文| 郭思彤
受访者：湖北有戏酒店管理有限公司
快公司关键词：差异化、新型中端酒店
所属行业：酒店
公司亮点：电影IP＋酒店业态
融资：A轮1亿元人民币
有这样一家酒店，拥有133寸1080p超高清大屏幕、一键智能电影控制；3D环绕立体声音响、5.1发烧友级超震撼音响，犹如身临其境一般；超过大多五星级酒店的客房设施，低于40分贝的隔音效果，为心态年轻的人创造极致的电影体验。
将电影IP融入酒店业态
创始人张美男介绍，“电影酒店”的想法始于2014年，他说：“我做这个项目时候，在网上查不到任何电影酒店的资料，中国的电影酒店市场几乎是空白。”
有戏电影酒店创始人张美男
有戏电影酒店的定位不只是简单的观影+住宿，也并非1+1=2的结合，而是将电影ip融入酒店业态：
首先，融入不同场景设置和电影主题。在酒店的整体装修上，除房间内增设投影仪和屏幕外，相关的服务、装修、氛围、周边也都与电影密切相关。据介绍，每家有戏电影酒店约有12—15个不同的主题，此外，还会根据城市特点，结合当地特色，打造代表当地的电影文化，如山东的大明湖主题。
有戏电影酒店房间内景
其次，无前台，服务人员着电影服装。市场上大部分的酒店前台同质化严重，几乎采用同一套流程。有戏则取消前台工作人员，以自助机代替。用户进入大厅后，可与自助机沟通，完成人脸识，入住酒店。此时，机器将自动生成属于用户个人的电影名称，路过打卡点时向专属电影名称问好，再次来到有戏时，保留原有的沟通记忆。同时，服务人员将全部换成电影服装，给消费者带来较强的文化沉浸感。
最后，将楼道做成电影长廊，成为小型电影博物馆。除硬性的电影场景外，走廊放置的电影设备都是可使用的。张美男说：“比如有一个电影的展列框，你想拿卡片机拍一个自己的照片，拍完之后就可以取走；或者说老式的放碟机、放映机，如果想听首轻音乐的话，你就可以站在那去听一会。这些东西是现实存在，而不是简单的陈列，也不是一个噱头，让客户冲动消费一次性的东西。”
快捷酒店需转型，中端酒店在崛起
从酒店市场的细分看，快捷酒店正在慢慢升级。这些酒店的运营成本相对较高，无论租金、人力，还是物料价格都在上涨，但酒店房价却未见波动。它们亟待升级、转型、提高房价。
近几年，市场上出现一大批中端酒店井喷的收购情况。2016年4月5日，首旅酒店集团宣布对如家酒店的私有化购买交易已经完成，如家酒店正式与首旅酒店(开曼)合并；2017年2月27日，华住酒店集团对外宣布，以36.5亿元人民币的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权等等。与此同时，中端酒店的融资也呈井喷状态，种种现象表明中端酒店正在崛起。
张美男说：“其实从人群细分也可以分析的出来。前些年住快捷的人，加三五十块钱，相对来讲住的精致一点。住惯星级的人，省点钱也可以体验一些新鲜的东西，即使商务人士也是有精神体验需求的。从电影酒店的数据反馈看，商旅人士占到近50%，其它是休闲人士。80后占40%，90后占45%，基本上以年轻客群为主，但并不是说70后和00后就不来看，有很多是家庭来看，就是家庭带着孩子过来看一场电影。”有戏电影酒店的目标客户群是小资人群，即对生活品质有需求、有一定营收能力、喜欢社交，有自己的消费环境和消费粘性的客群。
一次消费带来多元体验
2017年的数据显示，中国共有7万多家酒店，而连锁酒店占比不到7%，市场上存在大规模亟待升级改造的单体酒店。有戏通过承包的方式，对这些存量的经济型酒店进行文化包装和科技改造，打造成电影和酒店跨界的体验型酒店。
有戏电影酒店从发起至今，不过4年时间。张美男说：“在电影酒店行业提有戏，大家都知道，我们可能是电影酒店行业的华住，但如果在中端酒店行业，我们现在什么也不是。”
目前，有戏电影酒店每家门店每天约有100-200的线下流量，因大厅无前台、只设自助机，消费者只能绑定公众号进行线上支付。张美男表示：“会员量每天都在增加，需要运营粉丝粘性。一家店一天有100个粉丝，14家店每天就是1000多个，如果我能留下40%-50%，一年就将近20万的粉丝。虽然部分快捷酒店有1亿、2亿的会员，但会员粘性不大，比如你有某家快捷酒店的会员，你到一个城市，会去专门找这家酒店吗？”
“现在消费者讲究社群消费，是一个分享式的消费。住快捷酒店，不会拍照片发个朋友圈，但去一些特色餐厅、特色酒店，可能会拍个照片发个朋友圈，口碑传播跟硬广传播的对消费者的可信度是不一样的。”
与传统酒店相比，有戏电影酒店的娱乐多元化，改变了过去的住宿观念，让住宿≠上个好网＋洗个好澡＋睡个好觉。在电影酒店大堂，每天有驻场演出、话剧和电影发布会，让消费者享受电影的增值服务、电影人物的增值服务和电影演出的增值服务，感受电影文化氛围，使一次消费带来多元体验。
有戏电影酒店大堂
有戏虽为消费者提供多元化的电影和酒店服务，但主体仍是酒店，电影只是增值服务，不属于收费的分项。这种情况下，有戏应该如何解决片源问题，是当前尚待解决的痛点。
在片源上，目前大部分电影酒店采用买断式的播放权，只需支付更新影片的服务费用。但版权市场尚不明晰，电影酒店是否需要像影院一般办公映许可证、电影播放证仍不可知。
此外，随着电影酒店的发展，越来越多的人投身此行业。张美男说：“我认为这是一个好现象，大家意识到电影酒店是一个好的市场。但酒店的核心是住宿，而不是观影，电影永远是附加值。没有人为了看电影去住酒店，都是在住宿的基础上选择更加超值的服务，电影、书香、咖啡等等。颠倒了电影酒店的核心是一个很危险的现象。”
未来3-5年，有戏的发展重点是门店拓展和酒店的升级改造。从体量市场分析，有戏预计今年签约门店200家，开业60-70家；明年将签约230家。除了传统的加盟和直营模式外，有戏将承包部分传统酒店，进行升级改造。这些传统酒店议价能力较低，但隐蔽工程较完善，承包后有戏只需进行部分改造，相当于收入提高，而投资降低。
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