2017年諾貝爾獎中最後一個獎項——諾貝爾經濟學獎授予了美國經濟學家、芝加哥大學布思商業學院教授理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行為經濟學的貢獻。
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這位諾貝爾經濟學獎得主有些與眾不同。
他曾經在奧斯卡獲獎影片《大空頭》中客串了一把，飾演他自己，對手是好萊塢流量小花賽琳娜·戈麥斯。“把人想象成以邏輯指導行為的動物，實在是瘋狂之舉。”這正是他在電影中的臺詞。
他擔任過美國總統奧巴馬的資深學術顧問。在奧巴馬競選的時候，就是他建議通過當時深受年輕人歡迎的Facebook來為競選籌款，想出的辦法就是隔一段時間就在籌款人當中抽獎，可以得到和奧巴馬握手和見面的機會。
他還是一家名叫Fuller & Thaler Asset Management的基金公司的創始人，這家公司連續十五年保持10%以上的增長，曾打敗99%的同行。其中替摩根大通管理的一隻基金Undiscovered Managers Behavioral Value Fund（UBVLX）表現優異，在過去大多數時間裡都跑贏了標普500指數。
有媒體報道稱，從成立日1998年12月28日開始計算，若當時投入UBVLX 1萬美元，到今年9月底就會有9.3244萬美元，回報率達到了驚人的832.44%；而同期伯克希爾-哈撒韋僅有307%，比巴菲特多了500%。
該公司的核心理念是，投資者都會犯錯，公司的目的就是找出這些錯誤。善用人性弱點來判斷人們的投資偏好，以此來獲得更好的投資機會。
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塞勒研究的行為經濟學與傳統經濟學不同，強調人的很多決策都會受到心理因素或錯誤信息的影響甚至誤導。
在他的很多著作裡，像《釣愚》、《助推》等中都有關於類似觀點的闡述。
比如為什麼有些投資者會受到誤導，購買自己本不該購買的金融產品呢？
塞勒在《釣愚》中用了一個有趣的例子來解釋：
“我們來看看魔術師是如何表演的：他把一枚硬幣扣在三個罐子中的一個裡，然後不斷地變換三個罐子的位置，最後把罐子都拿開的時候，硬幣已經消失了。那麼，硬幣在哪裡呢？答案是，它在魔術師的手掌裡。”
將情境換位到金融市場上，投資者本來是根據自己的風險偏好和收益預期，確定了購買哪一類金融產品或者是哪一種投資組合。但是因為信息不透明，投資者最終購買到的產品也許並不符合自己當初的要求。就像那枚在不知不覺間被魔術師弄走的硬幣一樣。
明明自己清楚想要什麼，而實際上得到的卻相去甚遠。這就是受到了錯誤信息的誤導，以為自己獲得的是自己想要的，結果被迫承受風險。
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那麼什麼是受到心理因素的誤導呢？塞勒在著作中舉了非常多的例子。比如他認為廣告就是利用了人們的心理來誘導消費的典型。
勞斯萊斯的廣告是這樣的：
“一個年輕優雅的母親坐在銀雲車的駕駛員座椅上，緩緩地轉向兩個正走向銀雲車的同樣優雅的孩子，車外是一棟時尚的百貨大樓。廣告配以醒目的文字：‘在60英里的時速下，新款勞斯萊斯最大的噪聲來自電子鐘。’”
很明顯，這則廣告營造了一種成功的氛圍，主人公是優雅得體的。讓人有一種參與感，好像我買了同款汽車，就能獲得同樣的成功人生。
在金融產品銷售中，也有不少利用人們這樣的心理來進行營銷的案例。曾經的百億金融平臺“中晉系”就聘用了一位美女顧問程明，這位美女顧問經常炫富，豪車、名牌包包、全世界各地旅遊。給銷售者編織了一個“只要購買我們的產品，也能從此走上白富美道路”的假象。
如果投資者真的將自己帶入了白富美的情境，盲目相信這樣的廣告而不去研究所宣傳產品到底有什麼風險。那麼結果極大概率非但成不了白富美，還得為高風險金融產品買單。就像“中晉系”的結局就是最終被警方盯上，徹底崩盤，而他們的投資者只能自認倒黴。
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除了上面提到的非法金融機構會利用人們的心理來誘導投資者外，正規的第三方機構也會出現類似的問題。
比如我們曾經寫過的，有些股權投資機構在募集資金的時候，就會舉例自己曾經投資過哪些成功的公司、或者是自己的歷史業績有多麼輝煌、甚至是不停跟投資者灌輸成功投資阿里、OFO能賺很多倍的概念。
這就是將投資成功的概率等同於全部概率，將過去的業績等同與將來的業績，甚至是將與自己不相關的案例等同於自己的案例。而投資者很容易就被這樣的信息誤導，往往看不清產品本質，承擔遠高於自己預期的風險。
這和塞勒在《助推》中提到的一個小故事如出一撤：
“他們基本上都認可的一點是收益多多益善。當然，這些只是過去的收益，而投資者一般都很難區分過去的收益和將來的收益。為此，我們無能為力，只能想象一下瑞典的斯文森先生和太太在餐桌上的一次對話。
✦斯文森先生：威爾瑪，你在看什麼書呀？
✦斯文森太太：我在找一個最好的投資基金，親愛的。不過我想我已經找到了，那就是Robur Aktiefond Contura。在過去的5年時間裡它漲了534.2%。如果我們將錢投入這一基金，我們便可以到西班牙的馬略卡島上安度晚年了！
✦斯文森先生：是啊，但願如此。幫我把魚片拿過來。”
不知道大家是否還記得2015年上半年的那波牛市，當時很多人包括官方媒體都一直鼓吹股市還會大漲，很多投資者輕信了這樣的言論狂熱進場。但沒想到6月中旬開始，股市急劇下跌最後崩盤，從大牛市瞬間就到了股災，不計其數的投資者被套牢損失慘重。
所以說投資者要時刻保持警惕，將過去的收益與未來的收益區分清楚，努力克服人性弱點，避免被這樣的信息牽著鼻子走。
諾貝爾經濟學獎最終青睞理查德·塞勒，正是因為他的研究成果不論是對個人投資者、還是對金融機構、甚至是對於國家的決策都有重要的意義。
而作為普通投資者的我們，在做出投資決策前，是不是也應該多問問自己有沒有受到錯誤信息的誤導？投資的產品是不是真的符合你的需求？有沒有看透產品的本質、知曉產品所有的風險？
不要讓魔術師偷走你的硬幣。
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