文 | 居龍見
10分鐘想辦法收集到最多的眼淚；限定時間用100元購買物品填滿房間——你可能覺得完成這種任務挑戰很有趣且讓人腦洞大開，但同時又為無法親身一試而感到有些惆悵。
不過很快你就會發現這種惆悵是多餘的。西瓜視頻第四季度將推出國內首檔超級互動綜藝《頭號任務》，該節目由西瓜視頻聯合銀河酷娛聯手打造。《頭號任務》節目每期由6位明星嘉賓用神操作破解奇任務，並通過線上示範、線下跟隨的方式，讓用戶通過手機發布視頻，上傳自己的破解方法。
讓身邊看似瑣碎的小事因為較真而充滿挑戰，並且生出許多樂趣，這正是《頭號任務》節目一經曝光就引發高度關注的原因。國內確實很缺乏類似節目，相比處在綜藝食物鏈頂端的日本而言，國內綜藝節目不但成本高投入大，而且真人秀歌舞類節目還是少數人表演為主，受眾常常有隻能看不能玩在其中的隔靴搔癢之感。而日本綜藝節目則大多從關注身邊真實的事入手，看似無聊的生活也能讓人腦洞大開，充滿機趣。
尤其值得業界關注的一點是，這也是頭條旗下的西瓜視頻正式宣佈全面進軍自制綜藝領域後的一次大膽嘗試。眾所周知，國內互聯網市場流量紅利期後逐漸進入存量時代，無論是長視頻還是短視頻平臺都加大上游環節的內容投入，以儘快實現流量的價值轉化。西瓜視頻也正是希望利用平臺本身的優勢、節目內容的創新及營銷方面的新亮點，將《頭號任務》打造為國內移動綜藝市場的標杆，為原生移動視頻生態戰略探路。
西瓜視頻憑什麼？
西瓜視頻要進軍自制綜藝，而且明年要為此投入40億的真金白銀——當這一消息在8月初公佈之後，在業內激起了不小關注。因為他們深知，西瓜視頻之所以做出這一關鍵決策，證明他們不但已經有了清晰的推進思路，而且平臺本身的實力與戰略也足以支撐此次轉型。
西瓜視頻很清楚，一檔綜藝節目要成為爆款IP，首先必須要有百億級別的播放量。而西瓜視頻作為國內最大的PUGC視頻平臺，其龐大的用戶流量無疑能帶來強大的分發能力。權威數據顯示，目前西瓜視頻用戶量已達3億，視頻日均播放量40億，人均日瀏覽70分鐘。
在分發方面西瓜視頻還有一個獨特優勢就是，以短帶長，在提供滿足用戶即時興奮點的短視頻的同時，還能將用戶導流到有深度沉浸功能的長視頻。這種長短協作的方式滿足了用戶多層次的梯級需求，顯得更人性化。
讓西瓜視頻在推出《頭號任務》等原創綜藝時更有底氣的，還有西瓜視頻的平臺優勢。根據QuestMobile今年6月份數據顯示，西瓜視頻用戶人均使用次數與人均使用時長都遠超優愛騰等競爭對手，其觸媒頻次更高，信息觸達效率更高；西瓜視頻用戶的活躍度高達44%，與其他視頻平臺相比也是一騎絕塵。而且西瓜視頻用戶在打開次數與使用時長方面也先人一步：其日均打開兩次以上的用戶數量佔比達86%，其他幾個平臺都沒有超過60%；西瓜視頻用戶日均使用10分鐘以上佔比為86%，日均使用30分鐘以上佔比54%，而其他平臺這兩個指標最高分別為65%與49%，可見西瓜視頻用戶接收信息更全面，也更容易被綜藝影響。
除了西瓜視頻平臺自身的上述優勢，其與頭條系其他媒體形式聯動的優勢也是其他視頻平臺難以企及的。如西瓜視頻可以與頭條資訊發起超級話題討論；與抖音進行跨屏聯動，通過創意互動發起挑戰賽；火山視頻則有達人與全民共振。這種全媒體聯動方式正是《頭號任務》發起網民超級互動所迫切需要的。
西瓜視頻對未來移動視頻發展方向的深刻洞察也為其自制綜藝的成功做了背書。西瓜視頻管理層認識到，移動端已經成為綜合視頻消費的核心場景。從2017年底專屬移動端的直播綜藝形式開始出現，引爆移動互聯網全民參與熱潮就可以看出這一點。而且移動端為綜藝帶來新空間，驅動綜藝移動化。西瓜視頻年初推出的直播答題《百萬英雄》上線僅一月，累計參與人數就近3億，可見其潛在發展空間廣闊。此外，用戶對移動化綜藝的需求特別明顯，綜藝相關短視頻在西瓜平臺關注度都很高，如愛奇藝《中國好聲音》在西瓜視頻發佈270個短視頻，獲得曝光量3.9億，有效播放量達4000萬。
好馬配好鞍，《頭號任務》遇上西瓜視頻，綜藝江湖必將迎來大變局。
頂級卡司助陣
神操作破解奇任務打造爆款IP
當然，再好的平臺也不一定就能製造爆款，節目本身吸引人的流程設置、炫酷的卡司陣容、匠人式的製作團隊，全鏈條的受眾動員能力及正向且美好的價值觀都是爆款綜藝IP的必備項。
《頭號任務》節目設置最大的特色就是強烈的互動性。首先是網友變身任務NPC，創建“任務奇市”，在節目開始前就製造了期待感與緊張感；其次明星闖關用神操作破解奇任務；網友針對再針對任務提供更多奇妙解法。
這種節目設置模式最大限度地動員受眾親身參與綜藝，受眾第一次從看客變成了“考官”；嘉賓在節目中的表演不再是節目的結束，而只是開始，因為民間大神可能會有更有創意的神操作。節目完整的綜藝閉環，首次讓綜藝節目更有延展性，也像一個有機體一樣有了自組織、自生長的功能。
毫無疑問，這一切想法要落到實處，需要製作團隊有超強的現場把控力與預見性。與西瓜視頻合作的銀河酷娛此前曾推出《火星情報局》等超級網綜，其作品兩年播放總量達70億，微博話題50億，招商總額超10億。這些紮實的數據證明銀河酷娛是國內網綜領域的扛把子。
新奇營銷玩法
裂變式傳播實現品牌銷量“全壘打”
極具創意的節目內容，強大的全平臺生態加持，在這兩大風口之下，任何對未來市場充滿雄心的品牌都期待實現品牌傳播與銷量飆升的“全壘打”。
參與《頭號任務》的品牌有希望以頭號合夥人的名義重新定義品牌身份，利用超強的流量引爆銷量上漲。同時，今日頭條、抖音、Faceu、火山小視頻等全線產品生態玩法助陣。西瓜視頻會集合全站流量，強勢賦能西瓜綜藝首秀，而且西瓜視頻的相關短視頻結束，都會導流至正片，罕見的流量傾注給品牌提供了多維度的露出機會。另外，頭號任務中發起素人任務挑戰，抖音引爆全民互動，這種超強互動玩法，使得節目在播出後仍能延續生命力，品牌商業價值增強；品牌藉助明星的影響力引發網民更多參與，海量粉絲可以共創品牌內容；線下打通，即時促進購買轉化。這些都有助於促進產品銷量提升。
在品牌露出方式上，《頭號任務》也出現創新的小高潮。原生廣告用創意廣告腳本，原班角色演繹。在節目中還有任務植入，把品牌元素或推廣訴求巧妙植入任務之中；炫酷植入，則是根據劇情發展進行花式品牌互動情節植入，配以符合品牌調性的逗趣花字。另外還可以根據品牌調性上掛萌系角標。諸多不經意的品牌露出與劇情發展配合得天衣無縫，品牌本身成為內容的一部分，受眾對品牌的悅納度與互動性大大加強。
《頭號任務》的開幕貼也是品牌宣傳的另一核心地帶。其優勢是提供唯一的硬廣場景，賦予品牌專屬時間，強勢直達受眾視線；其次讓品牌具備沉浸感，先導片完成品牌滲透，品牌TVC跟進打造受眾強效認知鏈，讓品牌記憶進一步固化；開幕貼還有聚合功能，短視頻場景深度切分，品牌權益得到再展示機會。
《頭號任務》營銷方面此次還針對汽車、食品飲料、手機及日化等行業，推出頂級合夥人、超級合作伙伴、甄選合作伙伴及指定產品等項目。不同項目獲得等比例的宣發聲量、融合深度等體驗。在宣發方面，雖然合作方式不同，西瓜視頻都會在產品及運營資源方面全力投入，頭條系全矩陣宣發節目，西瓜的流量導入，實現品牌傳播全覆蓋。具體說來，一二線城市由點到面強覆蓋1.5億人次；全場景跨界營銷覆蓋2億年輕用戶；打通頭條生態，聯動抖音挑戰，全系53億次日均曝光量再現神級營銷。
移動綜藝的窄門只為有備而來者敞開。西瓜視頻《頭號任務》就像一個高妙的造物者，依靠互動技術和運營實力，把成串的生活智慧的星星發射到深邃的蒼穹，其間各種品牌的煙花絢麗綻放。
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