文 | 李柯
在堅果領域一路高歌猛進的三隻松鼠，決定要推出一款針對“大腦不夠用”的飲料新品了，而且，聲稱要對標雀巢、紅牛、六個核桃。究竟是膽識過人還是……
混合堅果乳
昨日的一個堅果論壇上，三隻松鼠作為“嘉賓”再次一鳴驚人地宣佈，要進軍飲料業了。
現場，章燎原透露，新品“第2大腦”為混合堅果複合蛋白飲料，目前共有兩款產品；一款為混合堅果咖啡乳，另一款為混合堅果發酵乳。
前者是國內首款混合了堅果和咖啡風味的飲品，使用了阿拉比卡咖啡豆萃取原液，融合了植物蛋白與咖啡的口感。
後者是通過發酵製成的混合堅果乳，既有六種堅果的豐富營養成分，同時通過動植物蛋白的雙發酵，帶來特有的發酵風味，形成酸香口感，並有益於改善腸道環境。
章燎原表示，很多現代人因工作、生活、學習壓力呈現出腦子不好使、腦子不夠用的腦累狀態，所以希望研發一款集風味與趣味一體化的飲品。“一款好產品不僅要風味好、健康、還要趣味好，這才是人們所需的好產品。”
值得注意的是，當天章燎原對混合堅果咖啡乳著墨頗多，卻並未對混合堅果發酵乳產品做更加詳細的介紹。
中國食品產業評論員朱丹蓬表示，目前的國內消費者對發酵乳產品的認識還不夠。相較之下，具備“健康”屬性的混合堅果咖啡乳，如果能以咖啡和其功能性作為主要賣點，或將大有可為。但決定產品未來的重要因素是價格。
“我們的新產品，將對標雀巢、紅牛、六個核桃。”三隻松鼠創始人兼CEO章燎原如此評價即將面市的首款飲料。
雖然章燎原以營銷狂人著稱，但僅憑一個尚未經過市場考驗的飲品，就敢一併挑戰咖啡、功能飲料和植物蛋白飲料的龍頭企業，未免讓人感覺太過自信。
在向解釋記者關於“雀巢、紅牛、六個核桃，誰是‘第2大腦’的頭號對手”時，章燎原表示，“主要還是針對大腦不夠用的場景。”
“如果是一款類似六個核桃的飲品，訴求是補腦，則前景堪憂。”一位業內人士表示。
憑藉“經常用腦，多喝六個核桃”的廣泛傳播和對市場的精耕細作，養元飲品在十幾年內完成了從瀕臨破產到手持百億超級大單品的蛻變。但對“六個核桃”的高度依賴，也正成為養元飲品的“死穴”。
業績報告顯示，2017年，養元飲品營收為77.4億元，同比下滑13.03%；歸屬上市公司股東的淨利潤為23.09億元，同比下滑15.72%。
雖然2018年上半年，養元營業收入和淨利潤均出現回暖。不過，養元重營銷、輕研發的策略，並未發生任何改變。
只賣核桃乳，並逐漸遭遇銷售瓶頸的養元飲品，留給投資者的想象空間是有限的。事實上，養元的股價仍不斷下行。至今，公司的市值已縮水近六成。
朱丹蓬表示，養元飲品與核桃乳行業都已經過了高速發展期。業績與股價的背道而馳，體現出資本市場對養元飲品的發展前景並不看好。
“萬能的”OEM
在看到三隻松鼠飲料新品後，一位飲料行業從業者感嘆，“三隻松鼠的IP，真的OEM什麼產品都可以嗎？”
互聯網起家的“淘品牌”三隻松鼠，確實將大量的經歷和成本投入到互聯網營銷和打造IP中，亮相綜藝節目，植入熱門電視劇，開發周邊產品及主題公園等。相較於其他食品企業，三隻松鼠的策略是更注重營銷和產品包裝這類外延服務，而將產品交給其他代工企業去完成。
現實是，過度依賴OEM，品控就容易出現問題，而堅果依靠代工，也確實給三隻松鼠帶來了不少麻煩。比如，產品質量問題。
有媒體報道稱，在2016年7月-2017年2月，三隻松鼠接連被14名消費者起訴至法院，要求退款並支付3-10倍賠償，主要原因是，產品不符合食品安全國家標準、違反廣告法等，整體索賠金額達到216萬元左右。
2017年8月，國家食品藥品監督管理總局宣佈三隻松鼠開心果被檢出黴菌超標。當晚，三隻松鼠回應稱極可能是在產品出廠後因存儲、運輸條件控制不當引起黴菌滋生，導致流通環節抽取樣品不合格。
對於三隻松鼠出現問題的實質，朱丹蓬分析稱，三隻松鼠整個產業鏈是不完整的，基本上是沒有自建工廠，多數原料來自於中小作坊和一些加工點。
多位業內人士表示，OEM模式帶來的食品安全隱患，或許將成為三隻松鼠IPO道路上的最大障礙。
此次新發布的混合堅果咖啡乳，極大可能也是OEM的產物。一位知情人士表示，三隻松鼠目前僅在部分堅果類零食上有自主生產線。
除OEM外，單一的線上渠道模式，也為三隻松鼠埋下了諸多隱患。
三隻松鼠招股書顯示，2014-2017年，三隻松鼠通過線上天貓商城實現的線上銷售收入均接近總營收的70%。
隨著線上流量紅利期的結束，三隻松鼠需要拓展自身的渠道以豐富商業模式。
為了減輕對線上渠道的依賴，三隻松鼠近兩年來也開始向線下“延伸”。包括開設“三隻松鼠投食”體驗店、通過與零售通的合作下沉進商場和小賣鋪，甚至成立松鼠影視。此外，招股書顯示，三隻松鼠正計劃開設上百家線下體驗店，並建設松鼠小鎮開展旅遊業。
不過，快消記者瞭解到，目前三隻松鼠在全國開設“投食店”僅四十餘家。從部分城市消費者的反饋來看，“投食店”主要功能為線下展示，成交額有限。
而三隻松鼠以終端成交為目的設立的社區店，目前還只是在小範圍內設置試點。想要全國鋪店，還需不少時日。
換言之，藉助網絡平臺實現了美好業績的堅果“神話”是否能繼續在其訴求為“腦子不夠用”的飲料產品上，尚未可知。
但鼠爹已經打算在雙十一期間，上線飲料產品。雖然雙十一已經成為一個購物狂歡節，但不論是“光棍”還是“腦子不夠用”的場景，都多少有些隱憂。
不僅如此，三隻松鼠還曾與休閒食品類企業“研究”過烘焙食品的“OEM”，不禁令人感慨，鼠爹這是要“一貼到底”了。
對於三隻松鼠那款只聞其聲，不見其身的飲料產品，只能等到雙十一的時候，見一見真容了。
講述“新故事”
不過，也有業內人士指出，三隻松鼠的混合堅果咖啡乳與六個核桃在定位上存在差異。
六個核桃廣告語為“經常用腦，多喝六個核桃”，定位在“補腦”；而三隻松鼠的混合堅果咖啡乳定位是“腦子不夠用了”，準確來說，是“醒腦”。“醒腦”與“補腦”之間的差異，是其咖啡成分的主要功效。
雖然章燎原在接受快消記者採訪時表示，新品“沒非說是一款功能飲料”；但從目前披露的相關產品信息看來，“功能性”或許成為其最大賣點。
此外，作為一家對資本市場“充滿野心”的企業，三隻松鼠的IPO之路，可謂坎坷。
2015年，三隻松鼠引入三家外來資本，並協議約定了隨售權、回購權、連帶併購權、優先清算權、反稀釋權、重大事項一票否決等一系列的特殊權利安排。
協議規定，三隻松鼠至少於2017年12月17日之前向證監會提交上市申請資料，且保證申報資料不能失效，否則投資方就可以恢復特殊權利。
如果兩年內上市成功，則協議終止；但如果沒有，那一系列的權利，三隻松鼠就要交給投資人。
雖然三隻松鼠並未如期於2017年12月上市，但幸運的是，三隻松鼠隨後宣佈已經解除了相關對賭協議。
表面上看，章燎原暫時擺脫了對賭協議的壓力，但三隻松鼠的業績壓力並未減輕。畢竟，今年7月，三隻松鼠已經正式進入了IPO排隊階段，只差“臨門一腳”。
飲品觀察人士馬磊認為，企業業績可以有兩個完全不同的經營指標，一個是利潤，一個是市值。三隻松鼠走的一直不是“利潤”路線，而是“市值（或估值）”路線。
記者留意到，同是主打OEM產品加線上渠道的百草味和來伊份，目前都沒有涉足飲料品類。
一位電商業內人士告訴快消記者，電商平臺做飲料，利潤極低；如果沒有線下渠道的支撐，大多企業都不願意走這一步。
為了更高的“估值”，三隻松鼠即便承擔“冒進”的風險，也需要“講更多的故事”。更何況，電商渠道的特殊性，給三隻松鼠帶來了相較於傳統企業更低的試錯成本。
馬磊表示，堅果類產品的天花板較低，三隻松鼠目前“基本觸頂”；飲料是一個巨大的品類，存在帶給企業新增長的可能性。此外，飲料行業也需要新的顛覆者，三隻松鼠或許可以走出一條獨特的飲料道路，“未知才可怕。”
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