进入到九月份又进入到销售的传统旺季了，但是对于今年的很多房企来说，却是入秋了，要开始准备过冬了。
凛冬将至，虽说都是调控下，今年的气候已经又跟去年大不相同。最近听说，由于新房限价，一二手楼出现剪刀差，导致全国多个城市二手房市场降至冰点。根据贝壳的数据，北京9月初成交量甚至创下今年春节以来的最低记录，一些二手房中介公司已经入不敷出，开始着手准备一揽子计划，准备快速瘦身过冬了。
而新房领域，房企的过冬准备甚至更早。
一是降杠杆，降负债。为了保证足够的刹车距离，很多房企从年初就已经在努力降杠杆，今年利润率指标替代规模指标，成为业绩报告的关键词。
二是降低运营成本。少数房企30%的裁员比例和大换血，已经揭开序幕了，一些公司也在收缩布局范围，把暂时没有项目的区域公司进行注销，壮士断腕的氛围已经形成。
三是快速出货，回款。8月份，四川、湖北、长沙、郑州等地调控政策继续升级，甚至湖北县级市利川都出台了限购政策，表明限购政策已经向四五线城市蔓延，存有侥幸心理的房企已经越来越少了，取而代之的是，快速出货的欲望变得强烈。
而根据之前的年中盘点，很多房企也都表态会在下半年加快推盘节奏，进入密集推盘期。
但是，不得不说，期望在下半年来销货的房企，不仅很难再乘一把旺季的东风，可能还要小心谨慎，避免出现踩踏风险。
01
金九银十不复存在
年内小周期已经被熨平
以前的房地产市场，淡旺季分明，年后有三月的“小阳春”，延续到5月黄金周，进入6-8月逐渐回归平淡，到九月开始重回高峰。“金九银十”由此而来，一方面是集中推盘带来的联动效应，一方面也是前面几个月淡市的需求积累爆发。
但是，近年来这个销售节奏已经完全被打破了，2015年市场沸腾，全年都维持在沸点。进入到调控期之后，更是所有的波峰波谷都被熨平。集中推售，不仅不能相互借力，反而让竞争激化，加大了销售难度。
1、供应井喷，供需关系发生了变化。随着金九银十到来，一些明明原本供不应求的城市，有一些项目却反而开始面临销售压力。
例如，北京某标杆房企的营销总就表示，从6月份开始北京大量限价房集中入市，出现限价房供应量的井喷，由于市场集体控价，以往项目之间互为杠杆，撬动走量的模式行不通了。
例如，以前产品好的项目卖得贵，产品一般的项目主打价格优势，追求品质的买贵的，追求价格的买便宜的，互相撬动都可以走量。但是限价政策把价格冒尖的项目压下了，价格相对低的项目，也没有了足够的让利空间，通过价格的弹性来刺激销售的手段几乎失灵。这就让很多项目的营销变得很被动，只能硬卖，一旦性价比不够，项目销售压力就会很大。
2、政府限价，客户购房心理预期发生了变化。以前九十月集中推售，炒作热销，客户买涨不买跌的心理很明显，而现在客户的心理预期是，短期内不会涨，购房心理相对理性。尤其是经过前两年的牛市，很多客户的投资心态已经变弱，刚需回归主流，购房更看重性价比。
最明显的就是，多个城市出现冰火两重天的现象。
一是限价盘和不限价盘差别大。例如成都，虽然同样是受到政府限价，一些拿地早，地价便宜的项目，可以低于限价价格销售，依然是抢购一空。但是高点拿地的项目就很难，尤其是一些地王项目，目前基本上是凉凉。
二是区域差别大。现在很多城市，新项目大多在边缘区域，例如武汉、成都、合肥，核心区域项目数量少，又限价，基本上要靠抢，开发商也可以借机提高首付比例，加快回款。而周边区域的项目，产品、区位、价格一旦有硬伤，销售难度依然很大。
3、一二手房剪刀差缩小，客户购房变冷静了。其实由于新房调控严厉，很多城市一二手楼之间出现剪刀差，导致上半年很多热点城市的一手房销售供不应求，其实是不愁卖的。但是由于二手房销售持续低迷，目前一些二手业主已经出现松动，下调报价，剪刀差的缩小也会影响购房热情。
一方面是房企出货意愿强烈，一方面，由于下半年集中供应，项目的销售压力却在增加。尤其是限价后，快速出货不能靠价格战以后，房企要加快回款，广积粮好过冬，还有一场硬仗要打。
02
把握强销期
首先要降预期、稳团队
目前很多项目回款慢，其实主要集中在几点：
一是预期太高，依然希望能够实现一定程度的溢价。例如一些限价的项目，还在试图通过拆分装修合同变相涨价，造成项目销售速度缓慢。
二是主要目标不清晰。有些项目既想要回款，又要追求溢价，因此在做决策的时候很纠结。在涨幅预期不足的条件下，因为追求溢价拖慢了销售速度，其中的时间成本和财务成本没有仔细算过账。事实上，真的要回款，也要有足够的魄力。
例如深圳今年遭遇公寓大年，又恰逢投资类产品的购房热情下降。深圳某公寓红盘，产品素质和地段条件都很好，原本就不愁卖，但是为了快速回款，依然采用了3.5%的高佣渠道带客，用高成本换回款速度，并且实现了前7个月单盘销售金额破百亿，成为全国单盘销售冠军，一个项目抵得上一个区域公司的销售金额。
三是团队变动频率太快，导致项目销售受影响。例如，合肥某新进入的房企，在售项目的营销团队，半年之内换了三次血，新团队重新熟悉项目，造成正常的销售节奏受影响。
进入到9月份，今年还有4个月的销售期，考虑到放款周期的影响，要想在今年期内完成回款目标，9-10月份的销售非常关键。在强销期，如何把营销做出效果，考验功力。目前来看，通过纯推广获客，难度大，见效慢。而且项目普遍营销费用吃紧，14年出现的某项目每天一百万给广告商，换来项目抢先跑路的做法已经见不到了。
从目前各大房企的做法来看，效果显著的办法有几个：
1、 落到实处的促销动作
以前很多项目做促销大多是在折扣上做文章，限时折扣或是包装特价房，对于购房客来说，这种手段只能作为逼定环节的工具，对上客的帮助其实不大。要刺激上客量，快速刺激成交，促销动作要落到实处。
例如，恒大最近在全国500多个楼盘启动的“黄金周”促销，5%首付能够减轻客户的首付压力，也能够把握销售时机，锁定一些手头现金不足的客户。事实上，一次性付款一年分期和两年分期，都拉长了回款期限，但是只要销售量能够做大，对于房企来说，短期内的回款也能够得到提升。
事实上，目前这种做法也有一些开发商在跟进，例如某房企项目不仅做了一次性付款分期（最晚一次付款到2020年），按揭客户首付分期也能推迟到明年3月份。这种做法就相当于一次超长的延期，这种实打实的分期最终还是考验房企的资金实力。
这种超长延期，对于不能承担垫资风险或是不能接受延长回款期的房企来说，适用性不强。但是目前来看，就算仅作为一个营销亮点，这种促销政策对于刺激上客的作用非常明显。
2、 全民营销
目前万科、恒大、碧桂园都在做全民营销，由集团统一推动，做大平台，实际上就是采用人海战术。
目前来说，也是成本相对比较低的一个拓客方式。虽然说，集团自上而下推动，员工为了完成考核，可能会存在客户质量成色不佳的问题，但是先上量，再谈转化，也是权宜之计，而且从目前一些具体的项目上客、成交来看，效果也非常不错。
例如，深圳恒大某项目，近期周末上客量都在1000批以上，成交量也有明显的上升。
3、 保证团队稳定
不管是什么营销策略，关键还是要有一个强执行的团队。对市场保持敏感度，灵活调整策略。
总之：房地产的冬天也许已经来了，您做好准备了吗？是建还是不建？是买房还是卖房？
閱讀更多 一起學建築 的文章
