餐飲做全時段難，
中式快餐做全時段更難
餐廳“全時段運營”的機遇與挑戰，是近期引起了餐飲老闆們集中反省的熱門話題，在眾多躍躍欲試的品類和品牌當中，最積極的要數連鎖中式快餐了。
餐飲人士們認為，如果不能跨過場景的鴻溝，全時段運營就是一個偽命題，對於快餐來說，午餐和晚餐對場景需求也有較為明顯的差別。
放眼整個中式快餐品牌，關於全時段運營最常被提到的品牌是“大家樂”。這個1986年就成為上市公司的老牌港式快餐，近年來在內地的業務一直持續萎縮，並於去年底放棄華東市場，退守港餐基礎較好的華南地區。
大家樂為中式快餐連鎖趟出的兩個大坑也非常典型，它為每個時段設置了完全不同的產品線，給快餐品牌的SKU管理帶來了極大的壓力，同時市場培育沒跟上，造成了品牌認知的模糊。
可以說，全時段中式快餐“大家樂”身先士卒“趟雷”，為餐飲老闆們解釋了全時段運營的難點所在。
轉型一年後再闢新戰場，
這個品牌想讓大家“晚餐就吃蒸小皖”
去年7月19日，安徽知名連鎖餐飲品牌“肥東老母雞”突然宣佈改名換賽道，旗下上百家連鎖店一夜之間變成了“蒸小皖”。創始人司武卓說，“我們打造徽式蒸菜的快餐品牌是順勢而為 ，未來，蒸小皖將進軍全國市場。”
轉型一年後數據喜人，蒸小皖的全年整體營業額增長了29.3%。賽道轉換成功後，蒸小皖很快尋求縱向突破，挖掘晚餐時段的消費潛力，打出了“晚餐就吃蒸小皖”的口號，竟然也盯上了“全時段”拓展。
一份數據顯示，2017年全年，麥當勞中國區域餐廳的晚餐到店營收僅佔總營收的21.9%，司武卓也表示，過去的晚餐時段營收和午餐比有較大差距。
晚餐時段較長，營收卻遠不及午餐，因此簡快餐以晚餐為突破點提升營收，看似是一個很合理的方向。那麼蒸小皖又如何突破搶食晚餐的壁壘呢？
佔領晚餐時段場景心智，
蒸小皖打了這三張牌
“的確，加幾個晚餐類菜品容易，難的是從心智上撼動消費者，讓他們覺得去快餐廳裡吃晚飯是個不錯的選擇。”司武卓表示，在確定了“晚餐就吃蒸小皖”的品牌戰略之後，裡裡外外都在為“抓心智”做出創新。
產品牌
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從消費者洞察當中挖掘品類機會
在切換賽道之後，蒸小皖獨創小籠菜品類，併成為“皖式蒸菜”品類領軍品牌。和“大家樂”一樣，蒸小皖的市場教育仍然是一條任重道遠的路。
在拓展晚餐的同時，絕不能丟失對於小籠蒸菜的強調和發揚。
高壓快節奏的生活，現代人需要通過飲食來減壓，晚餐儘量避免過於油膩的食品，清淡爽口的小籠蒸菜恰恰滿足了這個隱性的消費需求：
蒸小皖晚餐主推的酸湯肥牛、鴨爪毛豆等蒸菜，都從做法和配料上都有意減油減鹽。
小籠蒸菜小而精緻，可以滿足大家晚餐“求豐盛”的飲食習慣，又不會過多拉高客單價。
中午用套餐來解決消費者的“選擇困難症”，晚餐則以豐富的自選為主，在不大幅改變產品結構的同時貼近了晚餐場景。
互動牌讓晚餐變成填空題，力求新品既爆品
既要推出適合晚餐場景的菜品，又不能過度擴大SKU給運營造成壓力，蒸小皖找到了一個極為巧妙的辦法——讓顧客自己決定晚餐吃什麼。
所有新品的前期調研，除多維度行業調研外，還設置了消費者線上留言互動，讓消費者來決定蒸小皖的新菜品。
最終篩選數據後，找到適合蒸品類同時消費者想吃到的12道新菜品。
為了給新菜造勢，蒸小皖還聯合主流媒體在品牌週年慶期間組織盛大的新品品鑑會，把酸湯肥牛、剁椒魚唇、雞絲涼麵、可樂雞翅、土豆牛肉、蜜汁南瓜這些晚餐主推菜品的關注度推向了高潮。
節奏適當，精準推新，讓蒸小皖的“鋼”都放在了刀刃上， “5月上市新菜品三款，酸湯肥牛、雞絲涼麵、可樂雞翅，全都賣得很好，可樂雞翅逐漸變成了店內銷量第一。”司武卓說。
事件牌
講述好一個個發生在蒸小皖的“晚餐故事”
讓推新品成為一種互動，本來就是積極“佔領心智”的表現，而蒸小皖還在
利用事件營銷、節日營銷，不斷地向消費者強化“晚餐”場景。高考是每一箇中國學生終身難忘的經歷，利用這個節點進行品牌營銷的餐廳很多，而蒸小皖卻把場景放在了“晚上”。
主題推文《還記得高考後的晚餐嗎？》既描繪出了考生解除壓力享受晚餐的歡樂時光，也利用安徽學子們赴全國各地上大學的意氣風發，說出了自己的“全時段”特色和未來的擴張抱負，“蒸小皖需要趕快開到全中國去，不然大學的莘莘學子吃宵夜都是問題~”
“我們也在營造出一種場景，使得年輕的情侶們、結伴出遊的朋友人、勞累一天的白領們發現，蒸小皖的晚餐適合輕鬆隨意的約會和小聚。”司武卓說，為此蒸小皖還製作了一份“土味情話百科”，用俏皮的語言，把這些晚餐場景娓娓道來。
發力晚餐，蒸小皖只為走出自己的路
這三張牌是一套連貫動作，讓消費者想到晚餐就容易想起蒸小皖的場景。戰略實施近3個月來，晚餐營收正在不斷上升，客單價由20元上升到了29元，晚餐的家庭、約會消費比例大大增加。
跟去年花5000萬把老母雞改成小籠蒸菜的顛覆式升級一樣，這次力推的“晚餐戰略”同樣是條少有人走的路。
不甘當“區域老二”的司武卓，一直在尋求突破直擊消費者心智，從品類的追隨者變成新品類的開創者。
羽生策劃合夥人邊江表示，在蒸小皖項目重新定位和思考的過程中看出，換賽道和發力晚餐都實現了“天時地利人和”。
小籠蒸菜具備可延展性，小小籠屜多樣選擇，既能滿足中午的簡快餐場景，又能滿足晚餐豐盛自選的要求，可謂“天時”；品類屬性便於運營管理層面達到“前廳多樣性，後廚標準化”，佔了地利；人和指的是，小籠蒸菜符合了消費者對多樣精緻晚餐的需求。
可以說，蒸小皖轉型，是多種有利條件刺激下應運而生的，是對中式快餐進行創新的新範本。
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