活。夜店、酒吧、KTV等場所開始出現，夜生活逐漸大眾生活的一部分；進入新世紀後，網絡逐漸發達，網吧成為年輕人的夜晚聚居地。這些新生的生活方式，讓人們經常甚至長期透支體力。

溫飽問題解決後，大眾開始日益重視身體，追求健康，體育開始從專業的封閉圈子，進入日常生活，“全民體育”興起。普通人有更多的時間進行體育運動。

在此背景下，以補充能量和消除疲勞為功能訴求的紅牛，在合適的時間，來到了合適的地點——中國市場。

紅牛的出現，讓中國人的商品認知中，增加了功能性飲料這一新事物。憑藉這一開創性的產品，紅牛自1995年打入中國市場後的20餘年時間裡，牢牢佔據著市場份額與消費者心理雙“第一”的位置。雖然近年來國產同類品牌乃至可口可樂這樣的巨頭髮起了對紅牛的圍剿，也絲毫不能撼動其在功能飲料領域“龍頭老大”的地位。

產品策略

紅牛的產品，與其他成功單品一樣，具有極強的辨識度。

上市之時，紅牛選擇了從“小”出發，採用了250ml的罐裝包裝。通過包裝外觀，給予消費者“濃縮就是精華”的鮮明印象。

此外，雖然開發出藍罐新品類，但紅牛堅持使用金黃色這一特徵明顯的外包裝。在中國，金黃色向來是尊貴的象徵色。紅牛的這一包裝在消費者心中留下了深刻的印象。

營銷傳播

作為非常用型飲料，紅牛能夠取得數百億的銷售成績，其背後是所有經典品牌一脈相承的手法——永不停歇的廣告營銷，讓產品始終“暴露”在大眾視野範圍以內。

從自身功能特徵出發，紅牛選擇體育賽事作為傳播聚焦點。在全球著名品牌中，紅牛是為數不多的廣泛和長期致力於體育運動領域。通過數十年專注的體育營銷，成功建立起激情澎湃的獨特品牌形象。

在“貴族”運動F1賽事上的成功，極大提升了紅牛品牌的層次

多年以來，紅牛通過傾力打造“紅牛運動世界”的品牌文化，關注和支持各項體育賽制。贊助範圍涵蓋了足球、羽毛球、滑雪、F1、跑酷、賽車漂移等各種類型的體育賽事，品牌影響力巨大。

價格策略

除去開創性的產品創新，價格是紅牛行走江湖20年餘不倒的另一秘密。

自產品進入中國到現在，紅牛始終保持著高定價的價格策略。在紅牛進入中國市場之時，定價約在4元左右，這在當時普遍不超過3元的飲料市場中，是絕對的高端品牌。即使在20年後的今天，6元的售價在250ml的飲料中，依然屬於高價飲品。

需要指出的是，與和路雪一樣，作為來華較早的外國品牌，遠高於當時中國人平均收入水平的價格，在很長時間內也對自身銷售帶來了壓制。不過隨著消費者生活水平的提升，紅牛的價格也被逐漸人們接受。最關鍵的是，紅牛第一個在中國人心中種下了“罐裝飲料也能買得很貴”的認知。

通過高價策略，紅牛在消費者心中成功豎起高端品牌形象。這一優勢，在現階段市場出現東鵬特飲、樂虎等競爭對手後，價值更加凸顯——在消費者心中，“功能性飲料之王”的稱號，依然只屬於紅牛。

渠道策略

對於飲料等快消品行業，渠道建設是對所有人都至關重要，也並無捷徑可走的實幹活。

從小商店到大超市，紅牛的產品在常規渠道均有所佈局。廣泛的產品投放讓紅牛成為了人人買得到、看得到的飲品。從這一點又可以看到世界第一飲料品牌可口可樂的影子。

但不同於一般的飲料產品，紅牛屬於功能性飲料，含有多種營養素以及咖啡因，常用於提神、健身飲料來使用，並不適合日常飲用。要提高銷量，顯然需要動更多的腦筋。

紅牛選擇與酒店、網吧、服務區等夜生活豐富的場所合作銷售。這些場所消費人群“疲勞值”較高的屬性，十分契合紅牛這一產品的賣點。

品牌真相

紅牛的成功，是產品的成功，也是順應天時、地利、人和的結果。可以說，“時代成就了紅牛，紅牛造就了時代”。

紅牛的出現，讓中國人逐漸豐富多彩的生活有了“後勤保障”。滿足時代需求的出色產品，藉助成功價格、營銷傳播，一個屬於冷門品類、本應只在小眾市場廝混的紅牛，成為中國乃至世界皆知的著名品牌。

當前，功能飲料市場的競爭，愈加激烈。數據顯示，僅2017年，功能性飲料市場就出現了十幾款產品。中國功能飲料的銷售額度，正按照每年10%的增速在不斷增加。雖然行業龍頭的地位穩固，但如此大的一塊蛋糕只有紅牛自己享用的局面，顯然不會讓中外覬覦者們滿意。躺在過往輝煌上的紅牛，也需要加快創新腳步。