若干年年前，紅牛一句“困了累了，喝紅牛”敲開了中國功能性飲料的市場的大門，創造出年銷售額百億級的軟飲帝國，一時間後來者無數。
國內知名食品集團，紛紛入局，你方唱罷我登場，走馬燈式的湧向功能性飲料市場，想要分一杯羹。
然而，多數品牌，如石沉大海，連個浪花也沒折騰出來，以上品牌估計很多人聽都沒有聽到過。
但有一個品牌，2019銷量高達40億，成功入局功能性飲料市場。
提到東鵬特意，不得不說一下它的廣告語。紅牛自2013年起將使用長達十幾年的廣告語“困了累了喝紅牛”，更換為現在大家熟知的“你的能量，超乎你想象”！
緊接著東鵬特飲，撿起紅牛棄之不用的廣告語，開始轟炸式宣傳，短時間內“困了累了東鵬特飲”響徹全國。民眾評價不一而足，有人怒指東鵬赤裸裸的抄襲，完全沒有原創精神；有人嘲笑東鵬邯鄲學步，自不量力！
但從品牌的角度講，東鵬此舉甚是高明，不誇張的說，40億銷售額有“困了累了”四個金燦燦的大字一半的功勞。
為什麼這麼講，因為東鵬抓住了品牌兩大基本原理。
一、品牌資產原理。
企業每一次廣告宣傳都是在消費者心智中進行投資。紅牛十幾年來始終在“困了累了”上投資，消費者也已經把“困了累了”當成是他們購買功能性飲料的行動指令。
不管走到哪裡，只要犯困打瞌睡，就會想到“困了累了喝紅牛”。功能性飲料等同於“困了累了”。
紅牛出於自身品牌升級的考慮，拋棄了“困了累了喝紅牛”，相當於把辛苦十幾年花費數億資金在消費者心中建立的資產給拋棄了。
東鵬順勢撿了個大便宜，完美繼承紅牛投資數億的品牌資產，加上後自己品牌名，很輕鬆的進入了消費者心智中。
消費者自然而然的將東鵬特飲和功能性飲料等同。
好比，一個人整天穿一件黃色的連體衣，大家自然而然的會認為穿黃色連體衣的就是他。後來有另一個人穿上了這件衣服，我們還是以為是以前那個人。
真功夫和李小龍因品牌肖像權打官司，說來說去爭得不過是一件男士黃色連體衣。
二、搶佔品類，關聯老大
客戶在同一個品類中，只能記住第一名和第二名。
王老吉和加多寶打架，乾死了和其正；可口可樂和百事可樂打架，乾死了非常可樂；支付寶和微信支付打架，乾死了銀聯。
在功能性飲料的品類裡，東鵬特飲通過搶佔“困了累了”，成功與老大紅牛搭上關係。在消費者看來，能和老大pk、關聯的肯定是老二。如果喝功能性飲料，不想買紅牛，就喝東鵬特飲。
類似的還有永遠打著“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎！通過關聯醬香型白酒茅臺，搶佔品類第二名，成功的讓消費者記住了它。
蒙牛剛開始起家，牛根生到處和別人說，我們是僅次於伊利的老二，只要伊利在哪裡投廣告，他一定跟投。其實那個時候他連前十都排不到，說得多了，消費者也就信了，現在蒙牛反超當年的老大哥，成為行業第一名。
啟示：
1、企業的每一次宣傳都是在做品牌資產積累，積累的點不能變，隨意更換，意味著拋棄原有的資產投入。因此，建議企業確定固定的品牌口號，輕易不要更改！
2、當不了老大，就和老大發生關係，一個品類客戶永遠只能記住兩個品牌，多的只能是追隨者。
綜上所述，建議新品牌可以從如下幾個角度出發打造品牌：
品類思維：消費者挑選商品，遵守的思路是：品類——細分需求——第一品牌。舉例，比如你想洗頭髮，發現洗髮水沒有了，第一反應是我要買洗髮水（品類是洗髮水），又想到自己頭皮屑比較多，打算買去頭屑的（去頭屑是細分需求），最後，買去頭屑自然而安的想到海飛絲（海飛絲是第一品牌）。如果不買海飛絲，可能會想到第二品牌。
人一般在一個細分需求裡面很難記住多個品牌，所以最好成為第一或第二。
如果不能成為細分需求的第一、第二，就重新找一個細分需求，比如滋源找到了洗頭皮的細分需求。
品牌資產思維：
新品牌進入市場，不管是企業實力還是消費者認知都遠不如大品牌。所以，應該集中有限資源，找準一個點，投入全部力量，並且持續投入。
比如上文提到的紅牛，“困了累了喝紅牛”這句口號，紅牛在中國用了8年，中間沒有更換過一次。且每一年的投入都持續增加，才讓中國消費者認可了紅牛品牌。“困了累了喝紅牛”也成為紅牛品牌的無形資產。
因此，新品牌入市，切勿貪多，找準客戶一個細分需求點，比如“困了累了”、“洗頭皮”，持續投入，中間不要更換，逐步建立品牌資產。一旦停止投入消費者就有可能遺忘，意味著品牌資產損失。比如大家現在寫字少了，經常會出現提筆忘字。
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關鍵字: 國創上頭條 紅牛 伴隨成長的中國味品牌
