生鮮市場是個老生常談的話題，但生鮮電商市場，卻風起雲湧地有點意思。
最近，一組關於生鮮電商的數據引起了業內的注意：生鮮電商增速已經放緩，2018年的電商增速預期下滑至47.3%。而根據數據顯示，7月份，排名前五的生鮮電商APP中，活躍人數環比幾乎都有所下滑。
47.3%的增速，看起來還很美，但相比2013年、2014年，就會發現這個數字還是有點寒酸了：公開資料顯示，2013年國內生鮮電商市場交易額130.2億元，同比增長率高達221.5%，2014年保持著125.8%的增速。
而根據極光大數據的統計結果，過去一年，生鮮電商APP用戶的人均安裝數量並未表現出明顯波動。截至今年7月份，生鮮電商APP用戶的人均安裝數量為1.2款，與去年同期基本持平；截至今年7月份，有85.11%的用戶在設備上僅僅安裝1款生鮮電商APP。
跑得正快的生鮮電商怎麼就踩了剎車了 ？
帶不動的"線上"生鮮
生鮮電商的元年不是現在，是已經十分遙遠的2012年。隨著電商生態的崛起，在2009~2012年湧現了一大批生鮮電商企業。而資本徐徐入場是在2013年，生鮮電商市場還在換著花樣講著自己的故事，2013~2014年，天貓和京東等帶著足夠的資本入局。
生鮮電商被稱為電商領域的最後一片藍海。
那個時候生鮮電商沒有這麼多的玩法，通常是單純地複製普通品類的電商模式，於是，生鮮電商市場的命門被一一挖掘了出來：生鮮類商品只能做初步的加工導致商品的溢價能力不強；保質期短導致客單價很低；物流和冷鏈的不完善帶來極高的成本和損耗......
問題隨之而來。
整個電商領域的人口紅利已經達到天花板已是不爭的事實。根據QuestMobile最新發布的《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示，綜合電商行業用戶規模雖逼近了8億，但用戶增速已然放緩，線上流量已然被瓜分完畢。
電商大環境面臨的挑戰，放到生鮮電商身上只會更加嚴重，因為除了線上的流量枯竭，生鮮電商本身受到的限制和制約因素更多。其中，冷鏈物流是不能不提及的一個部分。
冷鏈的問題解決了，生鮮電商就成功了一半。這句話並不是隨便說說，生鮮產品在整個供應鏈上，從保存到配送的過程中，需要嚴格控制一定的溫度，一旦運輸不當，就極易造成"斷鏈"，這對商家來說，就是絕對的損耗。
冷鏈是確保生鮮電商穩妥運轉的一大必要條件，然而現在國內的冷鏈條件，還十分"原始"。
《財經雜誌》8月19日的文章《冷鏈物流的機會與軟肋》中寫到，生鮮電商一方面吸引了更多巨頭投資冷鏈物流業，另一方面也暴露除這個行業的種種問題：目前中國的冷鏈物流資源依舊嚴重不足，上游缺乏標準化管理，冷鏈物流附加值低，冷鏈企業的利潤也並不理想。
這就導致了，"當'最後一公里'成為資本的響亮口號時，'第一公里'仍鮮被問津"。
也有人說，冷鏈不是核心問題，盈利才是關鍵。
盈利難正是電商O2O一直面臨的問題。在生鮮電商發展過程中，一度出現過4000家生鮮電商3000多家虧損的"盛況"。曾有一組公開的數據顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實現賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是鉅額虧損，最終只有1%實現了盈利。
數據的準確度有待確認，但也能側面體現出生鮮電商市場的盈利確實是個檻，跨不過去的可能是大部分。
同時，商品品質的"標準化"也是一個困境。
百果園董事長餘惠勇就曾經說過，"水果產業的標準化體現在種植、採購和銷售三個板塊上，初級效益就是產銷協同，最高級的效益就是全產業鏈的協同。"他認為，只有解決果品的品質和供應穩定，並對種植源頭標準化生產干預，才能帶來傳統生鮮行業的整個互聯網化，但種植是最核心也是最難的環節。"
2016年，是生鮮電商市場的寒冬。資本青黃不接，很多生鮮電商企業都沒有撐過那撥倒閉潮：
在玩轉過一遍B2C、C2C、O2O等模式之後，人們後知後覺地發現：生鮮，似乎還是線下靠譜些。而這時候，處在快車道上的巨頭們，早已經悄悄把油加在了線下賽道。
線下的機會與挑戰
如今的生鮮電商市場，基本是AT（阿里、騰訊）的天下。
盒馬鮮生、超級物種遍地開花，京東的7FRESH小試牛刀。巨頭佈局的這些全品類生鮮市場，再加上他們陣營中的那些依附者：騰訊陣營中的每日優鮮、天天果園等；阿里系入場較早的易果生鮮、大潤發優鮮等......
巨頭們藉著自己"新零售""無界零售"的花活，走了一撥復古風，把生鮮電商又玩回了線下模式，把廚房和餐桌都搬進了超市，曾經的線上流量之爭儼然已經變成了門店的擴張之爭。
盒馬鮮生已經按下了加速鍵，年內計劃開至百家；超級物種緊跟其後，目標數量相當；7FRESH的小目標是2018年覆蓋全北京，未來3~5年在全國鋪設超1000家門店；連蘇寧的蘇鮮生也提出了自己的小目標：2018年新開50家線下門店，2020年累計達到300家店......
但是新零售的效果似乎還沒有顯現。
根據前瞻產業研究院發佈的《2017~2022年中國零售行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》：2017年我國新零售商店交易規模其實只有389.4億元，而2017年我國的零售市場總規模高達36萬億，新零售僅佔0.1%。
線下的流量大餅並不容易咽得，這是因為所謂"門店+電商"在真正落實的過程當中，困境重重。
正如藍鯨財經分析的那樣：線下流量難獲得，首先是用戶的習慣需要很長時間才能培養，新零售只是利用技術為之加持，相較於傳統零售本身，並不像電商崛起時帶來0~1的強烈感知；另一方面，本身流量短缺的傳統零售顯然無法為其提供流量；其二，"生鮮超市＋餐飲"的線下創新之舉反顯雞肋，有為了新業態而盲目追求創新形式之嫌，並不能真正滿足人們對餐飲的高要求。
從飛速發展到門庭冷落，再到現在的低速增長，這個坐過山車一樣的市場，到底要走向何處？
當然，在部分統計數據那裡，生鮮電商增長率低其實還有一個很好的說辭：增長已經逐漸進入穩定期。
正如比達諮詢的數據顯示，生鮮電商市場如今已經逐漸進入了增長穩定期，到2020年以後能進入行業成熟階段。而這時候，就要靠在殺伐中存活下來的商家，進行線上和線下的精細化運營生鮮電商，尤其是線上到線下的平穩轉變。
如今巨頭們已將這場零售之戰從線上引回到線下，各家擴張的信號已經發出，只是具體的盈利狀況都還未可知，到底最後揭開的是盈利的蓋頭還是虧損的遮羞布，就走著看了。
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